從隱居幕後的“技術狂人”到走向前臺的“時尚先生”，2019年，人們對長城汽車的變化感知最明顯的應該就是從董事長魏建軍開始的。當脫下工服的他，開始頻頻以西裝甚至賽車手形象拍微電影、拍宣傳片示人於前的時候，人們感慨：魏建軍變了！但實際上，躬身入局的魏建軍只是長城汽車變化的一個縮影。
統計顯示，2019年，長城汽車全球銷量超過106萬輛，同比增長0.69%，在中國汽車全年銷售同比下滑超過8%的背景下，能夠實現同比正增長和連續4年超百萬輛的成績實屬不易。人們都說，車市低迷，要做減法，要低調，要積蓄力量。但是，一向不走尋常路的長城卻高調地開啟了營銷變革。當然，這並不是一時興起，魏建軍也一向不打無準備之仗，在招募了不少此前曾在合資品牌甚至外資品牌服務的一眾市場營銷人才後，這場營銷變革也就正式打響了。
牽手世界機器人大賽總決賽、WEY G318體驗之旅、首家品牌體驗中心等諸多頗有品牌內涵又足夠吸引人眼球的營銷事件背後，是長城汽車面對市場疲軟和互聯網浪潮挑戰，從營銷思維、渠道升級、用戶體驗等全方位的融合創變，躬身入局，玩轉後百萬輛時代的生態營銷。
轉向用戶思維 強化時尚、年輕、創新標籤
眾所周知，目前的中國汽車市場開始進入下行通道，已經由增量市場轉為存量市場，有限的用戶成為各大車企搶奪的重點。那麼，在這種情況下，營銷的好壞就決定車企的生存質量。
過去，人們對長城汽車的印象是低調務實，鮮少在廣告傳播上出重金，但是如今頻頻上熱搜的長城汽車明顯已在改變，而這種改變正是基於市場變革而來。
隨著90後成為市場消費主力，其消費理念也發生很大變化。有調查顯示，90後消費者成長於一個汽車消費文化普及的階段，他們更懂車，也更有完整立體的汽車消費理念，而更為關鍵的是，關注中國品牌的用戶中有一半以上是90後。那既然目標客戶關注，如何能脫穎而出就十分關鍵。
對此，自2019年以來，長城汽車首先在營銷思維上進行了轉變，從以往的“產品思維”轉向“用戶思維”，不再是強行灌輸，而是換位思考，想年輕用戶之所想，加強體驗式和場景化營銷。
過去一年裡，WEY品牌攜手中國航天在海上發射"CZ-11 WEY"號火箭，滿足年輕人對浩渺太空的遐想；歐拉攜手2019 China Joy，打造了一場屬於年輕人的“大趴”；牽手世界機器人大賽總決賽，吸引了眾多年輕科技愛好者的關注……通過這一系列的創新跨界營銷活動，長城汽車在"技術宅"標籤外又展現了自己的另一面：時尚、年輕、創新。
不止於此，隨著信息爆炸時代的來臨，長城汽車還不斷革新傳統營銷方式。比如，在“此生必駕 中國WEY”中國豪華SUV需求場景化調研之G318體驗之旅中，活動區別於以往的單純試駕體驗，而是將調研融入其中，以資深汽車媒體及奔馳等豪華品牌車主為調研對象，在全維度體驗WEY車型綜合性能的同時，也進一步發掘WEY品牌的硬核實力。而針對目前“無車企不馬拉松”的熱潮，長城汽車也首創將馬拉松跑進了工廠，讓消費者在比賽的同時，還可以親眼見證長城汽車智慧工廠的品質保證，使得品牌形象得到進一步提升。
營銷渠道升級 增加客戶黏性和品牌忠誠度
除了營銷思維轉變外，在營銷渠道上，長城汽車也進行了創新升級、多點開花。
實際上，在特斯拉、蔚來等造車新勢力進入市場後，其在銷售、售後等方面帶來的全新方式已經衝擊到了傳統車企的營銷方式。尤其是特斯拉、蔚來等模式所帶來的“粉絲效應”和用戶黏性，更是讓傳統車企難以望其項背的。魏建軍也強調：“在互聯網時代，用戶不再是上帝，而是我的朋友圈好友。”
為此，長城汽車首先針對銷售渠道進行改革，在去年開設了首家品牌體驗中心。這家體驗中心不僅承擔賣車的功能，而且還是一個集咖啡廳、書吧、親子樂園、籃球場的綜合社交場所，打造了一個涵蓋產品展示、企業文化、科技成果、娛樂休閒等多維度體驗中心。這種場景化消費模式不僅體現了“以人為本”的理念，也順應了年輕消費者的消費思維，有利於增加客戶黏性。
當然，除了基於傳統渠道的改革外，針對不同車型的消費群體，長城汽車也進行了針對性的圈層營銷。
在電動車上，歐拉品牌推出了“唯·ME營”，以科技、生活方式交流為核心，聚集來自不同圈層、熱愛生活、敢於彰顯自我態度的都市青年，共同玩轉歐拉生活方式。在越野車上，長城汽車已經連續五年打造阿拉善英雄會，展現了其創新、自信、年輕、開放、向上的特質。而針對高端品牌WEY，目前在全國已經擁有超過200家車友會，增加了客戶黏性和品牌忠誠度。
賦能品牌向上 玩轉後百萬輛時代生態營銷
有行業人士曾表示，未來的汽車營銷一定不是自說自話式的營銷，而是真正瞭解你的用戶在哪裡？他們在想什麼，他們在做什麼，他們與品牌之間的聯繫是什麼等問題，然後利用新技術的賦能，創造品牌與消費者之間的觸點。正如魏建軍在WEY品牌三週年所說的：“我們將確立‘以用戶為中心’的企業價值觀，讓WEY品牌成為用戶品牌，給用戶提供實在利益。”實際上，這句話不僅是對WEY，更是對所有品牌。
為深度聚焦用戶體驗，在去年的上海、成都、廣州三大國際車展上，長城汽車旗下哈弗、歐拉、長城皮卡三大品牌均聯合打造了基於“新四化”理念的“長城汽車新四化體驗樂園”，向外界展示了面向未來的前瞻科技成果，讓觀眾在零距離體驗的過程中，深刻感受到長城汽車的“新四化”蛻變。
說到底，好的營銷應該是一箭雙鵰，既有產品口碑和銷量，又能為品牌賦能。而對於長城汽車來說，產品推出和更新換代並不是問題，其一直以來在技術研發投入上的穩紮穩打和“過度投入”，已經打下了良好的基礎。作為中國汽車品牌中的“技術派”，未來，長城汽車還將投入300億元的研發費用，為打造具有全球競爭力的產品提供領先的技術支持。
接下來，長城汽車將全面邁開國際化的步伐，而此時的這場營銷變革，無疑更加關鍵。一方面，它將為長城汽車應對國內車市下行提供解決方案；另一方面，它也為長城汽車順利“出海”提供保障和借鑑。
魏建軍表示：“面對新環境和新格局，我們相信，只有最具創新能力的品牌才能存活，只有更高戰略格局的品牌才能發展。”而長城汽車的這場營銷之變，無疑是對其創新能力的最好註解。
