文丨連線Insight，作者丨鍾微 、謝東霞，編輯丨子夜
四年前，愛奇藝創始人龔宇篤定地說“視頻行業的規模盈利時間越來越近了”，他強調付費用戶將迎來井噴。轉眼間愛奇藝已經迎來十週年，卻深陷“賣身”傳聞。
這些年，愛奇藝跑得很快，不僅與騰訊視頻、優酷坐在了第一陣營的牌桌上，還有彎道超車之勢。通過不惜成本地製作內容，自制綜藝和劇集爆款頻出，在創新性地引入付費會員制後，相關營收也已形成一定規模。
光鮮背後，愛奇藝又有難掩的煩惱。它的營收增速在放緩，會員的增長情況同樣堪憂。今年二季度財報顯示，當季會員比一季度環比減少了1400萬。目前，愛奇藝依然未實現盈利，2020年已是愛奇藝陷入虧損的第十年。
愛奇藝屢屢被傳“賣身”談判，今年6月，據路透社報道，騰訊有意成為愛奇藝的最大股東，就此事騰訊已經與擁有愛奇藝56.2%股權的百度進行接洽。據AI財經社報道，目前就入股事宜，騰訊已經和愛奇藝啟動了第二輪談判，但還沒到落定的程度。
除了騰訊，被爆出的買家還包括小米和字節跳動。
據AI財經社報道，多年前，愛奇藝在百度的主導下引入了新的戰略投資方小米，而小米內部也曾激烈探討過，小米影業和愛奇藝原創電影業務合作的可能性。
而就在2019年第三季度，字節跳動CEO張一鳴和龔宇見了面，談判後，張一鳴承諾除本次入股的資金外，未來將持續每年給到愛奇藝一定資金和資源。
不過，最終關於小米、字節跳動的兩筆投資都並未成功。
對於外界的討論，愛奇藝始終保持著沉默，只賣力宣傳旗下的內容。
它製造爆款的能力依然出眾，今年，“迷霧劇場”製造了《隱秘的角落》、《沉默的真相》等熱門劇集。
但它也依然身處困境之中，在視頻網站三巨頭中，愛奇藝背靠百度，卻沒法產生太多業務協同，能獲得的資源十分有限；付費會員是支撐其營收的重要途徑，但受限於國內視頻行業的激烈競爭，愛奇藝遲遲無法實現盈利。
愛奇藝所經歷的，也是視頻行業的集體困境，它們都在尋找解決難題的答案，直到曙光來臨的那一刻。
爆款的反面，是巨大的虧損
2020年，愛奇藝依然是那個爆款製造機。
在自制劇集和綜藝方面，從《奇葩說》、《中國有嘻哈》到如今的《青春有你2》，從《盜墓筆記》、《餘罪》到如今的《隱秘的角落》，愛奇藝保持了強勁的內容生產能力。
今年愛奇藝推出懸疑類型劇場，相關內容廠牌“迷霧劇場”口碑有所提升，《隱秘的角落》開播後，豆瓣開分9.0，最高達9.2，創下2020國產劇的口碑之最，也是2020年的爆款劇集之一。
2020二季度藝恩網劇播映指數TOP10中，愛奇藝佔據8席，其中自制劇《隱秘的角落》位居第一；網綜播映指數TOP10中佔據3席，其中《青春有你2》、《我是唱作人2》分別位列第三、四。
為了在競爭中不落於下風，愛奇藝付出的代價也不低。
時間回到6年前，愛奇藝決定用600萬一集的“天價”，製作《盜墓筆記》，而據龔宇回憶，當時中國最貴的電視劇《離婚律師》的製作成本是每集300萬。愛奇藝直接將最高紀錄翻倍。
2013年，用戶湧入愛奇藝觀看湖南臺的《爸爸去哪兒》第二季。這一現象級綜藝背後，是龔宇當時為了拿下獨家，到長沙將600萬元的競價抬升到2億元，以購買《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》5檔獨家網絡版權。
愛優騰之間的軍備競賽，導致國內劇集的版權價格被瘋狂抬高，從最初的幾十萬一集到百萬一集，再到《如懿傳》1500萬每集的“天價”版權。影視劇版權費飛速上升，單集採購成本被哄抬至上千萬。
同時，在自制內容方面，愛奇藝為了打造出優質內容，創新性地嘗試不同的題材，並投入大量製作費。每年愛奇藝的節目單和片單都很長，但其中只有少數劇集和綜藝能成為爆款。
爆款可以帶來更多的用戶、付費會員以及會員收入，即使愛奇藝在製造流程等方面都形成了一定可複製、規模化的方法論，但歸根結底劇集和綜藝是非標品，在創新和試驗的過程中，要付出巨大的成本賭一部爆款。
直到如今，獨家版權爭奪戰，高成本製作劇集和綜藝，依然是視頻行業的常態。雖不及前幾年競爭最激烈的時期，但內容成本依然居高不下。
而付出了巨大投入的愛奇藝，聲稱自己賺了不少。龔宇花2億買個獨家版權後，曾對《商界》提到，“對於獨家的價值，廣告主心目中漲30倍、50倍都有可能，所以我們這5個節目賺了不少。”
但目前為止，愛奇藝依然在虧損。
其歷年財報顯示，2013年-2017年，愛奇藝分別虧損7.43億元、11.1億元、25.751億元、30.74億元、37.269億元。
2018年第三季度開始，在《延禧攻略》等熱劇的帶動下，愛奇藝會員收入第一次超越廣告收入，成為公司最大的收入來源。但這一季度，愛奇藝的內容成本增長了97%，成為近兩年成本支出最大的一次。
兩年後的今天，愛奇藝依然沒有逃離虧損。近兩年的虧損情況更以前所未有的速度擴大，2018年和2019年，愛奇藝分別虧損91億元、103億元。
近年來，愛奇藝已經開始壓縮成本，主要途徑便是控制內容製作費。
據AI財經社報道，一位影視公司合夥人透露，今年初，愛奇藝在內部成立了一個新部門，主要職能就是加強制作管理，“說白了就是控制成本”，前述人士還表示，愛奇藝現在對每個劇組的成本控制十分嚴格，顆粒度可以卡到日租金幾百元的群演。
在製造爆款這件事上，愛奇藝也許比誰都自信，這也是它手中握著的最重要的籌碼，但如何讓籌碼更值錢，變成持續盈利的能力，愛奇藝還在探索的路上。
“賣身”傳聞中的愛奇藝，缺錢也缺資源
愛奇藝又一次坐在了資本的談判桌上。
這一次是為了尋找一個“買家”。這發生在一直強調獨立的愛奇藝身上，令人有些意外。
“獨立”，一年前龔宇在愛奇藝九週歲生日上說出了他的期望，他感嘆愛奇藝在精神和資源上都是獨立的，能走到今天真的非常不容易。
事實上，長視頻三巨頭都很難稱得上獨立，優酷早已賣身阿里巴巴，騰訊視頻又是騰訊的“親兒子”，愛奇藝也與百度也有緊密的關係。
在競爭激烈的視頻行業，面對常年的虧損壓力，愛奇藝能走到今天的位置，百度給過許多幫助，其中有真金白銀，也有流量資源。
愛奇藝從一開始就是百度投資組建的公司，幾年間，百度多次為其注入資本，最終成為了最大股東。Wind數據顯示，截至2020年2月29日，百度創始人李彥宏為愛奇藝第一大股東，持股比例為56.16%。
除了不斷注入的資本，還有流量上的加持。優酷的一位高管曾在接受媒體採訪時提到，愛奇藝受到百度流量偏袒，在最初的一年裡愛奇藝來自百度的流量高達70%。
但近年來情況發生了改變。
從2016年李彥宏計劃對愛奇藝進行私有化的事件也可看出，百度已經不再熱衷於為愛奇藝輸血。
這些年，愛奇藝與百度之間也沒有太多業務協同。BAT之中百度對文娛領域的嘗試較少，文娛版圖並不清晰，遠遠不及騰訊和阿里巴巴。
當愛奇藝從百度獲得的流量、財務支持越來越少，外界常將去哪兒作為愛奇藝的參照，早期百度認購了去哪兒網一半以上股權，併為其提供了流量。有百度支撐的去哪兒成功上市，直到2016年10月被競爭對手攜程收購。
這與愛奇藝的發展經歷十分相似，只是如今它還未走到被收購這一步。無論最終愛奇藝是否選擇“賣身”，唯一明確的是，愛奇藝要繼續與優酷、騰訊競爭，需要更多錢和資源。
字節跳動、騰訊的身影出現了，這是如今業內所流傳的與愛奇藝有過接觸的資本方。
字節跳動在短視頻領域已經取得一定優勢，並向長視頻擴張。今年春節期間，字節跳動買下《囧媽》並在抖音、西瓜視頻、今日頭條同步上線，這一消息曾引起了行業的巨大關注，之後字節跳動又買下大鵬、柳巖主演電影《大贏家》的版權。
字節跳動已經進入了愛優騰的領地。而其旗下抖音、今日頭條等超級APP也能為愛奇藝提供流量。
騰訊的出現也並不讓人意外。這些年在文娛產業上下游，騰訊有閱文、騰訊影業、騰訊動漫，有著明確的文娛戰略。
圖源騰訊官網
兩者談判消息被曝出後，愛奇藝的股價出現上漲，側面表現了外界對此的認可。
騰訊與愛奇藝更像是強強聯合。不過，騰訊視頻作為行業三強之一，與愛奇藝是競爭關係，兩者都將內容擴展到自制劇、綜藝、網絡大電影等領域，打得火熱。
儘管資本市場有著積極反應，但騰訊與愛奇藝要從曾經的敵對變為朋友，可能沒那麼容易。
長視頻行業的競爭是一場持久戰，這帶來的損耗，決定了愛優騰如今陷入虧損泥潭的局面，誰都想成為那個突圍者。
很長一段時間，愛奇藝都是最有力的競爭者，如果最終真的“賣身”騰訊，足以震動整個行業。
愛奇藝還有獨立造血的可能嗎？
一直以來，愛奇藝都是視頻行業模式創新的代表，包括將美國流媒體巨頭Netflix的付費會員模式帶入中國。
創新總是伴隨著風險，愛奇藝也為此承受了許多負面評價，外界評價其是愛優騰中最“激進”的玩家。
如今看來，愛奇藝很難不激進。長視頻是極具代表性的重投入、高虧損行業，無法獨立造血、入不敷出已經成為愛優騰的集體困境。
從嘗試超前點播，到上漲會員費用，都是愛奇藝在業績承壓之時，不得不拿出的解決方案，但這些方案目前看來還並未奏效。
愛奇藝近幾年的主要營收來源，是付費會員和在線廣告。龔宇常常拿愛奇藝與Netflix對照，後者的營收主要靠付費會員收入。
這其實也是愛奇藝要走的一條路。對國內用戶而言，付費會員服務最具吸引力的要素之一，便是可以跳過廣告。
由此可以看出，廣告與會員之間本身便具有衝突，隨著愛奇藝會員收入的增多，廣告收入便會被擠壓。
能否獨立造血的關鍵點還是在於付費會員體系，這件事愛奇藝做了很久，但仍未到成功的一步。
在愛奇藝第二季度財報電話會議上，龔宇曾直言，愛奇藝的會員費“太低了，不能覆蓋內容成本”。
有Netflix在前，成立的第二年，愛奇藝就開始賣會員。當時龔宇對內定的KPI是幾十萬人，結果只完成了不到20%。之後又過了兩年，這個KPI依然沒有完成。直到移動支付普及，愛奇藝的付費會員收入才有起色。
直至今日，愛奇藝依然在付費會員方面努力。
愛奇藝專業內容業務群(PCG)總裁王曉暉曾總結2C的困境：用戶消費習慣還沒有足夠好，支撐不起更優質內容的高溢價。同時，尚不明確用戶願意為多好的內容買單，市場裡幾乎沒有一部劇能支撐起3000萬會員拉新。
在此背景下，生產了許多爆款的愛奇藝，付出與回報不成正比。情況甚至還有可能變得更差，辰海資本合夥人陳悅天曾在接受媒體採訪時透露，過去三年愛奇藝的ROI（投資回報率）從0.87下跌到0.68，這意味著內容投入增加，能產生的回報卻越來越低了。
成立的第十年，愛奇藝在自制內容、用戶體量上都可以拿出一份不錯的成績單，但遲遲不能盈利，消耗著投資者的耐心。
愛奇藝還開拓了許多新業務尋找新的增長點。從2018年起推出了多款應用，垂直於飯圈粉絲用戶的電商平臺飯飯星球、主要對標YouTube的中小視頻市場“隨刻”、Vlog APP“PAO”等。今年5月，愛奇藝甚至還跨領域成立了餐飲公司。
隨刻可能是其中最受關注的業務，其對標的是B站等視頻平臺，面向的是中長視頻市場。
隨刻也與愛奇藝有協同的可能性，愛奇藝的內容創作能力、生態可以為其提供幫助，如果隨刻成長起來，也能有“以短帶長”的作用。不過，包括隨刻在內的新業務都需要時間證明。
幾個月前，一直被質疑業務模式極為單一的Netflix，宣告自己終於迎來了史上第一次單季度的“正向現金流”，人們似乎聽到這位流媒體巨頭的加利福尼亞辦公室中傳出的慶祝聲。
而時差15個小時的北京，社交媒體上關於愛奇藝的關鍵詞正在增多，人們都在關注愛奇藝“賣身”傳言是否為真，而未來又會怎樣？
靴子落地之前，愛奇藝或許還可以用新的作品和APP證明自己，但賬上不多的現金流也在提醒它，扭轉局面的時間不多了。
