旌鑫
近日，燈塔平臺亮相第26屆北京電視節目交易會，首次面向劇集市場，分享了兩年來沉澱出的“營銷方法論”，並對劇集營銷做出探索前瞻。作為阿里影業旗下的一站式互聯網宣發平臺，燈塔還發布了“啟明燈”計劃，宣佈為參展劇集提供線上營銷特惠服務，這也標誌著阿里影業從製作到宣發，全面投入劇集市場。
燈塔此次在春交會上啟動的“啟明燈”計劃，將為參展劇集項目提供組合解決方案和執行優惠套餐，例如投放產品“大V寶”、直播+短視頻產品“衝擊播”、口碑產品“線上觀影團”，以及配送的抖音資源包、專業數據戰報服務等。通過燈塔專業版APP，片方和營銷方即可預約服務。
據悉，燈塔自2018年4月成立以來，已服務超過300部電影項目，積累了包括《我不是藥神》、《西虹市首富》、《綠皮書》、《何以為家》在內的多個海內外影片的成功案例，合作影片的票房累計達到500億+。燈塔研發出的“大V寶”、“衝擊播”、“萬店齊發”等產品，也成為業界有口皆碑的宣發組合。
2020年3月，燈塔正式進入劇集宣發領域，將“直播+雲追劇”的營銷模式，首次運用於阿里影業自制、優酷獨播的網劇《重生》，聯合四大觀影團打造了“大V直播種草、萬人組團在線追劇”的活動，為劇集在全平臺輸出口碑，並助力一舉拿下豆瓣開分8分的成績；在劇集更新的週期裡，結合劇情定製化內容和主題包裝，持續引導粉絲在新媒體平臺發酵口碑。
燈塔平臺首席數據科學家易宗婷表示，燈塔正在進行“播放量動力學研究”，以平臺預約、平臺搜索、首日棄劇率和用戶評價四個維度，探索劇集數據表現和用戶行為的關係，給劇集營銷提供指導。同時，燈塔的劇集試映會、宣發日報、物料看板等產品，也為劇集項目提供從內容評估到營銷覆盤的完整服務鏈。
據燈塔整合營銷專家海寧介紹，有了精準的數據支持，燈塔旗下的“大V寶”、“衝擊播”、觀影團等產品，也將組成匹配劇集宣傳的配套解法，可以針對性地作用於劇集營銷的各個階段，為客戶提供營銷策略支持、產品支持，為作品的熱度和口碑的賦能。
經過兩年的實踐和沉澱，燈塔將電影宣發中“認知、興趣、轉化、口碑”的路徑不斷細化，通過海量用戶數據，形成了從內容評估到過程監測，再到收口總結的一系列方法論。其全面升級的燈塔數據，能夠使宣發方實時看到用戶觸達、激活、留存的情況和變化。
在劇集領域，燈塔可以通過前期物料曝光量、輿情風向，評估觸達用戶認知的情況；以預約量、物料完播率等數據指標測算興趣濃度；追蹤預約用戶的點播行為，預估劇集在平臺承載的曝光量；最終根據首日用戶的口碑及擴散情況，預測劇集播放曲線。
燈塔和淘票票搭建的阿里影業數字化宣發矩陣，近年來持續致力於為行業提升電影的宣傳效率。如今，燈塔將業務邊界拓展到劇集等網生內容，繼續發揮數據和產品的優勢。在此次春交會上，很多行業人士都認為，未來燈塔將進一步發揮泛文娛的數據優勢和產品優勢，為影視行業的營銷持續提效賦能。
本文源自證券日報
