從咖啡到新式茶飲，再到無人零售，從戰略維度上看，瑞幸似乎是在模仿美團的邏輯：圍繞已有的核心產業，無限打開周邊和上下游，給外界的感受是沒有設置業務邊界。
但和在資本助推下迅速擴張的瑞幸相比，美團是一步一個腳印、把髒活累活幹到極致的典範。
美團趟出的路，未必就適合瑞幸去走；美團可以解決的問題，也未必能被瑞幸輕易化解。
文｜Eric 楊舒芳
編輯｜楊舒芳
原創｜科技考拉
連續3個月大漲後，瑞幸咖啡的股價站在了歷史的高點上。
1月8日，瑞幸宣佈進軍無人咖啡機和無人售賣機。在春節前相對平靜的互聯網市場，瑞幸的新故事迅速給予了資本市場刺激。而此時，距離瑞幸的上一個故事，只過去了剛剛4個月——2019年9月3日，小鹿茶正式宣佈獨立運營。
從戰略維度上看，瑞幸似乎是在模仿美團的邏輯：圍繞核心產業，無限打開周邊和上下游，給外界的感受就是沒有設置業務邊界。
毫無疑問，美團成功了。那麼，瑞幸呢？咖啡神話還可以繼續複製嗎？
燒出來的“中國咖啡速度”
在燒錢這個賽道上，必須擁有的姓名的公司，大約要屬ofo和瑞幸。
但我們已經看到，結局是截然不同的：ofo燒錢燒到被全民討債，2020年開年12天就新增了6條被執行人信息；瑞幸卻在2019年成功敲響納斯達克的鐘聲，燒出了“中國咖啡速度”。
並且，這種燒錢速度還在進一步把瑞幸咖啡向上推。在無人零售發佈會上，瑞幸咖啡CEO錢治亞稱，截止2019年年底，瑞幸直營門店數達到4507家，已經超過星巴克在中國的門店數量。
不誇張地說，能把公司一路燒到上市，燒成中國門店規模最大的咖啡品牌，是瑞幸最大的本事。
燒錢活動還在繼續。
就在無人零售發佈會的前一天，瑞幸咖啡向美國證券交易委員會提交了FORM F-1文件，計劃發行4億美元的可轉換優先債券，同時計劃增發1200萬股股票、融資規模超過2億美元。
從數額上看，可轉債及新股發售合將給瑞幸咖啡帶來約6億美元資金，超過2019年5月的IPO募集金額。
事實上，在瑞幸IPO之前，從2017年的錢治亞、陳敏的6000萬元個人借款，到2019年4月上市前夕的1.5億美元B+輪融資，上市前的瑞幸咖啡已經燒掉了將近十億美元。
用燒錢換規模的一個副作用，就是仍在不斷擴大的虧損。11月14日，瑞幸咖啡公佈2019年三季度財報，總淨營收為15.416億元，淨虧損5.319億元，相比去年同期虧損擴大9.7%。
左手擴張，右手燒錢，處在中間的，就是瑞幸不斷向資本市場講出的新故事——從小鹿茶到無人零售。但故事終究是需要落地的。
下沉不利的小鹿茶
2019年7月，小鹿茶上線；9月，小鹿茶正式宣佈獨立運營，主攻二三線城市和下沉市場，並推出“新零售合夥人”的加盟策略。
“合夥人”0元加盟、大量補貼優惠……當時，小鹿茶來勢洶洶，試圖在國內發展迅速的新茶飲市場內，複製瑞幸的咖啡神話。在喜茶、奈雪的茶已經拿到高估值的環境下，一切都看起來非常值得被期待。
根據《2018-2019中國咖啡消費藍皮書》，預計2020年我國咖啡市場銷售規模將達3000億元，其中一二線城市的年輕女性是咖啡消費的主力人群。不同的是，消費潛能尚未完全被挖掘的低線城市，用戶對咖啡消費敏感度相對較低，反而對新式茶飲消費傾向更高。
美團點評發佈的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》可知，2016~2018年間，三四線城市的茶飲門店數增長超過138%，而一線城市只增長了59%。
對於品牌認知集中在一二線城市的瑞幸而言，下沉市場是一個最好的故事，新式茶飲則是講好這個故事的工具。
但目前來看，小鹿茶的發展情況，並不像當初想象的那麼樂觀。
一方面，小鹿茶所選擇的加盟模式，被認為是採取了想要降低成本、迅速擴張、佔領市場的戰略。
但根據新媒體“店鹿”的統計結果，實際的發展情況卻不是這樣：2019年底瑞幸的門店數為4507家，2018年底為2073家，相當於2019年瑞幸咖啡新增門店數1804家，平均每天新開5家門店；小鹿茶截止到2019年底的門店數大約為204家，平均每天大約新開一家店。
這意味著，在補貼力度和資源投入相差無幾的情況下，小鹿茶的開店速度要比瑞幸慢許多。
另一方面，目前來看，小鹿茶也並未如當初預定的那樣，成為瑞幸的下沉工具。
科技考拉統計了小鹿茶近期新開的50家店面，地域分佈大多仍然集中在一二線城市及相對發達的省會城市， 勉強可以算作三線城市如淄博、廊坊、汕尾等，只有12家門店，佔比僅為24%。
相當於，小鹿茶的主要活躍區域，仍然是在瑞幸的大本營裡。
學美團，瑞幸可以嗎？
從咖啡到新式茶飲，再到無人零售，從戰略維度上看，瑞幸似乎是在模仿美團的邏輯：圍繞已有的核心產業，無限打開周邊和上下游，給外界的感受是沒有設置業務邊界。
但和在資本助推下迅速擴張的瑞幸相比，美團是一步一個腳印、把髒活累活幹到極致的典範。美團趟出的路，未必就適合瑞幸去走；美團可以解決的問題，也未必能被瑞幸輕易化解。
瑞幸應該感到焦慮。
和美團一度的狀況一樣，瑞幸正面臨著競爭對手越來越多的局面。從星巴克，到喜茶、奈雪的茶，再到友寶、咖啡零點等，隨著行業變化，瑞幸的對手也變得互聯網化程度越來越高。
小鹿茶難以取得預想效果，除了褒貶不一的產品口感，很大程度上就是因為在瑞幸所擅長的營銷上，競爭對手也同樣精於此道。
比如，2019年喜茶與太平鳥聯名推出限定款T恤單品，聯名百雀羚講述民國舊上海的故事等；奈雪的茶則更喜歡在社交平臺上進行話題營銷：2019年5月，微博話題#無核楊梅霸氣迴歸#獲得1.3億次的閱讀，52.3萬次的討論。
從邏輯上，瑞倖進入無人零售、尤其是無人咖啡機市場，是合理的：它想把門店尚未觸及的位置，鋪上無人咖啡機和售貨機，進一步提高覆蓋率和市場份額。
但到了落地層面，瑞幸仍要面臨不小的挑戰。
首先是已有一定規模的咖啡零點吧。成立於2014年的咖啡零點吧，目前已經覆蓋160多個城市和地區，共投放3000多臺設備，累計註冊會員用戶達700萬。同樣的挑戰也存在於無人售貨機市場。拿到螞蟻金服的投資後，友寶背後實際上站著阿里的新零售體系。
對於瑞幸而言，壓力會來自兩個方面。一是如何在當前的存量市場中打開局面、迅速站穩腳跟；二是在這兩個體量一直難以做大的領域，瑞幸能否靠資本另闢蹊徑，培育出新的普遍需求。
這條“美團之路”，瑞幸會走得順利嗎？
