最近，我的同事李雨白，推薦我看一本書，叫《權力之路》。是美國第36任總統林登·約翰遜的傳記。我一看，太厚了，說怕是沒時間看啊。她說，看不了全部，你就看其中一段吧。哎，看完了之後，還真是有點意思。
今天我們就聊聊這點意思。
熟悉美國曆史的人都知道，1963年的11月22日，肯尼迪在達拉斯遇刺身亡，副總統約翰遜隨後宣誓就職，成為了美國的第36任總統。
林登·約翰遜
很多人這樣評價約翰遜，他不過是運氣好，趕上了肯尼迪被刺殺，才當上了總統；也有人說，約翰遜實在運氣太差，夾在肯尼迪和尼克松兩任明星總統之間，顯得他這個第36任總統有點黯然失色。我們中國人對於約翰遜總統的確沒什麼印象。
確實，如果要比起個人魅力，在20世紀的美國總統裡面，約翰遜應該是比較差的一個。他沒有艾森豪威爾那樣的傳奇經歷，論起口才，從發表爐邊談話的羅斯福，到電視總統肯尼迪，再到大明星里根，那更是不在一個量級。
我們通常也有這樣的印象，一位政客想要成為美國總統，必須要走流量路線。也就是全面展示個人魅力，吸引媒體關注、獲取網絡流量，之後才能大面積贏得選票。到了本世紀，兩個著名的總統，奧巴馬和特朗普，更是把網絡力量用到了極致。
這個現象很好理解哈。畢竟是選民政治。你一個政治家，怎麼獲取影響力？當然要善用媒體，這是成本最低，效率最高的方法。
但是，今天我們這個故事的主人公約翰遜，偏偏就是不行。
約翰遜來自美國相對來說比較偏僻的得克薩斯州，家庭對他也沒有多大助力，沒有什麼大富大貴。更要命的是，約翰遜是一個極其不擅長公眾演講的人。
約翰遜28歲第一次參加眾議員選舉那會兒，流行的還是電臺廣播。每當他在電臺裡念稿子，他父親山姆·約翰遜聽著兒子的電臺講話，經常沮喪地那是一根菸接著一根菸，他的母親曾經還教過公共演講，也不忍心聽兒子的演講，只能靠在筆記本上瘋狂寫字來轉移注意力。約翰遜的公眾演講能力，就差到這個份上。
換句話說，你要是讓林登·約翰遜自己去參加總統選舉，可能他永遠都選不上。可正是肯尼迪的遇刺，歷史在這裡拐一個小彎，給約翰遜閃出來一條岔道。但問題是，約翰遜演講不行，他什麼行呢？他有一個不算本事的本事，就是勤奮。
我曾經看過一本專門講美國政客權謀的書，叫《硬球》，這本書也是得到《每天聽本書》欄目的鎮館之寶。作者把林登·約翰遜的政治手段起了個名字，叫做“零售政治”。
有這麼一個故事：約翰遜大學畢業後，成為了得州一名參議員的秘書。你想，一個野心勃勃的小城青年，終於能夠來到他夢寐以求的華盛頓，當然是卯足了勁兒想出人頭地。
約翰遜是怎麼做的？那個時候，議員們的秘書們集中住在一家飯店，叫道奇飯店。入住的第一天，約翰遜上上下下，一共洗了4次澡，刷了5遍牙。為啥？是因為講衛生嗎？當然不是，他是希望在公共的洗手間裡遇見的其他參議院的秘書，跟他們攀交情，介紹自己。這種勤奮果然不會白費，3個月後，他成為了秘書俱樂部“小國會”的領袖。
到後來約翰遜參選國會眾議員的時候，他把這套新零售玩法發揮到了極致。那個時候，得克薩斯州第十區的眾議員突然去世，多出了這麼一個空缺。約翰遜當年才28歲，也不是第十區的居民，既年輕又缺乏名氣和影響力。但是他判斷，如果錯過這個機會，可能要再等個十幾二十年。所以堅決要上。
約翰遜的對手們都比他資深，有名望。這些人每逢週六才出來走動走動，平時要麼毫無行動，要麼發表一兩個講話，總是在人多的地方講話。約翰遜採取的什麼策略呢？他比所有的競爭對手都提前至少一週開始競選活動，每天從日出到日落，開著車，在得州的農村和高原上，挨家挨戶敲門，和每一位居民握手、聊天甚至擁抱，爭取一張又一張的選票。靠著這種挨家挨戶敲門的笨方法，約翰遜成功當選了得州第十區的眾議員。
說到這兒，我們來算一筆賬。
約翰遜採取的這種“政治零售”的方法，怎麼看都沒有效率。你想，得克薩斯州地廣人稀，在高原上開一天車，可能只能拜訪十幾個人，這些人還未必都願意給他投票；約翰遜的對手基本上都駐紮在大城市，做做演講，發表一下電臺講話，少說一天也能覆蓋一兩千人，效率比約翰遜高几十倍甚至上百倍。所以，約翰遜的這條路，其他人想都不會想。
但是，約翰遜沒辦法，他不是沒那個演講的本事嘛，只好採取笨辦法。但是他意外地打開了一種新的可能性。站在選民的角度，我看你的演講，和你到我家門口，推銷自己，和我熱情地握手，拜託我投你的票，你說，哪個連接強度高？那個連接的強度可能比前者聽演講要高出100倍還不止。約翰遜確實是損失了連接的效率，但是他這種笨方法，反而提高了連接的質量。
最後開票的時候，約翰遜比第二名多出了3000票，而且他的大部分票源，都來自得州第十區的農村和高原地區，就是這挨家挨戶拜來的一張張票。你可能會覺得奇怪，挨家挨戶能跑這麼多家嗎，能贏那麼多票麼？老百姓互相之間會傳播口碑嘛，有個小夥子不錯，上門找我投他的票，我看著不錯，你要不要也投他？你想，這種熟人之間的說服，比聽廣播演講，用處大得多啊。這是人際網絡打敗傳播網絡的一個例子啊。
這件事情發生的10年後，1948年，約翰遜當選為參議員。政治地位又提高了一大截。1951年，在參議院工作僅三年，他就成為了民主黨的領袖。三年啊，這個速度太驚人了，但你也想得到，約翰遜是怎麼在參議院和別人打交道的。1953年起，他擔任參議院民主黨多數派領袖，兼任參議院軍事委員會、財政委員會、撥款委員會等要職。這已經是政壇裡的資深頭面人物了。1960年，成為副總統。1963年，因為肯尼迪遇刺，他從副總統的位子上一躍成為總統，這算是偶然。但是第二年，1964年，他正式參選總統，領先對手22.6%，這是美國曆史上最一邊倒的總統選舉之一。
你看，約翰遜可能沒有本事釋放魅力，高效率地獲得陌生人的好感，利用現代傳媒網絡。但是隻要給他機會，他在熟人群體中，擁有遠超常人的連接能力。這靠是“零售政治”，靠的是勤奮。
回顧這個過程，你會發現，對我們今天的人來說，約翰遜的意義不在於他的政治生涯，而是他在一個普遍信仰流量的時代，讓我們看到了另一種玩法，另一種可能性。
就拿我們今天來說。一開始，互聯網提供了幾乎無窮無盡的流量，大量的新商業模式，都靠流量建立了起來。但是，現在有一種說法是，互聯網創業黃金十年已經結束。其實不是創業黃金年代結束，而是互聯網流量的紅利基本用盡了。
在2012年的時候，如果你想推廣一個App，獲客成本大概是一個人1毛錢；到了2016年，這個價格已經漲到了幾十、一百塊；到了現在的2018年，一些公司的獲客成本高達300元到500元，甚至更高。換句話說，想要再以低成本獲得5年前那麼高的連接效率，在現在是不可能的任務。
你發現沒有？這兩年越來越多的公司，開始往線下發展，開實體店的，做新零售的。這個時候大家又開始意識到，線下連接的價值和質量了。
今天我們講的林登·約翰遜的故事提醒我們：哪怕在互聯網時代，流量路線也未必是唯一正確的道路。比起連接的效率，連接的質量更加重要。比起虛幻的魅力，真實的感知更加值錢。
