一、案件情况
近日，最高人民法院对“乔丹及图”商标行政纠纷案作出再审判决，认定乔丹体育股份有限公司（下称乔丹体育公司）明知迈克尔·杰弗里·乔丹（下称迈克尔·乔丹）在我国具有长期、广泛的知名度，仍然使用“乔丹”申请注册争议商标，容易导致相关公众误认为标记有争议商标的商品与迈克尔·乔丹存在代言、许可等特定联系，损害了迈克尔·乔丹的在先姓名权，判决撤销一审、二审判决。
这个案件中涉及的争议商标是由乔丹体育公司于2007年4月26日申请注册，2010年4月21日获准注册，可使用于服装、鞋等第25类产品上的商标。这枚争议商标是一个“图形+文字”的组合商标，由两个部分构成：上面是一个人在打篮球的剪影，下面是“乔丹”两个字。
本案争议的焦点有两个：1、争议商标是否侵犯姓名权；2、争议商标是否侵犯肖像权。如果侵犯这两个权利中的一种，该商标将被无效。
一个商标案件一直打到最高法院，上级法院与下级法院之间的认识产生根本差异，并且涉及到名人迈克尔·乔丹，自然会引起大家的兴趣。本文就简要地介绍一下其中涉及的一些法律知识和要点，也有利于各位看官看得更清楚一些。
二、关于损害姓名权
先梳理一下这个商标案件的背景法律知识。根据《商标法》第三十二条（原《商标法》第三十一条）规定：“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。”
大部分商标标识是由文字和图形构成，而文字和图形也有其他的用途，例如：文字可以用作自然人姓名、企业商号等等，图形可能是他人有著作权的水墨画，或者他人的肖像。这就会发生商标标识和自然人姓名、企业商号等等用了相同或者相似的文字、图形等情况，而商标也好、自然人姓名、公司商号、人的肖像也好，法律都规定了相应的权利，有的时候还会在同一领域内使用，这就产生了权利的冲突问题。当权利冲突的时候，在先权利应该得到保护，这就是商标法规定保护在先权利的原因。
姓名权属于在先权利的一种，注册商标的时候不能损害他人的姓名权，如果注册商标侵犯了他人在先的姓名权，他人可以申请撤销商标。比如说有人要注册姚明、刘翔、陈佩斯、朱时茂等商标，基本上都注册不下来，因为侵犯了他们的姓名权。
不过，侵犯姓名权的判断并非那么简单。同名同姓的人很多，注册相同的商标究竟侵犯了哪个人的姓名权呢？另外，姓名由姓和名构成，如果注册商标只用了名或者只用了姓，是否侵犯了姓名权呢？例如，篮球明星乔丹的全名是迈克尔·杰弗里·乔丹，乔丹只是姓，美国姓乔丹的人众多，只是美国人的名字很长，中国人的姓名大部分为三两字，中国人也习惯了称呼人的三两字，如果太长，则称呼名字，常常忽略姓氏。但中国人的名字在后面，美国人的名字在前面，基于称呼的习惯，中国人常常称呼美国人的姓而非名，这就是为什么只称呼“乔丹”的原因了。
那该如何判断是否侵犯了姓名权呢？这还要从姓名的基本功能开始分析。姓名的基本功能就是用来指称特定人的，或者说通过姓名把人与人之间区分开，把人特定化，侵犯姓名权其实侵犯的是特定人的权益，只有在侵权行为与特定人的权益联系起来的时候，才构成侵犯特定人的姓名权。所以，虽然同名同姓的人很多，或者有的时候用的不是全部的姓名，只要能指向特定人，就可能侵犯特定人的姓名权。
所谓指向特定人，即在使用姓名的时候，相关公众能知道是谁，并不要求所有的人都知道，这里有个范围的问题。具体到商标注册过程中，也是这个道理。商标是根据商品和服务分类注册的，我国把商品和服务分为45大类，每一大类又分为若干小类，每一大类甚至每一小类面对的相关公众或者消费者都不同，有的人在某些行业有名气，出了这个行业则没有人听说过，也有的人名气大到所有行业的人都知道，比如一些娱乐明星、体育明星。在判断商标注册是否侵犯姓名权的时候，主要看所注册商品或者服务种类的相关公众是否能把与特定人姓名相同的商标标识与特定人联系起来，即使不是身份证名称，但是如果该名字已经与特定人产生特定联系，相关公众有明确的指向认知，也属于侵犯了特定人的姓名权。
乔丹商标案，历经中国几级法院，其中三个案件剧情反转，说明在对待乔丹商标是否侵犯迈克尔·乔丹姓名权的问题上法院内部是存在分歧的：“乔丹”二字是否在注册的商品或者服务类别的公众认识上与迈克尔·乔丹产生了固定的联系呢？这既是证据问题，也是法院逻辑推理和自由心证的问题，需要考虑迈克尔·乔丹的影响力范围，以及相关公众是否认识迈克尔·乔丹，有多大可能性会把乔丹商标与迈克尔·乔丹联系起来等等。这个问题就是需要组织证据来证明的。
例如：乔丹商标案，当事人可以举证证明迈克尔·乔丹在体育界的影响，相关公证的熟知程度，再加上争议商标注册在了与体育相关的种类上，配合使用了一个打篮球的剪影，这个剪影还特别像迈克尔·乔丹的经典动作之一，综合以上因素，可以认定此商标的“乔丹”与迈克尔·乔丹产生了指向性联系。这也是最高院支持迈克尔·乔丹的原因了。
三、关于侵害肖像权
这个案件还涉及到：该商标中的图形部分，也就是那个打篮球的剪影是否损害了迈克尔·乔丹的肖像权。
我国《民法通则》和其他法律规定了要保护肖像权，同时肖像权也是我国《商标法》要保护的在先权利之一。
但是，肖像一般指的是面部部分，非面部部分不认为属于肖像的范围。曾经有人提出来，对于人的非面部部分、具有指向性的（看到就能指向特定人），可以用过“形象权”来保护。但是，这只是理论探讨，立法上没有规定。
乔丹商标案中，剪影没有包括迈克尔·乔丹的面部部分，没有包含肖像，所以没有认定侵犯了迈克尔·乔丹的肖像权。
迈克尔·乔丹与乔丹体育公司之间已经发生了多起商标诉讼，涉及多枚商标。已经有很多涉及到乔丹的商标被无效了，为什么现在乔丹体育公司仍然持有不少涉及到乔丹的商标呢。两个原因：第一，注册的多，至少几百枚商标；第二，注册的早，当年注册的时候，可能迈克尔·乔丹不知道有人注册了“乔丹”商标，等知道的时候，已经过了五年。
我国《商标法》规定，注册商标侵害在先权利的，应该在五年内提出无效申请。等迈克尔·乔丹开始采取法律行动的时候，对于很多枚注册时间已经超过五年的商标，已经丧失了在程序上提出申请无效的权利。
四、案件影响及后续分析
这个商标案件败诉对乔丹体育公司有无影响呢？首先，意味着这个商标乔丹体育公司就不能使用了；其次，乔丹体育公司还有若干个其他的涉及到乔丹的商标尚有效，还可以用。就如同乔丹体育公司所说，他们还有注册更早的乔丹商标。
不过，即使是现行有效的商标，乔丹体育公司在使用的时候也要小心一点。虽然迈克尔·乔丹根据《商标法》的规定申请某些商标无效有些困难，不过还有其他的法律的规定可以用来保护他的权利，例如：姓名权是民事权利的一种，权利人可以根据《侵权责任法》的规定，对侵犯姓名权的行为提起民事诉讼；权利人还可以根据《反不正当竞争法》的规定来保护权利，根据《反不正当竞争法》第六条的规定：“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：……（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）……”。不同的法律从不同的方面对权利进行了保护，乔丹体育公司虽然有其他有效的涉及乔丹的商标，但侵权风险还是有的，怎么使用仍是问题。
对一家服装类公司来说，商标是其最重要的资产之一，商标处于不稳定状态时，容易引发纠纷，这不仅会影响到公司的声誉，还有可能降低商品和品牌在消费者心中的地位，不利于公司的长远发展，甚至是成为公司 IPO 的绊脚石。
不过，有因才有果。如果说乔丹体育公司当初在申请注册“乔丹”系列商标时，不知道迈克尔·乔丹的影响力，没有搭便车的意图，恐难以令人信服。假设乔丹体育公司当初申请注册了具有公司特色的商标，而非“乔丹”系列商标，或许经营同样很不错，也不会有这样的商标纠纷。
因此，注册商标的时候要以此为戒，诚实信用才能长远。这也给其他从业者敲响了警钟，即要进行充分的知识产权布局，通过提高服务和产品质量抢占市场。
本文作者：赵虎 北京市中闻律师事务所合伙人
