導語：
通過對疫情以來全國實體商業客流情況進行觀察，匯客雲發現，2020年6月至9月末，實體商業客流恢復速度放緩。
匯客雲認為，判斷這一現象是由供給端的短期營銷活動等因素造成，還是需求端的消費者習慣等受到了長期影響，對預估實體商業未來發展走勢具有決定性作用。如果是長期影響，那麼我們有理由認為實體商業疫情後的恢復期將變長。
對於上述問題，本文持有以下觀點：
1、匯客雲判斷上述現象不僅是受到短期疫情的影響，還受到了消費者特徵變化等的長期影響，線下實體商業恢復將是一場長期作戰。
2、我們認為這種長期作戰的來源主要受到消費者決策、消費者預期、消費者習慣三個因素的影響。
本文作者：客學院策略組（報告作者：張舒媛、王家）
以下為正文內容：
一
當前實體商業發展現狀：總體消費動力微微轉好，實體消費意願尚未出現大幅增加
① 從總體消費動力或稱消費總量來看，2020年8月全國社會消費品零售總額當月同比增速自疫情發生以來終於轉正。總的來說，市場消費總量整體向好，消費活動整體回暖現象明顯。
② 再從實體消費情況來看，根據匯客雲平臺監測數據，自2020年6月開始至今，全國實體商業客流回暖趨勢放緩。
③ 結合全國性利好線下消費的消息來看，將利好消息出現時間與全國購物中心客流回暖數據上升趨勢出現時間進行比對，明顯發現當疫情相關利好消息出現後，短期內（日度時間）全國購物中心客流數據呈現上升趨勢，且該趨勢在月度時間內仍然持續。
④ 具體到城市層面，疫情對城市消費的影響特徵各不相同。通過對四座出現疫情爆發的城市的購物中心客流回暖數據對比，明顯發現這四座城市的客流回暖數據表現與疫情爆發事件出現直接相關。
具體到城市我們發現，武漢的客流回暖數據在解封后有明顯提升；北京的數據在三文魚事件後出現明顯下滑；烏魯木齊與大連的疫情事件嚴重程度相對於武漢與北京的情況來說較弱一些，因此事件前後並未出現明顯數據表現上的區隔。
但在大趨勢上，四座城市的數據表現態勢與全國表現基本吻合。我們可以明顯看到，在6月之後，客流回暖數據均出現了減緩趨勢。
基於以上，我們認為，前期行業內對於疫情恢復速度的判斷可能有些樂觀。那麼客流回暖速度放緩，是否意味著實體商業客流恢復的週期將比預期更長呢？
二
判斷實體商業客流恢復週期：我們嘗試從消費者決策、消費者預期、消費者習慣三個維度進行分析
① 首先我們認為，疫情的反覆發展直接對消費者的消費決策產生持續影響。毋庸置疑的是，疫情會對短期消費決策產生影響。短期內的疫情出現導致消費者當即作出不出門消費的決策。由於疫情發展的反覆性與不可測性，消費者的不出門消費決策持續時間則會加長。
2020年1月26日的新聞發佈會上，國家衛健委主任馬曉偉就表示，疫情預計還會持續一段時間。即使在武漢解封后，4月12日發佈會上，國家衛健委新聞發言人、宣傳司副司長米鋒在通報疫情情況時又表示，各地要做好較長時間應對境外疫情輸入的工作準備。
但即便在當前，疫情防控工作仍然艱鉅。2020年9月18日，國家衛健委主任馬曉偉指出，當前疫情仍在全球蔓延，國內零星散發病例和局部暴發疫情的風險仍然存在，秋冬季新冠肺炎和流感等呼吸道疾病交織疊加，防控任務艱鉅。
另外，從相對中長期的角度考慮：在本地人員消費這一方面來看，測體溫、掃行程碼、登記個人信息等一系列疫情防控手段提升了消費者日常線下購物的“交易成本“。
另一方面，外來人員消費情況則受到了更大的影響。商旅活動的減少直接帶來商務型消費總需求降低。同時，旅遊活動減少則帶來可選度假型消費總需求降低。
② 其次我們發現，經濟形勢的不明朗導致消費者的消費預期受到持續影響。經濟下行壓力將會帶來消費者對未來收入預估的不確定性。由於當前收入直接下降加之未來預期收入下降，消費者將主動減少消費需求。
一方面，個人壓縮非必需消費；另一方面，企業將減少不必要的商務出行，並降低出行消費標準。
這一結果也就是我們所觀察到的當前消費偏好傾向於更加實惠的現象：根據天貓、京東、拼多多三大電商平臺的活躍用戶數據，自2019年4月開始，拼多多活躍用戶數當月值呈現出明顯上升趨勢，且逐漸超過京東數據，並且其間差距也在逐漸拉大。
更重要的是，消費者改變未來收入預期並主動增加消費活動這一過程，相較於經濟回暖來說，具有相當一段時間的滯後性。
根據現有文獻的計量分析可以發現，不僅實際收入會對實際消費情況產生影響，消費者對於未來的收入預期也會對實際消費情況產生影響，且穩定的收入增長預期將會對消費產生明顯的放大效應。
（參考文獻：《我國城鎮居民非預期收入對消費影響的實證分析》韓 松, 楊春雷）
反過來說，疫情期間企業採取了減薪措施，導致消費者實際收入減少，進而減少了實際消費。與此同時，消費者對未來的預期收入也會降低，從而會放大實際消費減少效果。
當經濟回暖後，首先受到影響的就是消費者的當期實際收入。當期實際收入增加後確實會增加一部分實際消費。但若要實現大規模的消費增長，則需要消費者產生穩定的收入增長預期，從而對消費結果產生放大效應。
而這一過程的實現則需要經濟回暖現狀持續相當一段時間。因此，消費者收入預期改變的滯後性將會直接導致實體商業消費數據實現回暖的時間加長。
即使收入水平已經回升，但收入信心並未回升時，實體商業也未必會回到正常消費水平。
就目前情況來看，消費者的預期指數並未出現明顯上升趨勢。因此我們認為當前消費者並未形成穩定的收入增長預期，故而實際消費情況並不會出現大幅好轉。
至於實體商業的回暖，則需要等待穩定的收入增長預期的出現，因而需要長期作戰。
③ 最後我們預估，疫情過後部分消費者會被線上方式分流，帶來消費者習慣的長期遷移。
在疫情這種非正常時期內，消費者長時間使用其他消費形式來滿足消費需求。這一現象的結果就是會有一部分消費需求長期遷移至其他形式。
也就是說，疫情為這些新消費形式帶來的是近乎為“0”的
“消費者教育成本”。這一點我們可以從疫情期間的K12在線教育表現上更直觀地觀察。2020年2月提出“停課不停學”後，K12在線教育類APP下載量大幅上升，學而思網校、猿輔導等APP在免費榜上的日排名出現了很大幅度的提升。
“停課不停學”加之無法出門，所帶來的就是採取線上教育的必然性，除此之外別無他法。發展了多年的在線教育一直表現平平，誰又能想到其在2020年上半年很大程度上替代了線下教育呢。
從非典期間的網民增長率情況中也可以發現，重大疫情期間消費者會更大程度地向線上遷移，網民增長率的上升趨勢十分明顯。
當然在我們的商業發展中，線上消費替代線下消費的程度並不會如教育行業般極為明顯。但不可否認的是，疫情期間確實有部分消費者養成了線上消費的習慣。
疫情過後，這部分消費群體則會出現分流。一部分回到線下，也會有一部分留存在線上。從中國網民年齡佔比分佈情況來看，2020年50歲及以上網民的佔比趨勢相較於前期有明顯增速提升現象。
另外，從手機網民網絡應用情況這一角度來看，手機網絡購物佔比在疫情期間呈現上升趨勢，且增速較前期有明顯提升。
由此可見，疫情期間線上消費活動活躍程度明顯提升，電商市場份額跳漲明顯。
三
未來實體商業如何應對：實體商業需要做好長期作戰準備
對於實體商業未來的發展，匯客雲認為，我們要有足夠的心理準備。實體商業回暖以及商業活力的恢復一定是一場長期作戰。
無論是消費者決策、消費者預期還是消費者習慣的改變，都意味著需求端的特徵改變。
那麼作為供給方，實體商業主體一定要及時根據需求變化調整發展策略，一方面順應需求變化，更好地滿足消費者需求；另一方面，也要考慮如何引導消費需求特徵作出改變，進一步有利於實體商業的長期發展。
至於即將到來的國慶中秋雙節，匯客雲認為業內需要重點關注實體商業在期間的數據表現。雙節期中考成績作為上半年消費者特徵變動的結果檢驗，同時也將成為實體商業下半年制定發展策略的風向標。
2020年僅剩的三個月裡實體商業應該如何制定發展策略，且看雙節過後匯客云為您分析解讀。匯客雲將持續關注2020年實體商業恢復情況，為實體商業的活力恢復獻言獻策。
若您對該主題感興趣或對本文觀點存疑，歡迎交流探討。
