段淳林教授簡介
段淳林，華南理工大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，中國知名品牌戰略與傳播專家，廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室主任，廣東省大數據與計算廣告工程技術研究中心主任，華南理工大學品牌硏究所所長，武漢大學廣告學博士。全國第一個品牌傳播專業創辦人，整合品牌傳播（IBC）理論體系創始人。致力於品牌戰略與傳播、大數據及組織文化管理以及大數據與計算廣告的研究。
品牌簡介
白雲山製藥總廠創立於1973年，是全國著名的抗生素專業化生產企業和全國製藥工業百強企業，是全國知識產權優勢企業、全國首批知識產權貫標企業，也是廣藥集團旗下最大的製藥工業企業和國內最大的單體制藥工業企業。集科研、生產、銷售於一體，企業開發研製的藥品達200多個，擁有多個有自主知識產權的新藥，年銷售規模超過20億元，且銷售收入、利潤連續多年穩定增長。
企業先後獲得了中國優秀誠信企業、全國守合同重信用企業、全國用戶滿意企業、廣東省醫藥企業信用等級評價AAA級等多項榮譽稱號。“白雲山”商標被認定為中國馳名商標，品牌價值達283億元。經過不斷的突破和蛻變，白雲山製藥總廠儼然已經佔據中國抗生素南方版圖霸主的地位，成為口服抗生素第一品牌領軍企業。
精選問答
1.白雲山的品牌文化價值理念是什麼？
白雲山品牌內涵豐富，每一個企業的文化都有所不同，但總體的文化理念是
“廣藥白雲山，愛心滿人間”，也就是一定要服務於廣大消費者。對企業來說，營利無可厚非，但營利之上應是回饋社會。白雲山的產品成本可能比其他企業要高一點，我們從原材料的採購到生產過程的控制都是力求最優的。廣藥旗下有許多中藥企業，我們的藥材都是定點種植的。所以，白雲山的核心理念就是永懷愛心，其作為品牌精神的傳播內核，是至關重要的。
2.白雲山如何進行長遠性投入的戰略規劃？
首先，廣藥非常重視這類問題，成立了研究總院，聘請了兩個諾貝爾獎獲得者擔任我們的研發科學家，並擁有九名國內院士成員，在人才隊伍建設上具有戰略高地。
其次，廣藥在機制上包容錯誤、倡導改革。在不久前的黨代會上，企業提出了“為幹事者撐腰，為擔當者擔當，為負責者負責”的理念。白雲山製藥總廠本身效益可觀，每年會拿出百分之十左右的研發費用。這在國內企業中是較高的，這種投入就是企業可持續發展的動力。廣藥白雲山旗下的企業基本都屬於國家高新技術企業的認定範圍。高新技術企業的評定標準之一就是研發投入要達到一定比例，我們每年都會超過這個比例。企業發展的關鍵是驅動創新，所以集團也為此定調，未來四年，將從以營銷為導向轉變成創新驅動發展。
3.白雲山如何利用自身優勢走向國際化？
國際化是廣藥集團的目標之一。國際化首先要打造品牌，廣藥集團的戰略定位非常清晰，在國內市場我們統一用白雲山品牌，在國際市場用廣藥品牌。目前來看，我們的國際拓展業務均較為順利。現在，公司有專門的國際部來處理相關業務。同時，我們也積極在印尼、美國等國家進行國際認證。
白雲山製藥的娛樂化營銷
營銷背景
2014 年，廣藥白雲山宣佈國產“偉哥”金戈正式上市，正式殺入抗ED( 男性性功能障礙症) 市場。網絡劇《太子妃升職記》由熱門搞笑IP 改編，講述男兒心女兒身的“太子妃” 升職為“太后”的故事，“金戈”將產品軟性植入其中，並結合劇情內容開展娛樂營銷。
營銷目標
通過軟性內容植入和社會化媒體炒作，使“金戈”的品牌產品隨著《太子妃升職記》的熱播獲得廣泛關注及熱烈討論，進而提升品牌知名度及影響力。
策略與創意
擺脫古裝劇的題材限制，與穿越題材自制劇內容巧妙結合，並藉助互聯網化的表達方式，將產品賣點及品牌訴求融入其中，以輕鬆娛樂的方式將金戈呈現給受眾。同時，圍繞劇情持續發酵話題，強化其植入印象。此外，以微博微信為主陣地的社會化媒體平臺不斷髮掘品牌傳播價值，吸引更多網友關注討論。
執行過程
樂視網（PC+Pad+Phone+TV）四屏推送《太子妃升職記》，提高用戶關注度。社會化傳播（微博、微信、論壇）能夠發掘話題，強化網劇植入效果。結合互聯網的表達方式和金戈品牌特點，將搞笑劇情分佈到整個劇集當中，增加品牌的持續曝光。《太子妃升職記》洞悉90、00 後群體中，大玩彈幕、評論、社交媒體，利用口碑疊加效應，層層放大火爆效應。
營銷效果與市場反饋
社會化傳播效果突出：截至1 月14 日，微博話題閱讀量已達22.3 億、評論數205.8 萬、豆瓣評分高達8.0 分，甚至超過《羋月傳》（5.0 分）；藝人新媒體指數排行榜上，女主角張天愛排名第一，力壓眾多一線明星，“九王”和“太子”也進入榜單前十。
品牌知名度及好感度大幅提升：隨著《太子妃升職記》的熱播，白雲山金戈官微的評論數明顯提升，金戈的百度指數7 天整體上漲1000%，“太子妃金戈”一度飆升至微博實時熱搜榜第5 位，金戈贊助合作獲得眾多網友關注及好評。
啟示
白雲山製藥總廠憑藉與娛樂化網劇之間的合作，獲得了極大的產品曝光和品牌露出，取得了較好的營銷傳播效果。摒棄以往的傳統媒體渠道傳播，選擇新媒體及網絡平臺進行營銷，是白雲山製藥在品牌傳播中的一大突破。鑑於產品的特殊性，其以娛樂化的方式植入網劇，一方面能夠在網劇的輕鬆氛圍中實現產品知識的普及，另一方面又能在自然而然的劇情發展中獲得觀眾好感度。此外，由於網劇的受眾以年輕群體為主，因此，此次營銷行為也是白雲山製藥的一次年輕化試水。顯而易見，這次試水取得了成功。
