2020年的疫情，可謂當頭棒喝，商道童言（Innovationcases）留意到，餐飲行業“關店潮”正在全球上演。短短的一個月內，不僅星巴克和麥當勞，還有吉野家、必勝客這類也未能倖免。
01
餐飲行業“大蕭條”正在上演
咖啡巨頭星巴克宣佈，計劃未來18個月永久關閉美洲約400家門店，並把本財年計劃開設的新店數量削減一半，未來兩年內還將對拿大市場業務進行重組，包括關閉200家門店等。
麥當勞2020年第二季度營收同比下滑了30%至37.7億美元，全球同店銷售下滑近24%。麥當勞宣佈將加速在美國的關店計劃，將在今年永久關閉約200家美國店面。
美國必勝客多達300家門店即將永久關閉，900多家門店將陷入“賣身”境地。而到2021年2月為止，日本吉野家將在國內外關閉最多150家店鋪，其中包括在中國的50家店鋪。
日本快餐品牌吉野家2020年7月宣佈將在全球範圍內關閉150家店，其中日本國內將關閉100家，海外關閉50家。
但這些餐飲品牌背後，境遇和原因又各有不同。
02
從“西餐啟蒙”到“平民快餐”的必勝客
美國必勝客門店永久關閉的遭遇，主要由於其最大的特許經營商在疫情之下破產。NPC國際是必勝客母公司百勝集團在美國最大的特許經銷商，是美國最大的餐廳運營商之一，在27個州擁有1200多家必勝客門店，約佔到全美必勝客門店的20%。疫情之下，線下餐飲消費大幅停擺，揹負10億美元鉅額債務的NPC國際不堪重負，最終於2020年7月向得克薩斯州南部的破產法庭申請破產保護。
NPC描述必勝客的經營情況時，“菜單創新下降，缺乏清晰的長遠策略，品牌辨識度隨之進一步下降”透露出除疫情外的關鍵原因。
相比於美國的遭遇，必勝客在中國市場則顯得幸運得多。門店經營不受影響，目前都在正常營業。要知道，必勝客在中國的發展，是一個從“西餐啟蒙品牌”到“平民快餐”的歷程。
1990年，必勝客在北京開設了第一家中國分店，吸引了不少顧客前來享用西餐，隨著市場競爭加劇，2000年之後，必勝客開始向二線城市“下沉”，“做年輕人喜歡的體面西餐”，成了必勝客的新定位。
不論是“接地氣”還是“年輕化”，實則都是一把雙刃劍。這意味著，必勝客數十年經營的高端形象被慢慢打破，快餐店逐漸成了中國消費對必勝客的品牌認知，曾經令人著迷的“高端西餐文化”也已不復存在。
疫情到來的2020年，必勝客苦苦維繫的增長再遭打破。根據百勝中國財報，2020年第二季度，必勝客的銷售額降幅高達12%。
值得注意的是，儘管必勝客的銷售下滑嚴重，百勝中國仍在保持高速的店面擴張狀態。2020年第二季度末，必勝客在國內的餐廳數量達到2258家。
03
從老字金牌到水土不服的吉野家
日本吉野家海外門店的60%在中國，中國的吉野家門店數量約600家，其中有385家是由合興集團以特許經營權的形式運營，2019年共為合興集團貢獻了17.82億元收入，佔比高達84.7%。但疫情最嚴重的2月份，吉野家在中國停業或者縮短營業時間的店鋪多達578家。無論是直營店還是特許經營店，都受到了巨大影響。
合興集團預告，2020年上半年的歸母淨利潤預計虧損7000萬元，同比下滑了222.81%。日本吉野家公告，2020年3到5月歸母淨利潤虧損40.87億日元（約合人民幣2.7億元），同比減少472.56%。
疫情重擊之下，合興集團虧損、日本吉野家撤退。但在此之前，吉野家中國門店的日子已開始不好過了。
吉野家是日本正宗的百年老店，但之所以能在日本屹立百年不倒，除了味道獨特之外，還在於其便宜。但到了中國之後，吉野家卻陷入尷尬境地，兩個優勢都不明顯。在中國，吉野家招牌小碗牛肉飯是人民幣23元每份，在日本為332日元（摺合人民幣為22元），對於日本消費者來說，吉野家是“平價”象徵，但對於中國的絕大多數購買力來說，吉野家卻算不上一份便宜的餐食。
此外，吉野家的產品並不具備獨特性。牛肉蓋飯和其他五花八門的蓋飯相比，區分度顯然不夠。在疫情期間 ，外賣興起之後，再次壓縮了吉野家的生存空間。
04
最後一根稻草
商道童言（Innovationcases）認為，就吉野家和必勝客而言，疫情期間海外的關店潮更多是由於自身的經營問題，疫情不過是壓垮的最後一根稻草。
以美國為代表的全球餐飲行業中，商業破產申請量正在快速增加，並可能在第三季度進一步惡化。破產的速度將繼續下去，零售和餐飲企業面臨的壓力最大。有分析人士預計，“將有更多公司在新冠病毒扼殺經濟活動時遭殃”。
