文 / 林克
疫情寒冬之下，線下消費備受衝擊，直播帶貨成了一條明路。一時間，社交名人、企業高管紛紛下場直播，各類型的企業都開始了自己的直播帶貨嘗試。
抖音、快手等短視頻平臺增加了對直播帶貨的支持，甚至連早已紮根遊戲直播的鬥魚、虎牙也回過頭來加碼直播電商。
全球跨境奢侈品電商平臺萬里目也加入了進來。並將於5月1日起每晚八點，由五位明星代言人在抖音直播間開啟連續五天的直播“帶貨”。
為何大家紛紛選擇直播帶貨這條路？直播帶貨的未來會如何？這些都是值得思考探索的。
直播帶貨看起來是個新鮮事物，但其實形式上，它非常像20年前就已經出現的電視購物模式：都是利用媒體工具來幫助賣貨，同樣有主播，有特價，有煽動性的語言，只是一個是通過電視，一個是通過手機。
但實際上，二者的內核卻完全不同。理解了這一點，也就理解了直播帶貨為啥突然火了起來。
在電視購物模式中，商家是把觀眾當成潛在訂單，最重要的是煽動性的語言和折扣力度。所以，那個年代的廣告詞都是這種風格：“只要998，八心八箭鑽石帶回家。”這是在向消費者強調：你買我們的商品，絕對是賺到了。
但在直播帶貨模式中，主播是把粉絲的支持當成自己的核心競爭力，最重要的是維護與粉絲之間的關係。
比如，2019年5月，直播帶貨“一姐”薇婭舉辦了一場粉絲節活動，從泰國買回了20多個集裝箱的貨物。集裝箱上，紅底黃字清晰醒目：“薇婭的女人專享”。這向消費者傳遞的信息是：這些商品和優惠，是我特意為你們弄來的。
20年彈指間，經濟發展、科技進步，消費者與商家之間的強弱關係也已然大變，消費者選擇餘地越來越大，話語權也就越來越大，消費風氣也從“奢靡攀比”轉向了理性的“限量特價”。直播帶貨正是順應了這種潮流變化。
主播向消費者提供體貼的服務和優惠的價格；消費者支持主播，讓主播在商家和平臺面前獲得更多的議價籌碼，二者形成了良性循環。
聽李佳琦的號令，又或是“做薇婭的女人”，看上去有點像狂熱而感性的追星，但實際上追的卻是低價和體貼的服務，理性才是主旋律。
直播帶貨是時代潮流，但想做好卻不是那麼簡單，有一些必須要解決的難題。
第一個難題是如何保持品牌價值與“接地氣”之間的平衡。
去年10月21日，李佳琦的直播間賣出了41萬套雅詩蘭黛小棕瓶眼霜，而小棕瓶眼霜全天的預售總套數也才47萬套，這意味著，李佳琦一個人就完成了87%的銷量。
品牌的號召力完全被低價誘惑和個人的影響力覆蓋，這對雅詩蘭黛來說，真的是一件好事嗎？
今年3月24日，LV在小紅書上進行了一場主題直播。直播的相關數據還算優異，但口碑卻差得遠。不少網友直言直播畫質模糊、佈景粗糙，彈幕裡甚至出現了“9塊9包郵現場”這樣的無情吐槽。
而請了明星來做直播的萬里目，著眼點就是要解決“接地氣”問題。
這幾位明星代言人的形象氣質也與奢侈品的商品調性完美契合，既彰顯了萬里目“不遠萬里，全球甄選”的主張，也保持了各個奢侈品的品牌調性。
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第二個難題，則是如何保證貨品的質量。
主播會帶很多種貨，很難對每一種都瞭如指掌，那麼也就無法保證自己帶的貨絕無質量問題。
去年10月，李佳琦直播帶貨某款不粘鍋，嘴上說著“它不會粘的”，結果雞蛋卻牢牢粘在鍋底。
事後，不粘鍋公司客服稱，鍋沒有問題，是李佳琦不太會做飯。李佳琦帶貨口紅效果很好，因為他之前做過多年的化妝品銷售。但說起用鍋燒飯，很多單身漢可能都比他更有話語權。
李佳琦的團隊有嚴格的選品流程，據說最終能出現在直播間裡的只有候選商品的5%，但就是這5%，尚且翻了車，其他小主播就更不必說了。
可以預見，保證產品質量，將成為未來直播帶貨領域的比拼關鍵之一。
以萬里目為例，對於大眾關心的正品與質量問題，作為美股上市公司趣店集團旗下的平臺，萬里目做好了充足準備：所有貨品均通過權威質檢，每一件貨品都貼有專屬的“安全籤”，支持鏈路信息溯源，承諾100%正品，假一賠十。
這個承諾的底氣來自於萬里目的全球供應鏈優勢。
目前，萬里目已與全球100多家實力頂尖的買手店和品牌供應商達成戰略合作，建立起一手貨源的直採渠道。
4月初，萬里目又與海航海免、中華全國供銷合作總社旗下的寧波鑫海通達實現了全面深度業務合作，為萬里目全球供應鏈環節提供正品保障。
而為了讓用戶買得放心，萬里目公開了其全球供應鏈的貨源構成，明明白白地介紹了平臺上貨品的採購源頭，還大方曬出了採購單、發票、訂單記錄等細節截圖：
▷護膚品主要來自於歐洲、韓國和香港的免稅店集團，例如最受歡迎的LA MER面霜、SK-II神仙水等均採購自樂天免稅店和臺灣品牌專櫃；
▷LV、CHANEL等奢侈品包袋，來自全球幾十個國家的官網和專櫃；
▷GUCCI、PRADA、BURBERRY等奢侈品牌貨源採購自百餘家歐洲頂級買手店。
此外，萬里目平臺上所有進口貨品均合法清關，用戶可在互聯網海關上查詢清關記錄。
清關後，商品會通過順豐及時、安全地送達到每一個用戶手中。有網友曬單表示，順豐快遞有“萬里目”專屬包裝盒，裡面還有萬里目創始人的親筆問候卡片，非常用心。
直播帶貨這個風口，在疫情衝擊下，更顯珍貴。但並不是衝進去就能起飛，盲目進場可能會遇到“車禍現場”。像萬里目這般，對已知的問題進行針對性的思考與準備，才更可能實現快速發展。
外部的風口已至，但能否抓住風口，始終取決於自己的內功。
