2020年第一季度，新中國書業遭遇前所未有的非常時期，面對新中國成立以來傳播速度最快、感染範圍最廣、防控難度最大的新型冠狀肺炎的肆虐，書業上下游全產業鏈積極應對，多措並舉，努力減損，市場整體狀況優於預估，銷售同比下降14.92%，降幅窄於當季全國社會消費品零售總額19.0%的降幅和全國商品零售15.8%的降幅。
融合國家出版發行信息公共服務平臺的CNONIX應用示範單位銷售數據和商報·奧示“中國出版業市場監測系統”線下ERP數據、線上監測數據的“商報·奧示數據”顯示：與去年同期比較，今年第一季度圖書零售市場整體銷售數量下降21.99%，銷售碼洋下降14.92%；其中實體書店銷售數量下降33.18%，銷售碼洋下降34.53%；網店銷售數量下降16.02%，銷售碼洋下降9.25%。
文教書童書各為線下線上主打
線下、線上受損程度不同，店銷、網銷契合不同門類讀物。
今年第一季度線下、線上市場圖書動銷品種均較去年同期下降：線下市場動銷品種38.16萬種，同比下降31.17%，當年新品動銷率為48.70%，比去年同期下降7.11個百分點。線上市場動銷品種63.29萬種，同比下降3.58%，當年新品動銷率為58.60%，同比下降7.21個百分點。一季度市場動銷品種和新品動銷率同比雙降，既有書業出版品種趨降的因素，更有受疫情影響經營停滯、新品上市推遲、圖書到貨受阻的因素。
一季度對實體書店來說，真正正常銷售時段為季度初的3周，雖然3月份一些書店陸續復業，但與正常銷售不可同日而語。滿打滿算，一季度實體書店在約三分之一的正常銷售時段，實現了同比約三分之二的銷售品種、銷售數量、銷售碼洋實屬不易，其主因當為實體書店在這一非常時期紛紛實施網上銷售、直播帶貨、社群營銷、無接觸服務等產生的實效。
今年第一季度，線下市場各大細分市場銷售規模位序為：文教類市場銷售居首，與去年同期位序相同；社科類市場銷售次之，比去年同期位序前移；文藝類市場銷售居中，比去年同期位序後移；少兒類、科技類市場銷售分居第四、五位，與去年同期位序相同。其中文教類、社科類市場比重較去年同期擴大：文教類佔比43.03%，同比上升1.72個百分點；社科類佔比25.68%，同比上升9.14個百分點；文藝類、少兒類、科技類比重較去年同期縮小：文藝類佔比14.16%，同比下降4.89個百分點；少兒類佔比12.76%，同比下降1.2個百分點；科技類佔比4.36%，同比下降4.77個百分點（見圖1）。
圖1 2020年第一季度線下市場銷售結構
文教類的市場份額居大，且同比擴增，顯示了在寒假和疫期疊加時段，其作為學生居家主要讀物的剛需。社科類比重擴大，與當季中央黨校出版社新近出版的《習近平在寧德》《習近平在廈門》兩書的上市熱銷不無關係。這兩大門類的各自致因，還使它們在這一非常時期的市場整體下滑中，有優於其它門類的市場表現：同比降幅窄於其它門類，或有微量增幅——社科類銷售數量下降11.98%，銷售碼洋增長1.66%；文教類銷售數量下降25.25%，銷售碼洋下降31.81%。
而其它門類降幅則分別達4成、5成、6成：少兒類銷售數量下降41.95%，銷售碼洋下降40.16%；文藝類銷售數量下降50.03%，銷售碼洋下降51.34%；科技類銷售數量下降68.21%，銷售碼洋下降68.72%（見圖2）。
圖2 2020年第一季度線下市場分類銷售同比
一季度雖然線下市場整體下滑，但各地下滑幅度多有差異。僅就新華系而言，降幅較低的江蘇新華、雲南新華同比下滑約25%，降幅較高的湖北新華同比下滑約63%；同比下滑約4成的有福建新華、江西新華等，同比下滑約5成的有湖南新華、甘肅新華等。比較中小書店，大型書城復業難度更甚，因而銷售下滑更明顯，如天津圖書大廈銷售同比下滑逾6成。不同省域，疫情程度不同，防控等級不同，系省域線下市場下滑差異的主因。
比較而言，第一季度書業線上市場受疫情影響較小，而且由於眾多實體書店停業，還使相當讀者從線下購書轉為線上購書，擴大了線上市場需求。疫情對線上市場的影響主要為物流受阻、發貨延遲，而至季度後期影響已基本消除。線上市場物流的恢復正常，遠比線下市場門店經營恢復正常來得快、來得容易。疫情之下，線上網店施以直播帶貨、社群營銷等帶來效果，也部分衝抵了線上市場的下滑。
一季度線上細分市場的結構為：少兒類佔比33.36%，文教類佔比24.94%，社科類佔比18.16%，文藝類佔比17.15%，科技類佔比6.39%（見圖3）。與去年同期比較，各細分市場規模位序相同，除少兒類比重擴大，上升4.91個百分點外，其餘各類比重分別縮小：文教類比重下降2.47個百分點，社科類比重下降0.89個百分點，文藝類比重下降1.37個百分點，科技類比重下降0.19個百分點。
圖3 2020年第一季度線上市場銷售結構
線上市場雖然總體銷售同比下滑，但各門類市場表現不一，少兒類不但比重擴大，獨佔三分之一市場，還逆勢上揚，銷售碼洋同比增長6.44%。少兒類在這一非常時期比重擴大，銷售增長，得益於家長為居家孩子購童書，一般多不過細甄別、遴選，看中即可下單，網上售書方式契合這一需求，故童書網購比率加大；而同樣以青少年為主要需求者的文教圖書，由於多和學生學業關聯，到實體店仔細甄別、選購，不失為多數中小學生和家長的選擇，因而其網購比重小於童書。文教類和社科類、文藝類、科技類一季度的銷售碼洋均同比下降一成多，銷售數量下滑一、二成不等（見圖4）。
圖4 2020年第一季度線上市場分類銷售同比
文教書、童書分別主打線下、線上市場，銓釋了門店銷售和網絡銷售對不同門類讀物契合度的差異。
非常季更籲規範市場秩序
疫情之下，網店的低折銷售及2倍的價格差，對實體書店無異於“雪上加霜”。
疫情襲來，一些實體書店紛紛發展網上銷售，以期自救。但同是網上銷售，由於實體書店不具備網店所佔有的結算折扣優勢，其網銷或無法與網店抗衡，或不得已低折銷售使自己蒙受不菲的利潤損失，幾近血本無歸。為此，《中國出版傳媒商報》此前重提市場公平競爭話題（見2020年3月6日第2604、2605期），引發業內廣泛關注。而今年一季度的相關數據，為此做了進一步的明確註腳：
今年第一季度，實體書店售書的平均單價（碼洋）為27.93元，網店售書的平均單價（碼洋）為56.90元，網店售書平均單價為實體書店售書平均單價的2.04倍。而去年同期，網店售書平均單價為實體店售書平均單價的1.84倍，時隔一年，網店售書平均單價與實體店售書平均單價的價格差提高了18.98個百分點。網店售書和實體店售書逾2倍的價格差，使網店售書有了更大低折銷售的空間。這也意味著在同樣時段，網店每銷售一本書，實體店必須銷售2本書，才能使二者的銷售碼洋基本等同。而網店平均不足6折的低折銷售，不僅導致其銷售碼洋虛高，還使其佔有了更多高定價（碼洋）圖書的消費。以致“在實體店選品，在網店下單”現象愈演愈烈，置實體書店於尷尬的“圖書樣本室”境地，令實體書店苦不堪言。如果說在平素正常經營期，這種狀況對實體書店來說是“百般無奈”，那在新冠肺炎肆虐的非常時期，這種狀況對實體書店來說就無異於“雪上加霜”。
疫情襲來，出版業全產業鏈面對危機，引發諸多思考和有效作為，或發展網上經營，或加速媒介融合，或拓新營銷手段，但更重要的、不可忽視的當為規範市場秩序，營造公平競爭的產業環境。如果疫情引發的業界反思及行為，倒逼出版全產業鏈中的不公平競爭狀況有所緩解，那可謂疫情給出版業的一個意外收穫。
新書分別稱冠線下線上市場
抗疫書熱銷，留下季度非常印記；新書分列線下、線上市場TOP100榜首，系兩年間首度出現。
今年第一季度，雖然圖書零售市場總體規模下降，但仍有一批圖書衝破疫情的阻隔，與讀者相擁相撫，顯示了良好的市場表現。
《習近平在寧德》《習近平在廈門》領銜社科圖書。中共中央黨校出版社繼《習近平的七年知青歲月》《習近平在正定》後推出的《習近平在寧德》《習近平在廈門》兩書，既是兩部採訪實錄，也是學習習近平新時代中國特色社會主義思想的參考讀物，兩書1月份上市，短期內銷售已達數百萬冊，並位居一季度線下市場TOP100榜首（見表1）和當年新書TOP50榜首（見表3）。熱銷社科圖書中，除《習近平新時代中國特色社會主義思想學習綱要》（學習出版社、人民出版社）等時政學習類讀物外，多為心理指南、成功勵志、人生哲學類圖書，如《人間值得》（北京日報出版社）《烏合之眾：大眾心理研究》（民主與建設出版社）《非暴力溝通》（華夏出版社）《斷舍離》（廣西科技出版社），已霸榜多年的《天才在左瘋子在右》（北京聯合出版公司）也再度熱銷登榜。
假期、疫期疊加，家教讀物、助學讀物成文教書主打。家教經典《正面管教》（北京聯合出版公司）再度領銜文教圖書，與其同類的不乏《你就是孩子最好的玩具》（南方出版社）、《不吼不叫：如果平靜地讓孩子與父母合作》（上海社會科學院出版社）等熱銷品。南方出版社2月份推出的新版《你就是孩子最好的玩具》，成為當年新品中領銜文教書。《小學生必背古詩詞75+80首》（華語教學出版社）、《語文5·3天天練》（教育科學出版社）等多種助學讀物分入線上、線下市場TOP100。入榜工具書雖然較前減少，但商務印書館的經典工具書《新華字典》和《現代漢語詞典》仍熱銷不衰。外語書仍為文教書中熱銷一翼，《新版中日交流標準日本語》（人民教育出版社）《新概念英語1英語初階》（外語教學與研究出版社）成為當季領銜外語書。
文藝類圖書領銜作品《你當像鳥飛往你的山》（南海出版公司），同為當季線上市場TOP100榜首（見表2）。該書去年底現身後，今年已連續3個月位居文藝書月度榜榜首，一舉打破了作家出版社的《活著》《人間失格》兩書去年持續競逐文藝書榜首的局面，而且銷量大幅領先於後兩書。預計該書將會持續稱冠文藝書。除該書外，文藝熱銷書多為往年熱銷品，原創作品《三體》（重慶出版社）、《皮囊》（天津人民出版社）《紅巖》（中國青年出版社）《傅雷家書》（譯林出版社）《雲邊有個小賣部》（湖南文藝出版社）等，引進作品《月亮與六便士》（浙江文藝出版社）《百年孤獨》（南海出版公司）《追風箏的人》（上海人民出版社）《湯姆索亞歷險記》（商務印書館）等，均在之列。
少兒讀物熱銷品雖多為老面孔，但成為非常時期兒童閱讀的至愛。《夏洛的網》（上海譯文出版社）和《小熊和最好的爸爸》（貴州人民出版社）季度內已各居月度排行榜榜首一次，季度榜中後者以微弱的銷量差稱冠。少兒熱銷書中原創品和引進品各領風騷，持續角逐。原創品以浙江少年兒童出版社的《沒頭腦和不高興》《皮皮魯傳》和《烏丟丟的奇遇》（北京教育出版社）《青銅葵花》（江蘇風凰少年兒童出版社）《小豬唏哩呼嚕》（春風文藝出版社）等組成陣容；引進品陣容除居榜前二者外，尚有《細菌世界歷險記》（人民郵電出版社）《神奇校車·橋樑書版》（貴州人民出版社）《小王子》（天津人民出版社）等。
科技類熱銷書中，以全國第一本抗疫讀物《新型冠狀病毒感染防護》（廣東科學技術出版社）為代表的一批新冠肺炎防控圖書，留下這一非常歲月的印記。據不完全統計，當季全國出版業緊鑼密彭推出抗擊新冠肺炎疫情圖書500多種，彰顯了疫情面前出版業的擔當。《爺爺的爺爺從哪裡來》（人民郵電出版社）《穿過地平線》（南方出版社）等科普讀物，《丁香醫生健康日曆2020》（中國輕工業出版社）等生活用書，中國建築工業出版社的“建造師考試用書”，電子科技大學出版社的“計算機等級考試用書”等，豐富了科技熱銷書內容。
非常時期，眾多出版社的圖書表現不俗，一季度線下市場TOP100分屬44家出版社（見表4），其中中央出版社17家，地方出版社27家；線上市場TOP100分屬52家出版社（見表5），其中中央出版社21家，地方出版社31家。上榜頻次高於6次的出版社依次為人民出版社、商務印書館、人民教育出版社、黨建讀物出版社、人民郵電出版社、南海出版公司、人民文學出版社。
線下市場榜首書和線上市場榜首書分別為當季新書和去年底新書，這種線下、線上新書季度同稱冠，近兩年間還是首度出現，也可謂這個非常季的圖書零售市場一特色。
■商報·奧示數據研析組
文 東/執筆
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