“這一杯，誰不愛？”
相信很多人都對瑞幸咖啡有過質疑：
比如，靠跨界不斷拓寬產品邊界的玩法，究竟能不能換來消費者的忠誠度；比如，靠補貼和虧損維持的商業模式，究竟能夠維持多久？
不過，這些質疑的聲音，隨著瑞幸咖啡如火如荼的發展，變得越來越少！
但誰也沒想到，一場地震卻突然襲來。
1
瑞幸咖啡自爆財務造假
騙局徹底揭開
4月2日，美股開盤前，瑞幸咖啡突然發佈公告：
“公司內部成立的特別委員會調查發現，從2019年第二季度到第四季度，瑞幸咖啡COO劉劍以及其下屬幾名員工，偽造了大約22億元人民幣的交易價值。”
也就是說，瑞幸咖啡自爆財務作假，撒下了彌天大謊！
消息一出，便成功的搶佔了羅永浩的頭條位置。
受此影響，瑞幸咖啡的股價暴跌75.57%，市值蒸發近50億美元，創造了“中概股”有史以來的的最大丑聞。與此同時，與瑞幸咖啡有著緊密關聯的神州租車，開盤後股價也一度暴跌超過70%，可以說損失慘重。
22億元的造假金額，究竟有多大？
根據瑞幸咖啡的財報顯示，2019年前三季度營收為29.29億元。其中，每個季度的營收分別為4.785億元、9.09億元和15.42億元。據此預測，瑞幸咖啡四季度的營收應該在20億元左右。
也就是說，偽造的數字大致相當於第四季度的營收規模，相當於全年營收的40%！
毫無疑問，這是一個極其龐大的數字。
由此引出一個問題，關於這次財務造假，難道果真如瑞幸咖啡公告中說到的那樣，全部責任都在首席運營官劉劍及其幾個下屬身上嗎？
顯然不是！
理由很簡單，即便從常識的角度說，如果沒有老闆和大股東的授意和默許，誰敢冒天下之大不韙作假？
要知道，丟掉工作是小，被判入獄坐牢是大。
2
從“信任”到“質疑”
瑞幸咖啡的經營悖論
坦誠的講，當瑞幸咖啡高舉著“互聯網咖啡”大旗橫空出世時，我跟絕大多數的人一樣，對瑞幸咖啡的態度是：看不懂、不理解。
不過到了後面，這種認知發生了改變。
正如瑞幸在《咖啡宣言》中提到的：
“好的咖啡，其實不貴”，“你喝的是咖啡，還是咖啡館？我們只需要你為咖啡本身付費”，還有“好咖啡的味道，喝久了你就會知道。”
前兩句的潛臺詞是，以星巴克為代表主打“第三空間”的咖啡品牌，讓消費者支付了很多非必須要的費用。也就是說，瑞幸咖啡之所以這麼便宜，是因為把那些非必要的成本全部剔除了。
後一句的潛臺詞是，隨著消費習慣的養成，消費者會對瑞幸咖啡產生品牌黏性。到時候，品牌只需要通過提價策略，就可以獲得市場利潤。
而且，將咖啡作為引流款，進而帶動“輕食”等相關產品的銷售，理論上可以獲得更高的營收和利潤。
那麼，又是什麼原因讓我的態度發生了180度的大轉彎呢？
主要有兩個事情。
第一個事情發生在2019年9月。
瑞幸咖啡宣佈小鹿茶成為獨立運營品牌，在沒有一家自營門店的情況下，就正式開放了小鹿茶加盟。
即便官方給出了很多種解釋，但稍微有獨立思考能力的人都知道，如果小鹿茶能夠賺錢，誰會愚蠢到將利潤分給其他人嗎？
最好的例子就是喜茶和奈雪。
唯一的解釋只能是，瑞幸咖啡太需要為品牌經營製造一個全新、且具有想象空間的故事！
第二個事情發生在不久前。
瑞幸咖啡上線了一個名為“櫻花購物節·數碼周”的活動，並且一口氣推出了近百款數碼產品。可問題是，品牌是存在邊界的，並不存在所謂的萬物皆可跨界的品牌。
那麼，這暴露了瑞幸咖啡怎樣的問題？
與星巴克不同之處在於，星巴克具備穩定的盈利能力和現金流，因此其所有產品和營銷活動的出發點和落腳點都是圍繞著用戶，以增強用戶體驗為目的。但是，瑞幸咖啡的首要目的是對資本負責，迎合資本市場對高增長的期許。
否則，市場憑什麼願意忍受如此鉅額的虧損，憑什麼要給瑞幸如此高的市場估值？
結果就是，當企業的經營活動需要考慮資本市場的情緒時，其經營行為也就不再純粹。
既要對追求短期回報的資本負責，又需要謀求企業長期的、健康的發展，這顯然是悖論。
3
造假究竟傷害了誰？
關於瑞幸咖啡造假一事，有人持這樣一種觀點，“用美國投資者的錢補貼中國消費者，割資本主義的韭菜，夠酷。”
對於這樣一種觀點，我只能說：大謬！
先說對瑞幸咖啡的影響。
首先，不管造假行為是COO還是CEO的責任，瑞幸都難逃美國證監會的鉅額罰單，甚至是退市，這將造成公司資金流的斷裂；其次，美國投資者的集體訴訟不可避免，這就意味著公司還需要掏一筆錢。
最重要的是，主要負責人還將面臨刑事責任！
中國證監會已經表態，對公司財務造假行為表示強烈的譴責，將按照國際證券監管合作的有關安排，依法對相關情況進行核查。
由此可以斷言，瑞幸咖啡鐵定涼涼了，唯一的不確定是慢性死亡還是直接休克破產！
再說這件事情的牽扯麵。
由於瑞幸咖啡頂著的是“中概股”的光環，未來中國的企業想要去美國上市，勢必將面臨更大的難度。
一方面，來自中國的公司將普遍遭遇信任危機，尤其是成立時間短且面臨鉅額虧損的企業；另一方面，即便順利登陸資本市場，在估值上也將被區別待遇。
最後，受瑞幸咖啡波及的，除了消費者之外，還有公司的員工和之前小鹿茶的加盟方，以及與瑞幸咖啡有合作關係的上下游供應鏈。
往大的說，這將是品牌發展史上的巨大丑聞，也是對中國品牌和中國形象的極大抹黑！
