罕見缺席了北京車展的奔馳一把手康林松除了疫情原因之外，還有一個更為重要事情要辦，那就是對於戴姆勒旗下乘用車部門全新戰略的醞釀和籌備。近日，在戴姆勒舉辦的線上投資者和分析師大會上，這位奔馳少帥終於將其一手操辦的全新戰略公之於眾。
值得注意的是，這個規模龐大、涵蓋六大領域的全新戰略式作為戴姆勒股份公司董事會主席、梅賽德斯-奔馳股份公司董事會主席康林松（Ola Källenius）在接棒蔡澈博士之後的完整體現自己“轉型規劃”與“戰略思想”的系統性戰略，是奔馳在下一個十年乃至二十年的變革綱要，作為汽車發明者的德國巨頭，奔馳的這次“康氏新政”自然值得仔細研讀。
微妙的時間節點
“近年來，我們在諸多領域進行了正確的決策及工作推進，包括設計、產品研發、品牌煥新及銷量增長。得益於此，梅賽德斯-奔馳品牌再次問鼎豪華汽車市場。然而，在由銷量增長轉變為盈利增長的過程中，我們尚未充分發揮自身潛力，這也是我們重新梳理併發布全新戰略的原因。“
談及為何要在2020年只剩下不到兩個月的時候，還要推出這樣力度空前的調整戰略，康林松用了“尚未充分發揮自身潛力”的詞來形容。而對於我們而言，這位高位接盤蔡澈的年輕人這番表態自然是內涵豐富。
蔡澈時代的奔馳可謂是高歌猛進，全面進攻的黃金時代，得益於在中國市場取得的根本性優勢，讓奔馳在過去的五年內一路疾駛，勢不可擋。但作為蔡澈一手提拔、欽定的接班人如願當上戴姆勒掌門人之後，無論是突如其來的尾氣門鉅額罰款、2020年初肆虐全球的新冠疫情，這些前所未有的黑天鵝事件讓處於權力新舊交替的戴姆勒多少有些措手不及。
戴姆勒2019年財報顯示，集團息稅前利潤為43億歐元，同比2018年下跌61.2%，淨利潤為27億歐元，同比2018年下跌約66.7%。與此同時，2019年總銷量為334萬輛，基本保持了2018年的同等量級，集團營業額也增長了3%，達到1727億歐元。
財報暴露的壓力是顯而易見的，即便戴姆勒集團仍然擁有汽車市場中難以撼動的地位，但盈利能力卻是擺在康林松面前的一道難題。康林松作為掌舵者，對此作出了應有的清晰判斷，他坦承2019年的確“不盡人意”，這句“實話”的依據不僅在於肉眼可見的淨利潤下滑，還有瑣事纏身的市場壓力。
而受累於尾氣門事件，戴姆勒也在今年付出了真金白銀的代價。今年8月，德國戴姆勒集團官宣，戴姆勒股份公司及其子公司梅賽德斯-奔馳美國有限責任公司(MBUSA)已經與美國多個主管部門達成原則性協議，以解決美國約25萬輛柴油乘用車和貨車排放控制系統的民事和環境索賠，和解金額約22億美元。
奔馳在新聞稿中表示，與美國當局的和解，戴姆勒預計費用約為15億美元。集體訴訟和解的估計成本約為7億美元，其中包括法院預期判給的律師費和成本。此外，戴姆勒公司估計，為滿足和解要求，還需支付數億美元的額外費用。
而在2020年，雖然疫情並沒有在全球結束，但少帥康林松認為到了提出一個聚焦短期盈利、兼顧統籌中長期轉型的全新戰略的必要時刻了。
畢竟，時間不等人，轉型的窗口稍縱即逝，刻不容緩。那麼，這份全新戰略的關鍵詞有那些呢？
利潤！利潤！利潤！
汽車頭條APP記者留下最深印象的關鍵詞就是，不惜一切保證盈利！這是康林松在這份親手敲定的全新戰略中擺在首要位置的目標。
“我們將實現盈利性增長。此外，公司已採取全面措施降低損益平衡點，以調整公司規模及運營規模至合理水平。一切努力都旨在提升我們的抗風險能力，讓公司足以應對行業轉型帶來的挑戰，並在市場艱難時有能力保持有吸引力的盈利水平，在市場利好時能夠有實現可觀盈利的潛能。”戴姆勒股份公司負責財務控制及出行的董事會成員、梅賽德斯-奔馳股份公司負責財務控制的董事會成員哈拉德·威廉（Harald Wilhelm）毫不掩飾戴姆勒對於盈利的強烈渴望。
而如何實現盈利呢？
實際上，降本增效一直是這位經濟學出生的戴姆勒掌門人的基本思路。
在戴姆勒2019財年報告中康林松果斷提出：採取削減成本和提升現金流的舉措勢在必行。”這些措施將成為未來發展戰略中的重點之一，其中包括顯著降低材料成本和行政成本，以及至2022年年底減少超過14億歐元的人力成本，削減包括管理崗位在內的工作崗位。事實上，2019年，戴姆勒集團在不動產、工廠和設備方面的投資已經比2018年減少了4億歐元，但這遠遠不夠。
這次戰略，康林松對於砍成本這件事可謂是下了大功夫。這次全新戰略顯然是康林松對於未來五到十年內大週期降本增效的全方位統籌規劃，降本不僅僅是應急舉措，不是為了應對新冠疫情的2020的權宜之計，而是康林松時代下戴姆勒的主基調！
世道如此艱難，但康林松治下的奔馳仍然盈利優先。
“梅賽德斯-奔馳將採取行動提升並精準調整其市場戰略。這一系列舉措將著眼於優化銷量、價格及渠道組合之間的平衡，以確保提升現有及未來產品陣容的邊際收益。梅賽德斯-奔馳還將把產品開發資源及資本專注於市場中盈利最可觀的板塊，以及其最有競爭力的細分市場，從而確保更強的結構性盈利能力。”
“2025年前，梅賽德斯-奔馳將實施重要新舉措，以降低成本基數並提升產業佈局。至2025年，通過削減支出、調整產能及降低人員成本，固定成本較2019年將減少20%以上；資本和研發支出較2019年將減少20%以上；通過增加和延長材料成本的節省目標，可變成本較2019年將每年淨下降1%。以上目標不包括電動化車型佔比提升可能帶來的影響。”
堅守豪華為哪般？
除了降本之外，戴姆勒還要如何提升盈利呢？調產品結構也是康林松的殺手鐧。
在全新戰略中，提出“梅賽德斯-奔馳將採取行動提升並精準調整其市場戰略。這一系列舉措將著眼於優化銷量、價格及渠道組合之間的平衡，以確保提升現有及未來產品陣容的邊際收益。梅賽德斯-奔馳還將把產品開發資源及資本專注於市場中盈利最可觀的板塊，以及其最有競爭力的細分市場，從而確保更強的結構性盈利能力。”
調整產品結構和堅守豪華是處於一體化考量的。在全新戰略中提到，豪華始終是梅賽德斯-奔馳品牌精髓的一部分。面向未來，梅賽德斯-奔馳品牌將重新聚焦於豪華定位，讓豪華成為所有產品、客戶互動和數字化技術不可分割的一部分。梅賽德斯-奔馳將重塑其產品陣容、品牌傳播和銷售網絡，為客戶帶來真正的豪華體驗——電動化、軟件驅動、可持續的豪華體驗。
而這句話的潛臺詞是奔馳將繼續夯實豪華的“護城河”，提高產品品牌溢價，從根本上提升盈利性。在這份新戰略中，康林松特別提到了四個子品牌，即AMG、梅賽德斯-邁巴赫、梅賽德斯-奔馳G級車及EQ電動科技品牌。“此次的全新戰略發佈，將助力上述子品牌的全面提升，包括加速子品牌發展，以明確精準的計劃解鎖其潛能，並推動息稅前利潤（EBIT）增量的顯著提升。”
此外，為了提升盈利，康林松也將目光盯向了服務性業務模式“淘金”。在規劃中，他明確提出了，“奔馳將著眼從服務到配件業務，以及愈發重要的，從OTA遠程無線升級到訂閱服務，力求實現更強的用戶忠誠度、更高的重購率以及快速的經常性收益增長。至2025年，奔馳將有兩千萬臺實現完全互聯的車輛，持續增長的互聯業務也將在未來帶來重要的盈利機會。”
這將是對百年奔馳一直以來的舊有商業模式的一次巨大的探索，這也是數字化時代下汽車發明者重新發明商業模式的過程，值得持續關注。
電氣化下的經濟賬
ALL in 電氣化！這是整個汽車產業當下最統一口徑的變革戰略，不再是加不加電的問題，而是如何加電的問題。
在這份奔馳的康式新政中，對於電氣化轉型也進行了詳細的規劃。用自己的方式，不隨波逐流，也不亦步亦趨，這是奔馳給出的自己的答案。
接班康林松掌舵研發的老大——戴姆勒股份公司負責集團研發的董事會成員、梅賽德斯-奔馳股份公司董事會成員及首席運營官馬庫斯·謝弗（Markus Schäfer）表示：“我們將用梅賽德斯-奔馳品牌自己的方式，並將為電動及互聯汽車出行注入真正的豪華。”
推出純電動車型全新平臺和產品、迅速擴容電氣化“朋友圈”，在這份戰略中都給予了提及。比如，作為“電動為先”戰略的一部分，奔馳將基於即將推出的大型純電車型EVA平臺發佈4款全新純電動產品。其中，EQS是這一純電車型平臺的首款代表之作，將於2021年上市，WLTP電動續航里程超過700公里。
接下來，還將有EQE、EQS SUV和EQE SUV三款車型陸續面世。此外，AMG、邁巴赫、G級車也將提供電動化產品。2025年開始，奔馳將基於其第二個全新專屬電動化平臺——專為緊湊及中型汽車設計的MMA模塊化平臺推出更多電動化車型，進一步完善電動產品陣容。
在核心技術的三電領域，新一代電機將由奔馳內部自主研發，並搭載精密的逆變器及高壓技術。目前，奔馳內部電池研發正在提速，並且與寧德時代、孚能科技、位於加州的電池材料公司Sila Nano等重要戰略伙伴的合作日益緊密。
在汽車軟件領域，奔馳將推出自有MB.OS操作系統。這一操作系統將由企業內部研發，預計在2024年發佈。通過這一操作系統，奔馳將得以保留對所有車輛架構及用戶界面的控制權。
從規劃中可以看出，奔馳推進電氣化要自己牢牢掌控主動權和節奏進度，而這樣也能有利於保證迅速實現可預期的邊際效應。
正如謝弗所言，“考慮到高度的平臺兼容性、可控的投資規劃及電池系統成本的持續下降，我們計劃自2025年在新車型架構平臺上實現可觀的邊際收益。至2030年，在電動車型佔新車銷量一半以上份額的同時，我們在內燃機車型上的投資將迅速減少，屆時傳統內燃機車型的數量將減少70%。”
對於奔馳如何駛入2039年，康林松已經想好了，規劃了一份縝密的路線圖，接下來就看怎麼做了。
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