走到第三年的頭條盛典卻開始不甘心只做一場“安靜”的晚會，而是從預熱期開始帶領用戶“走紅毯”、“上頭條”。
刺蝟公社 | 周矗
2018年年末，今日頭條給用戶留了一個最大的頭條。
12月23日，2018今日頭條年度盛典又將在水立方準時上演。從2016年到2018年，走到第三年的頭條盛典卻開始不甘心只做一場“安靜”的晚會，而是從預熱期開始便帶領用戶“走紅毯”、“上頭條”，開啟線上線下花式互動。
頭條盛典是由今日頭條主辦的一場年度行業盛典，整體流程由頒獎、明星表演及充滿科技感的互動節目構成。每年的頭條盛典中，都會彙集各領域的重量級名人、明星，基於頭條用戶投票以及大數據分析，評選出各大年度獎項。
今日頭條作為一家人工智能科技公司，也憑藉著其海量的數據、超強的大數據分析能力以及智能分發手段，成為互聯網影響力最大的平臺之一。
據頭條盛點相關負責人透露，今年的頭條盛典不但咖位更大、福利更多，而且還將從主題、營銷與用戶圈層上實現三重升級，
“每個人都是頭條”
2018年頭條盛典的主題定為“我是頭條”。據頭條盛典負責人介紹，這一主題代表著頭條希望每個人都能夠通過互動、參與、發表、點贊、評論等等環節，去分享有價值的信息，讓今日頭條成為更多人的頭條。
“不是隻有明星、大咖才是頭條，每一個平凡而不簡單的人也都是頭條。”這是今年頭條盛典的主要理念。這也代表著今日頭條作為一個信息聚合平臺，在重視信息價值的同時，也關注著每一條信息背後的用戶。
基於用戶不斷升級的需求，頭條在堅守優質內容的同時，也開始在營銷上玩出新花樣。在今年頭條盛典預熱階段，互動玩法將首次打通線上線下雙渠道，不再拘泥於頭條自身平臺，而是將走向線下與用戶現場互動。
據頭條盛典負責人介紹，12月14日至27日，用戶可以在北京地鐵國貿站的60米換乘通道內，體驗一次明星走戛納紅毯的感覺。
“我們將把地鐵換乘通道佈置成一個360度的紅毯，打造一個地鐵裡的‘戛納紅毯現場’。從紅毯的兩側開始，首先會看到有舉著牌子應援的粉絲區為你打call，再往前是專業攝影師團隊為你拍照，而地面的部分也會設計成類似紅毯的地貼顏色，以及兩側會有紅毯現場大家經常看到的那種圍欄，整體營造出一種沉浸式的體驗。”負責人說。
而為了讓沉浸式的體驗更加真實，這個地鐵紅毯裝置中還設計了許多“小彩蛋”：在攝影區的攝影師貼紙均是來自於國內外攝影師的真實實拍，這些攝影師還會“架設”專業的單反相機去拍路過的每一位乘客。
而整個設計除了平面部分外，還在牆體中植入了閃光燈和發聲設施，乘客在走過紅毯的時候會感受到有閃光燈和相機的聲音。為了讓粉絲區更加逼真，甚至還加入了保安的角色。這些細節設計都可以通過用戶現場打卡來進行體驗。
“以往我們的用戶只有在電視或者在網絡上才能看到這樣一個星光璀璨的紅毯現場。但這次，我們把紅毯搬到了地鐵站，讓用戶在線下也能感覺到粉絲的狂熱、攝影師的追隨等等。希望每個乘客走到這邊的時候能夠感受到一點驚喜，也能夠感受到頭條對於每個人的重視。這也是我們這次頭條盛典的核心理念。”負責人介紹說。
無法在現場體驗的用戶，同樣可以在頭條矩陣平臺中參與線上的紅毯體驗。在抖音以及頭條小視頻中將會上線一款紅毯貼紙，用戶進入這兩個平臺以後，可以使用紅毯貼紙來進行趣味互動拍攝，同樣體驗“走在紅毯上”的感覺。
頭條盛典負責人向刺蝟公社（ID：ciweigongshe）介紹了這個“紅毯貼紙”到底要怎麼玩。“當你添加紅毯貼紙以後，你在畫面中揮揮手，畫面就會開始有閃光燈的閃現，以及粉絲瘋狂的揮舞手臂的效果。所以無法參與線下活動的用戶，利用這個貼紙也獲得同樣的紅毯體驗。”
除了互動玩法，頭條還為用戶提供了一個真正上“頭條”的機會。在頭條站內推出的“分享你的2018頭條時刻”故事徵集活動中，用戶可以分享自己在2018年的難忘故事與年度時刻。
而在其中誕生的優質內容將會進行二次放大，真正地登上“頭條”，讓普通用戶體驗自己的故事上頭條的感覺。
“今年頭條盛典的傳播預熱期也會拉長。去年整體的傳播活動只聚焦於活動當天的明星或事件等。而今年，整個傳播預熱的戰線也會拉長至10天，讓用戶有更加充分的時間來參與我們的花式玩法。”頭條盛典相關負責人說。
“寵粉”的頭條盛典
頭條在注重普通用戶體驗的同時，也在加強與粉絲群體的聯動。在2018年的頭條盛典投票環節中，頭條將粉絲福利進行了再度升級。
在以往頭條盛典的預熱階段，粉絲可以參與“推愛豆上頭條”的線上投票環節為自己的愛豆打榜。投票數最多的男女明星不但會獲得第二天頭條的“開屏福利”，還會在頭條盛典中獲得“今日頭條年度最受關注明星”獎項。
據負責人介紹，在今年的粉絲投票活動中，每天投票第一名的明星獎勵將不再是頭條開屏，而升級成為了北京東三環京信大廈的戶外大屏投放。“每天的男榜和女榜藝人第一名，都會在第二天早晨10點之後登上戶外的大屏。粉絲可以直接去現場拍照認證，做互動。我們也會每天的站內發佈，讓粉絲真正感受到自己的投票為愛豆帶來的力量。”
為了粉絲提供這一福利，頭條團隊紛紛化身“粉頭”，與每位藝人的團隊進行溝通，並製作相關應援素材。投票活動將從12月16日開始持續到22日，而戶外大屏的應援活動也將從12月17日持續到23日。
在將近一週的活動期間，結果完全由粉絲投票產生，誰也無法預測第二天的福利將花落誰家。頭條團隊也正在為這一懸念加班加點，同時製作十多版應援素材。
除了戶外投屏，頭條團隊還將與粉絲團體進行溝通，深入瞭解粉絲需求，共同策劃粉絲們為自己的愛豆花式打call，為頭條盛典進行全方位預熱。
“無論是頭條盛典，還是明星打榜活動，我們都將圍繞用戶的需求出發。因為我們是一個智能分發平臺，用戶除了他們平時的資訊在上面分發之外，也希望可以通過一些落地活動來更深度的參與到頭條中來。”頭條相關負責人說。
頭條如何在娛樂領域“出圈”？
今日頭條作為多領域的資訊分發平臺，用戶圈層分佈廣泛。作為年度落地活動的頭條盛典也在逐步向圈層突破上發力，嘗試“出圈”式傳播。
頭條盛典因娛樂明星的彙集，在過去的主要服務對象是粉絲群體。而2018頭條盛典則開始嘗試在傳播中以原有的垂類圈層為原點，逐漸向外部圈層進行滲透。
前期預熱的“紅毯活動”與“2018年故事徵集”，都是頭條盛典號召大眾群體共同參與的一次試水。23日盛典當天，還會進行包括明星、現場熱點傳播，站內、站外的實事直播等大聲量的活動，引領全方位的互動狂歡。
為了本次盛典的預熱，頭條在13號上線了#2018我是頭條#的話題，還特地邀請了卡司女團演唱並表演《2018我是頭條》主題曲，並同時在頭條主端和抖音共同發起#我是頭條#挑戰賽。該挑戰賽目前在抖音已有1900多萬的播放量。
可以發現，這次頭條盛典在傳播佈局上走的是從粉絲群體向大眾群體擴散的思路。在前期傳播中，會先通過各個與明星粉絲團的聯動去發起傳播，從而打透最關注盛典和明星的垂類粉絲群體，引發關注。
其次再通過與粉絲策劃的花式應援活動形成社會熱點事件，吸引散粉以及路人粉對盛典信息進行二次擴散。最後在活動當天再通過各個媒介渠道的傳播向泛娛樂群體進行滲透。
“頭條盛典雖然有很多明星參加，但並不僅僅是一個娛樂向的活動。因為頭條是一個兼容幷包的平臺，它裡面會有體育、財經、科技等各個領域的頻道，在多元性、豐富性上是更強的。豐富性指的是我們在每一個頻道希望能夠觸達更多的用戶，就像頭條盛典也會有各個領域嘉賓的落地。”頭條盛典相關負責人介紹。
在保持多元性的同時，頭條盛典負責人認為用戶對優質內容的追求是頭條盛典的根基。“我們的用戶對優質內容永遠會有需求，所以頭條盛典是一個產生更多優質內容的活動。明星的亮相、頒獎和領獎，以及相關作品都是產生優質內容的方式。這也是我們努力在滿足用戶對優質內容需求的舉措。”
除了頭條盛典外，頭條其實早已經在娛樂產業上發力。
在2018年中國文娛創新峰會上，今日頭條內容生態總經理洪緋正式帶領頭條進軍娛樂營銷，宣佈推出“閃耀計劃”：用兩百億流量來扶持優質的影視項目宣發和明星內容合作，並將大力聯動抖音、西瓜視頻等矩陣產品，從流量扶持、深度運營、娛樂熱點發酵、完善娛樂生態等四個方向服務於優質營銷項目。
“娛樂現在其實是大部分用戶的剛需，而優質內容也是頭條在娛樂領域中排名最靠前的。只有好的優質內容，才會吸引用戶。”頭條相關負責人介紹說。
此前，頭條已經在影視、綜藝領域進行了多次嘗試。據媒體報道，頭條早在去年就與光線傳媒在《前任3》《超時空同居》等項目上有過宣發合作。在綜藝領域，也與《我就是演員》《奔跑吧2》《媽媽是超人》等綜藝節目進行了內容營銷上的合作。藝人方面，在今日頭條、西瓜視頻上線的歐陽娜娜Vlog《娜就是這樣》也獲得了千萬級的播放量。
頭條負責人透露，他們現在還正在與《地球最後的夜晚》《葉問外傳》等團隊對接，並將聯合各個垂類為不同的電影量身訂作合作方案，從而進行話題發酵，吸引觀眾的關注。
未來頭條還將在娛樂領域有更多的動作。“頭條熱搜的功能目前已經上線，頭條用戶可以在第一時間瞭解到，哪些內容是大家都關心的。現在也在嘗試聯合KOL，比如一些知名的娛樂作者，對某一個話題進行聯合發酵。”頭條相關負責人說。
