首先重要的，是描述在2020年春节之前，文旅产业的某些状况，以及非遗在其中的角色。基于本文作者是江苏省级非遗项目“宜兴青瓷制作技艺”的代表性传承人。因此在本文所涉及的非遗部分中，会选择以“宜兴青瓷”相关情况作为主案例。
2018年3月文化和旅游部设立，无疑是标志性的产业事件。至2019年，省、市级文化和旅游（厅）局陆续整合组建。至此，坊间调侃的“诗和远方在一起了”似乎已经实现，但事实上还相差甚远。究其因，牵涉到几个问题：
一、对文旅融合的认识偏差
（一）习惯上很容易把融合简单地理解为结合。而“结合”往往是一种平行关系，强调以互补性为关系基础。同时，一旦定位为结合，便很自然地会出现“以谁为主”的选择题。事实上，就不自觉地产生了以旅为主，文为旅服务的倾向。
（二）融合与结合的不同恰恰在于两点：
- 二者不是平行关系，不以互补性为关系基础。二者是共生关系，以互为动能为关系基础。
- 因此，二者不存在“以谁为主”的问题，其运动形态更接近中国传统的阴阳思想。
（三）在互为动能中，文为旅提供驱动力，旅为文提供创造力。
二、对文化驱动力的认知不足
（一）长期以来，产业习惯于被资本和技术这样相对“有形”的力量驱动，对于文化这种更为“无形”的力量认知极为不足。特别是在过去四十年经济高速发展的过程中，对硬实力的依赖与崇拜变得根深蒂固，无形中产生了对软实力的轻视与不屑。这种习惯性思维的调整，或者需要很长时间，或者需要大的危机倒逼。
（二）在上面这种认识的作用下，过去一段时间里，文化更多被认为应该为旅游产业服务，具体表现就是要求其为产业提供可以迅速变现的内容。文化处于从属地位，反而很难产生有效的创造力和支撑力。
（三）因为对文化的要求降低到只是助力产业变现，则旅游产业向文化提出的内容需要就相应地简化为有形属性明显的产品（商品或演艺）。这种表象性的内容只会走向低端化，既难以真正助力变现，更无力助推产业升级。反向更使产业对文化的作用产生怀疑。
（四）文化之所以应该给产业提供驱动力，在于文化所提供的是精神层面的舒适感和提升度，从而能产生依赖感，也就是文化黏性。当社会整体从满足物质需要进步到追求精神需要的阶段，这种黏性即可为产业提供良好发展基础。在此基础上构建产业链和产品线，反向不断巩固这个基础，最终形成体系。旅游产业因之转化为文旅产业，真正实现产业升级。
三、非遗的属性与角色模糊
（一）因为大多数非遗最终呈现出来的是物质成果，如工艺品、食品等，使社会对非遗的属性产生了模糊认识，忽视了“非物质文化遗产”的非物质性和文化属性。就像“宜兴青瓷制作技艺”，制作技艺才是文化遗产，宜兴青瓷（产品）只是文化遗产活态传承的表现结果。所以非遗的天然属性是文化不是物质。
（二）同样道理，非遗的核心价值不是产生的物质本身，而是物质所蕴含的历史信息，以及物质给人们精神层面带来的满足感。这是由非遗的文化属性决定的，也是非遗最能体现人类文化多样性的原因。同样，也是非遗应该成为文旅产业核心驱动力之一的原理，可惜至今未被广泛认识。
（三）近两年普遍存在的局面是：旅游产业都要引入非遗，都在与非遗资源合作。但模式都是找传承人生产旅游商品，或找传承人进行表演。实质上只是给产业内现存并日益落伍的经营模式挂上非遗的牌子，自然不会有明显成效。因之，业界和非遗传承人之间的合作普遍不顺畅或相互质疑。其原因就在于上面所述的模糊认识。
（四）非遗在文旅中应从配角转为主角，以提供文化驱动力。其突破点初步似应在两处：
- 以非遗技艺结合在地元素源源不断地进行文创开发，形成在地非遗文创品牌。
- 以非遗天然的在地文化背景，衍生出产品化的文化讲述体系，作为在地文旅的文化主线与支撑。
- 以上两处尚需产业实践与检验。如本文作者所主导的无锡江南青瓷社，运用江南文化元素和传统节日文化元素，已经形成体系化的可持续非遗文创能力。同时，数年来不断实践，已经成功构建了自己的文化内容供应体系，持续输出高品质的文化内容。于无锡、南京、深圳等地区举办的展览、讲座、雅集、体验、读书会等活动过百场。目前，该瓷社正与无锡本土文旅平台商讨真正融合性的合作，似可视为一个典型案例进行持续性观察。
产业的升级往往是一个漫长博弈的过程，但更可能在突发的危机下被倒逼实现。新冠病毒疫情似乎给文旅产业提供了这样一个可能。就目前的观察来看，此次疫情危机给文旅产业至少带来以下变因：
一、旅游是疫情下受损最重的行业，且很可能成为复苏时间最为遥远的行业。这个危机造成该行业大洗牌几乎已成定局。在市场长期停滞后，能坚持到复苏期的只有两类企业，一类是家底相对厚实的，一类是积极进行模式创新的。第一类毕竟是少数，更多的是第二类，它们进行的模式创新必然形成行业升级的原始推力。
二、鉴于疫情全球爆发，中国成为最安全的地区。即使等到市场复苏期，出境游市场必然继续停滞，所有的复苏都将寄望于国内游市场。可以预见的是，当这一天到来时市场竞争的激烈及非常态。而竞争模式亦只可能有两种：低端价格战；根据市场变化创新出高端业态从而避开价格战泥沼，实现差异化竞争。当然，所有企业更希望进入第二种模式，这也会成为行业升级的契机和动力。
三、所有的模式创新既然是被危机倒逼出来的，那么引导创新的，就是疫情给中国社会带来的一些拐点式变化，包括：
（一）全国性经济生活戛然而止，迫使全社会静下来数十天。让国人从过去高速运转的一种经济动物式生存状态暂停，可能倒逼中国社会迅速迈过从注重物质向注重精神转变的门槛。同时，疫情带来的心理变化，会促使国人消费观发生转变，即从重奢华体验感向重美好体验感转化，增强精神层面的取向。
（二）全球抗疫犹如一出漫长大戏，不同制度、不同文化在其中“裸奔”般倾情“演出”，之间的对照呈透明状，如火中炼金，再难妖魔化或粉饰。对于国人思想亦是一次锻造，疫后，全社会性的文化自信增强和文化取向回归应是大势所趋。以传统为核心的文化成为社会驱动力应该变得实质有感。
（三）宅生活催生“云经济”，万物皆“云”，线下场景被迫全面转入线上，对疫后的社会形态产生决定性影响：
- 移动互联2.0和5G商用提前进场，本应试探前行甚至磕磕绊绊的时代拐点，因疫情奋然而过，社会形态一下进入新时代。
- 所有行业都被倒逼迅速进行时代选择，不“云”生存就必然淘汰。
- 疫情背景下，以直播、视频等为第一应用层的新零售业态升级逼所有行业入局，内容为王时代亦正式开启。
因以上所述变因，可以预见，对于旅游行业而言，疫情是大危，亦可能转成大机。即文前所述文旅融合的数个问题在非常态下得到突破，旅游行业升级为真正的文旅行业。文、旅互为动能，文化成为核心驱动力，非遗特别是在地非遗在文旅中主角化。
之所以进一步将阐述细化到在地非遗，是因为于上所述的变因下，文旅行业与中国大产业形态的发展必然趋同，也就必然会有以下取向：
- 产品场景化：在“云”状态下，文旅业的产品从单维展示变成多维的可视场景，甚至是在VR下的虚拟式亲临场景。场景化中产品地域的在地非遗，则具有对地域特色的多维支撑能力。
- 内容故事化：新媒体时代以来，内容制作的形态和模型已经发生了很大改变。可信的研究显示，故事化的表现形式最易被主流受众接受，最易传播。对于文旅这种以地域性为产品特色的行业，在地非遗背后丰厚的地域文化信息显然是一个重要的素材库。
- 市场垂直化：移动互联最重要的形态突破，是可以高效率打通垂直市场，将小众市场聚合成有效、优质的规模市场。文旅行业的高端业态必然建立在这一基础上，在地非遗则天然带有垂直市场基因。
- 运营圈层化：垂直化的另一面，是运营的圈层化，所谓粉丝经济就是圈层化最浅显的应用。同样，在地非遗的地域性和专业性也天然带有圈层化的优势。
因之，在疫情倒逼出的文旅产业升级中，在地非遗会有主角化的趋势。此一趋势，值得关注、思考，或许应有先行者予以实践。
