年轻人的信息平权、新消费习惯，将诞生大批国民品牌。
鲸商(ID：bizwhale)原创
口述 | 亢乐
作者 | 达尔闻
《从抖音出来后，我为什么要做“壮阳药”》，为什么起这标题？因为我跟我们合伙人之前是抖音BrandStudio的整体负责人，我们出来时，在资本圈坊间流传开，“抖音有两个高管出来创业，做了一个口服壮阳口香糖，效果特别好。”
虽然是个玩笑，但我今天还是想以这个蛮有意思的话题作为（分享）标题，其实正经的主题是《新食品消费品的时代机会》。
分享前先做下自我介绍，我是Buff X食品的创始人&CEO亢乐，早前在网易，大家耳熟能详的网易一元夺宝和网易严选，就是由我们这个核心团队操盘的，后面我去了抖音负责电商自有品牌，直接向字节跳动CEO张楠汇报。
我们这个部门基于抖音，研究怎么样把抖音在消费品和用户在流量层面、心智层面做商业化。比如，大家看到刷屏的捏捏就动的兔耳朵帽、猫爪杯、珀莱雅泡沫面膜等案例。
我比较实在，看到鲸商举办的是“国货新势力系列沙龙”，所以就没准备广告，很踏实的准备了些从网易严选、抖音实践电商出来的干货来交流。
但大家对我们项目还不了解，且做点介绍。我们今年上半年出来创业，有幸拿了红杉资本、梅花创投数千万级别的天使投资。今天过来分享，正好赶上我们产品的天猫旗舰店上线开业。测试阶段，我们在有赞上线一周后，已做到了细分品类第一。
（鲸商“国货新势力”沙龙现场图）
为什么叫buff？在座做玩游戏的人都比较熟悉（游戏中增益系的各种“魔法”），我们想给消费者加个buff，每个场景不一样。 橙色维C是一个日常生活加的buff，红buff是护眼，黑buff是壮阳药，然后紫buff是助眠，白buff是减肥。我们把所有的软糖都做到了好吃、有用。
为什么我愿意放弃4500万的期权，从抖音离职出来创业？
因为年轻人“接管”世界后，中国一定会出现很多国民品牌，这是一波新消费品品牌的机会。
从天猫近几年的在线消费数据变化，我们可以看到90后增长势头诱人。这也正是抖音内部要推动消费品内创，以及字节跳动在外为何要投资那么多消费品公司。因为我们发现——
年轻人的信息平权，将造就国民品牌
互联网、移动互联网的信息平权，抹平中国年轻人的第一个信息差，品牌跟媒介会有一个非常强的关系。刚刚做品牌创业的同事们在讲，我们品牌其实并不仅仅是渠道，一定程度上心智决定了品牌，但什么会影响心智？——消费者对信息的获取途径和方法。
我们看到的品牌，其实是靠媒介交互信息来跟消费者做沟通的，品牌会依靠交互信息建立辨识度，媒介的变化会改变品牌的传递路径。我们在抖音内部得到的结论：下一个时代，品牌效率会无限的驱动于渠道的效率，然后最终他们会达到一致，中国会出现自己国民品牌 。
我之前在网易严选做调研，问消费者坐在马桶上时会看什么媒介？可能大多数杭州或者一二线城市朋友都会说手机，最多加个Paid。但到了银川之后，就变成了读者文摘。
当时要做网易严选了，我们拿无印良品的商品做了一次全国性调研，无印良品拖鞋给北京人看时，得到“高级、性冷淡、极简、茶几风非常的美”反馈，但我们给银川人看时，就变成了枯燥、难看、白嚓嚓的什么东西，完全没有生活情调。
我们在抖音做80后调研时，同样发现从一线到四线城市，他们有着非常大的信息差，对同一事情的认知和理解很不一样，消费行为也非常不一样。
比如，“红配绿”这事，红色衣服配绿色裤子，在一线城市80后认为是丑、难看，然后下沉到下线城市的同龄人认为是洋气。
当我们拿一双AJ鞋，分别给北京、拉萨两个样品城市的年轻人看时，北京的小孩认知是潮酷，而拉萨一位95后认知除了潮酷外，还能侃侃而谈自己梦想在“毒”上做KOL炒鞋......
（鲸商“国货新势力”沙龙现场图）
我们从抖音2万多个视频流中提取发现，相比较80后，年轻人喜欢的内容趋同。70后的视频，下线城市基本上关心广场舞之类，一线城市的70后主要在讨论国家大事，80后也类似，只有90后在无限趋同。
另外，我们发现一个惊奇的现象。消费者基于地理位置的视频发布，有64%的新疆年轻人第一次来上海，大多会选择去喜茶打卡；而62%的北上广深一线年轻人，他们去长沙玩时，会去茶颜悦色打卡。这两件事，在上个时代是不可能发生的。今天，年轻人的消费习惯，审美非常趋同。
80后鲜有网红销售品牌，只有网红渠道品牌，我觉得是效率层面、心智层面和整个社会大环境层面的问题。从整个社会层面来看，我们明显地感觉到中国现在是一个“后裔文化”的社会，80 、90前的人，都在向90后学习。
还有个有趣的亲身经历，我在抖音时负责的部门，最多时有190人的大团队，而我们的员工以94年左右的年轻人为主，像我这样87年的大龄人经过一件事发现：95后对我们80后以时间和空间交朋友感到不可思议，他们觉得自己（上班）出卖个人时间，赚份工资而已，你我志不同，为什么要交朋友？
同时，我对他们交朋友的方式也觉得很震撼——他们会在喜欢的偶像演唱会现场，把前后左右的人都加一遍，因为他们觉得那个才叫朋友。
海量信息决定了渠道深度
我认为整个碎片的渠道的推动，及整个媒介的碎片化，在推动整个品牌的传播声量会出现一个倒置的情况。因为以前渠道决定信息的广度与深度，但是现在海量的信息，其实是决定了渠道的深度。
这种碎片化、快节奏的信息，事实上推动了非常多的消费品品牌在抖音上进行传播。在这种社交泛滥的时代里，所有的社交媒体进行推波助澜，要比口耳相传的时代要快得多。
大家知道“广告之神”姚贝娜，她上世纪60年代拍的广告：一个牛仔骑着马，然后跑到镜头前拿出来一根烟，抽一口说万宝路真牛。大概就这样一个广告，推动万宝路成为了一个美国的国民品牌，又因为美国市场足够广大，万宝路又推行了一个国际化的品牌，但是我们现在回过头来看，这广告真有那么牛逼吗？
告诉大家一个数据：1960年时，美国约有88%的家庭拥有了至少一台电视，他们是从55%一下子达到了88%，电视的普及一定程度上把美国东西海岸的审美拉平，消除了信息差。美国的万宝路、沃尔玛、Boss等，大家耳熟能详的品牌，都是通过电视媒介传播起来的。
另外一个成熟市场日本，1980年时，杂志、书刊型这种媒介，拉齐了日本南北的信息差，大家耳熟能详的日本国民品牌，大概就是在这个时间段诞生的。
我们在抖音研究大量案例之后发现，在做品牌商业模式创业时，最大的脆弱点是0到1，但我们在做平台商业模式最大的脆弱点，在10到100的天花板。
我之前在网易内部做过很多互联网产品，0～1的体量很容易，但做到一个天花板可能就很难了，但做消费品品牌0～1最难，为什么？因为心智因、因为信息，我们很难起量。
但今天，我们来到了一个消费品创业的最好时段。因为信息足量化了，年轻人的消费行为不一样了，我们可以更快速的获取消费者的信息，可以更快速的通过媒介把信息处达给他们，所以我就出来做壮阳药了。
年轻人新消费行为，造就新消费品牌
这也是抖音内部的一个共识。举例，一个90后爆品、一个80后爆品，两个不同的爆品。
在抖音成为爆品，都有一个共同是有序动态的过程。但90后80后的爆品不一样，80后是有用到爆的爆品，但90后是没用到爆的爆品 ，说起来比较心酸。
80后的每一件商品，都在讲述着中年人的辛酸和生活不易。但是90后的爆品，从捏耳朵帽子到全员恶人的T恤，没有一件商品是跟功能性有关，很大程度上在减弱有用，对吧？
我们得到的结论：90后在整个人口金字塔里，是向上越深的一层。看起来90前的人还在追求生存需求、稳定，全但是90后看起来在追求Social，追求互相的认同。
那有人会问了，Buff X食品的包装为什么那么狂热，没有延续网易严选时期的性冷淡风？因为我们基于金字塔需求原理和商品本质的表达，极简性冷淡突出商品本身功能设计和包装，已经过时了。
90后宠物像，在整个抖音里面转化率第一的内容，整个抖音里你会发现非常多的圈层社交货币化， 包括我们的鞋，抖音里大量交互性、传播性的沟通内容也在出现，这些视频内容都在讲，我买了它，你也买了它，咱俩是一类人，也可以分享给大家。
总结起来：95后全新的消费行为+95后独立的消费理念=95后国民品牌的空间。而这个窗口期不会超过5年，但周期超过40年的，中国国民消费品牌的建立机会。
具体应该怎么做？
避免“定位”的误区
结合我做Buff X的一些基本理念和认知分享下：
首先，定位太重要了！我看到大量的新消费品死掉，更多的时候是出现定位问题。
大家知道互联网创业者，很容易出现follow（跟随）逻辑，就美国有的我们也要有，或者北京有了，我在上海做一个更好的，但这逻辑在消费品里面创业似乎不能这样。
你想做一个消费品或者电商层面的定位，是你在找市场上跟你竞品不一样的点是什么？
这个非常重要，但是具体怎么样找不一样的点，很多人会进入误区。
定位时候不要和竞品的缺点比，你的竞品不是因为缺点成为竞品，而是和对手最大优点下的固有缺陷对比，你就脱颖而出了。比如，我们做严选那会竞品是淘宝，我们不会去找淘宝的缺点做对比，淘宝最大的优点是万能，但你再有钱，在上面你也不能闭着眼睛买，你搜索T恤，然后出来一整页东西要挑，所以做出来一个让消费者可以闭着眼睛买的电商平台，才有出路。
事实上，网易严选最早的定位是一个可以闭着眼睛买的地儿，大家闭着眼去买，然后遵循“价格不贵、选择不多、质量不差”的原则。
起盘，品效果合一
做自有品牌，抖音现在依然是唯一的，即有“品”有“效”的流量渠道，我们在快手或许可以迅速的达到销量，但是对品牌的整体构建和消费者心智的锚点形成，没有太大意义。
我们可以在淘系，包括在京东迅速获取销量，但流量难度和成本问题压力比较大，我们可以在分众传媒、电视广告投硬广曝光，但它直接转化销量的影响不大。虽然消费品牌的玩法不同，但现在顶层投放的逻辑都在趋向直播。今年抖音要完成2500亿的GMV，需要广大的新消费品品牌来填进去。
在抖音做消费品创业，跟抖音一起成长是这样一波非常好的红利。但反过头来，我为什么要选择抖音创消费品品牌，我们有个结论：天花板最高的，脆弱度最低的，其中死亡概率最低的一个是酒，另外一个是功能性的食品及保健品。
抖音的算法才是核心，所以大家一定要以去中心化的投放逻辑，去中心化的渠道去做去中心化的投放，不能用中心化的逻辑去做投放，所以对于一个创新品牌，他们在抖音里集中投放KOL，这点我是不能理解。
