出品/聯商網
撰文/聯商網羅秀玲
圖片
/聯商圖庫
備受市場青睞的美妝集合店似乎也要告別躺著賺錢的時代了。
受疫情影響，一向被譽為美妝集合店標杆的絲芙蘭難逃業績下滑境遇，根據LVMH集團最新數據顯示：在截至3月31日的一季度，香水與化妝品部門銷售額下跌18％至13.82億歐元（約合人民幣105.81億元），SEPHORA絲芙蘭所在的精品零售部門大跌25%至26.26億歐元（約合人民幣201.05億元）。
莎莎國際也宣佈自2020年1月1日至3月31日止的第四季度銷售額為8.924億港元（約合人民幣8.1億元），同比下降56.5%。其中，中國香港及澳門特區銷售額同比下跌62.0%至6.58億港元（約合人民幣6億元），同店銷售同比下降59.6%。
傳統美妝集合店日子不好過了，但這並不全是疫情的“鍋”，其背後是賽道和打法的改變。
江湖生變
4月7日，英國美妝集合店SPACE NK計劃於5曰1日前退出中國市場的消息再次將大眾的目光拉回到美妝集合店領域來，更早之前，伊勢丹百貨旗下美妝集合店Isetan Beauty中國首店即上海大悅城店也宣佈閉店。
接連撤店是否意味著美妝集合店生意不好做了？
其實恰恰相反，在SPACE NK、Isetan Beauty等外資品牌黯然退場之際，國內一批彩妝集合店品牌屹然崛起，擴張速度驚人。
KK集團旗下旗艦品牌KKv自去年五一期間在東莞開出首店以後，迅速開進北京、上海、廣州、深圳、西安等城市，已形成一定的門店規模，並且在購物中心颳起了“集裝箱”風潮，成為現象級人氣新物種。未來兩月，KK集團旗下包括KKv在內的品牌還將在全國A類商圈的頭部購物中心新增150+門店落地。
風頭正勁的還有WOW COLOUR、THE COLORIST調色師、完美日記等。
憑藉著單店單日突破20萬銷售業績的WOW COLOUR贏得了業內的廣泛關注，在接受《聯商網》採訪時，WOW COLOUR指出目標是在今年內開店500+家，力求國內一二線城市的熱門商圈都能看到WOW COLOUR的身影，到2021年在中國不同城市門店數量達1000家。
儘管目前絲芙蘭、屈臣氏等傳統品牌還牢牢把控著國內美妝集合店市場，但這片江湖已經悄然生變。
各路玩家入局
智研諮詢發佈的《2020-2026年中國美妝行業市場現狀調研及未來發展前景報告》數據顯示：根據美妝行業的發展趨勢，到2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元，並預測在2023年中國美妝行業市場規模將增長至5490億元左右，美妝行業發展前景巨大。
除了資本加持下的新興勢力，傳統美妝集團和近年來將美妝業務視為重要轉型方向的百貨零售巨頭也是美妝集合店領域的兩大主力玩家。
從國際美妝集團來看，除了資生堂集團旗下中國首家集合店BEAUTY METHOD於去年開業外，今年年初韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋集團旗下的品牌集合店ＡRITAUM（愛莉達恩）也已落戶上海。
從百貨來看，2017年，金鷹首開自有美妝集合店G·BEAUTY，金鷹方面也表示隨著國貨崛起的趨勢，以後也有可能會開出新型集合店。
2018年6月百盛與九龍倉長沙IFS聯合打造的全新零售概念店——Parkson Beauty及美妝集合店PLAY UP亮相，而化妝品也成為百盛這兩年業績增長的主要動力，根據百盛最新財報，2019年，化妝品與配飾類別的銷售佔百盛集團商品銷售總額的51.4%，且銷售增長快於其他類別。
2019年10月，南京中央商場開出雲妝，首日銷售突破23萬。
新世界百貨通過2019年財報高調宣佈將進軍美妝行業，籌備中的N+ Beauty以多品牌美妝集合店為定位，計劃於今年6月在上海巴黎春天浦建店開設首個N+ Beauty快閃店。
此外，銀泰百貨也用美妝“雲店”來搶佔下沉市場……
國貨熱帶火美妝新生意
根據天貓數據，2019年天貓總共誕生了16個年成交額突破10億的化妝品牌，其中包括完美日記、wis、透真在內的5個新國貨品牌年成交額突破了5億。國貨正在成為美妝領域新的增長勢力。
直播帶貨和紅人效應讓新銳品牌迎來了巨大的風口，也對品牌的市場反應能力提出了更多要求，目前來看，“快時尚式”美妝產品更符合年輕人對潮流單品的追逐，特別是後疫情時代，低單價、高性價比的彩妝產品會更受歡迎。
“現在客人對小眾品牌接受度越來越高，成分天然、有效、安全成為挑選產品時的重要判斷標準，不像之前那樣，品牌和價格是第一要素”， 金鷹方面告訴《聯商網》：“這反映出消費者越來越理性，美妝市場也會更加多元化，產品信息更加多元化。”
金鷹G·BEAUTY在選品上並不拘泥於高端品牌，“高性價比、有效、可靠的背書是G·BEAUTY選品的三大標準，商品產地並不是最重要的選品標準。”於是在G·BEAUTY中也能找到年輕人追逐的國貨品牌。
百盛集團相關負責人也告訴《聯商網》：“PLAY UP店鋪現有瑪麗黛佳MARIEDALGAR、波波瑞BOBORE、橘朵Judydoll等國貨品牌。
同是彩妝品牌集合店，與絲芙蘭走的形象高端彩妝路線不同，平價彩妝是WOW COLOUR、THE COLORIST、完美日記等品牌的鮮明特色。
以WOW COLOUR廣州正佳店為例，門店彙集的品牌主要包括LB、VENUS MARBLE、 橘朵、橘朵實驗室、Girlcult、CLIO珂萊歐、VNK、colorkey、花知曉，Kaleidos萬花鏡、clap o clap、Fomomy、小野秋、holdlive、Jill Leen、榆鹿指甲油、Miss Candy指甲油等，再加上獨家資源如橘朵x Hello kitty x 大英博物館聯名，這就讓新型美妝集合店更加聚焦18-29歲的年輕人。
THE COLORIST年齡層跨度則更大，主打14歲-35歲人群，而從產品上看，除了橘朵、卡婷、稚優泉等網紅產品外，THE COLORIST還拿下了部分獨家代理品牌。
更為重要的是，這些新型美妝集合店並不是單純種草賣貨，其真正目的是打造潮流地標，創造持續火爆的營業畫面和業績，同時探索更多的門店延展性,挖掘可玩性、可逛性的場景，尋求不一樣的玩法。
KKv就是一個很好的證明。作為一家超大型生活方式集合店，KKv成都旗艦店店空間內多元的場景、探索式的消費體驗、減壓的陳列、潮酷的集裝箱等特色，迅速引爆消費市場。自今年3月開業以來便吸引了無數青年前來打卡購物，首月營收額突破500萬大關。
打造新生命力
帶資入局的新興美妝品牌或許可以走得很快，但未必能走得更遠。想要長久持續地運營美妝集合店，打造自身的生命力是一項不可或缺的能力。
金鷹相關負責人告訴《聯商網》：“G·BEAUTY會通過用戶畫像分析去做高頻次的商品更新汰換，並且通過各類活動保持與會員的粘性，加強復購，從而保持銷售的良性增長。”
根據《聯商網》此前報道，金鷹G·BEAUTY復購率在65%左右。
該負責人認為，百貨公司做化妝品集合店在場地選址和會員資源上會有天然的優勢，而難點則在於一是對商品結構的合理把控，既要與百貨公司裡的專櫃形成商品錯位，又要保持商品力；二在於需要專業的運營管理團隊來運作。
根據金鷹規劃，下階段G·BEAUTY將加強與金鷹購的合作，充分利用四百萬數字會員的優勢，打通線上線下，做好會員維護及品牌推廣。例如上線專屬小程序，定期開展直播、品牌線上沙龍、會員專享優惠等等。
面對國貨彩妝集合店有可能帶來的衝擊，G·BEAUTY也會在堅定自身定位的基礎上加強商品開發，特別是潮流爆品、個護、香氛和跨境美妝，同時也會和國潮品牌合作發掘更多網紅產品。
更多變量
有意思的是，如果以新舊來劃分美妝集合店，其中最明顯的一個特點是新入局者更加野心勃勃，wow colour始入局就喊出了千家門店的口號，但這是否意味著新入局者一定能成功彎道超車、快速領跑呢，其實還有很多不確定性。
再以上文中提到開業首月銷售額突破500萬的KK集團為例，1個月之前該集團就深陷資金鍊短缺傳聞。
根據藍鯨財經報道，2019年10月才剛剛宣佈融資1億美元的KK集團實際只拿到3000萬美元投資。除疫情影響外，KK集團最根本的原因是項目長期不盈利，增長乏力。2019年，KK集團未實現業績承諾，在與C輪投資方的對賭中失敗，這就導致加盟商紛紛“出逃”。其彩妝品牌店也被質疑品牌一定要有的核心競爭力——產品創新或者價格，THE COLORIST都不具有。
保障資金鍊的同時還必須要形成獨有的核心競爭力，以及如何招攬更多的新銳品牌，形成競爭壁壘，帶給顧客持續吸引力等都尤為重要，這也是新派美妝集合店必須思考的問題。
-End -
祝各位五一快樂！
無怨無悔，我們就是最美勞動者
！
