今年的坏消息就像积蓄已久一朝喷发的岩浆，瞬间就将许多人的身家烧得干干净净。冷链肉染病毒了，供应链出问题了，以往人声鼎沸的门店，也一间接一间地关店，“越努力越亏钱”了。
多米诺骨牌次第倒下，这次砸中了吉野家。
7月28日，日本吉野家控股（以下简称日本吉野家）宣布，到2021年2月为止，日本吉野家将在国内外关闭最多150家店铺，其中包括在中国的50家店铺。
放眼吉野家的全球版图，3300多家里有1000多家开在日本之外，其中中国门店就占了六成。
公告显示，今年3月份到5月份，吉野家累计亏损已达40亿日元（约合2.67亿元），预计全年至少亏损90亿日元（约合6亿元），但是2019财年拢共才赚了7亿日元（约合4663万元）。
以“日本百姓牛肉饭”起家的吉野家，创立于1899年，至今已有百年历史，是最古老也最正宗的牛肉饭创始者。在日本分布极广，地位不算高，但接地气，是不少普通日本民众填饱肚子之选，价格便宜。
疫情期间，餐饮店的关张成为常态，但吉野家的背后是长达百年的历史，疫情并不是逼迫它收缩的唯一原因。吉野家的这次断臂求生，其实是无奈下的明智之举。
百年风雨兼程
吉野家的前身是松田荣吉1899年开在日本桥河岸的海鲜交易市场里的一家餐馆，后来在关东大地震后转移到了筑地地区，成为吉野家筑地一号店。
1945年，松田荣吉的儿子松田瑞穗接手了这家饭店，并于1958年拿出了100万日元成立了吉野家。
为了实现吉野家的企业化运营，松田瑞穗制定了“年入1亿日元的”小目标，吉野家也开始了大刀阔斧的改革。
聚焦单品，砍掉了多余配菜，专做牛肉饭，从而做到简化菜单的目的，不仅如此，吉野家还特地记下了常客的喜好，以提高效率，最终达到提高翻台率的目的。
1965年，吉野家就达成了年入1亿日元的目标。
但聚焦单品也意味着对食材有更大的要求，吉野家并没能逃脱品控这个难题，随着门店越开越多，人工成本越来越高，品质把控不当，牛肉饭变得越来越难吃。
再加上疯狂开店扩张，价格上涨，品质下降，在1980年还经历了破产重组。
但经历了破产重组的吉野家终于刹住了盲目扩张的惯性，果断关掉了亏损的门店，员工砍半，回归原点，挽回了声誉，并且还在2000年成功上市。
2001年日本门店就突破了1000家。
不仅国内门店越来越多，在海外市场也是越走越远，2013年底仅在中国就开设了304家餐厅。
截至到2016年第三季度中旬，吉野家的市值就达到了926亿日元，集团销售额为1857亿日元，约为70亿人民币，门店遍布北京、上海、香港、新加坡、美国加州及马来西亚等地。
然而，快速扩张再次带来了品控难题，全球3300多家门店，保证每一家店的品质也是难上加难，这也在无形中损坏了吉野家的品牌形象。
再加上新的快餐品牌也在不断的冒出来，加剧了市场的竞争力，不断抢占着吉野家的市场。吉野家也在慢慢失去其不可替代的优势，而可替代性加强，对于吉野家来说可不是什么好事。
2019年1月，吉野家发布了2018年3月至11月合并财务报表，公司的营业亏损就达到了5亿日元，而2017年同期还是盈利27亿日元，这也是吉野家时隔9年之后首次出现业绩亏损。
2019年3月29日，吉野家修改了2月的业绩结算预测，截止到2019年2月底，公司的最终亏损从此前预测的11亿日元增加到了58亿日元。
而吉野家的股价，也从巅峰时期的3025日元/股跌到了如今的1800日元/股，降幅已经达到了1225日元。
与业绩下滑对应的，还有参差不齐的口碑，吉野家似乎再次走进了口碑下滑的老路。
“调教”顾客第一名
虽然在今天，“迅速、美味、价廉”已经不能让一个快餐品牌具有绝对的竞争优势，但在吉野家刚开始冒头的年代，却着实靠这几个字实现了1家店铺年销售额1亿日元的目标，而且只凭一碗牛肉饭。
吉野家的第一家门店，于1926年的关东大地震之后搬到了筑地地区，也就是后来大名鼎鼎的筑地一号店。这里的食客多是海鲜交易市场的工作人员，对他们而言，效率就是金钱，根本没有更多时间留给吃饭。
为了卖出更多份牛肉饭，创始人松田瑞穗决定去掉原有的魔芋丝、大葱、竹笋、豆腐等食材，只保留了牛肉和具有甜味的洋葱，让制作效率大大提高。
1965年，筑地店的营业时间为早上5点到下午1点，最忙的时候顾客甚至站着吃饭，平均每隔六七分钟翻台一次。在只有20个座位的店里，不做外卖不让打包，一天平均卖出1000份牛肉饭，成功达成年销售额1亿日元的目标。
后来吉野家门店的座位之拥挤，多半是为了提高空间利用率、保持“快速同转” 的经营模式。但与此同时，这样的设计也让不少追求用餐体验的女顾客感到不适。
甚至有观点提出，吉野家在牛肉饭上浇肉汁，就是为了让白饭变得松软，吃的时候只能用筷子大口扒进嘴里。这样粗俗的吃法，自然会“劝退”一部分细嚼慢咽的食客。
这是不是吉野家追求翻台率使出的手段，已不可考。但“男人的快餐店”这一名号，伴随吉野家直到今天仍未褪下。
再说“美味”。
时任吉野家控股集团会长的安部修仁曾提及，在1970年的日本，牛肉还是一种奢侈的食物，许多家庭餐桌上的食材还是以猪肉鸡肉为主，能在平价快餐店吃到牛肉饭，幸福感不言而喻。
由于吉野家使用的牛肉是来自美国的谷物饲养牛，因而疯牛病爆发的2003年，他们不得不下架牛肉饭，紧急开发新的菜式。当进口牛终于解禁，一位妈妈给吉野家捐了200万日元的现金，希望吉野家再次上架自家去世的儿子最爱吃的牛肉饭。
但口味是因人而异的，要打响名号少不了营销。
众所周知，每个老字号，背后都有一个感（xian）人（bian）的故事，拥有百年历史的吉野家也不例外。
创始人姓松田，店为什么叫“吉野”？那是因为松田为了证明自家牛肉盖饭正宗，“借用”了日本12世纪的一个传说。将军源义经和爱妾路过吉野山避难时，把烹饪牛肉的技巧教给了当地居民，成就了一种地方美味。
想象一下，在食物没那么丰富的年代，路过一家叫“东坡肉”的店，多少会想停下来尝一口吧？
但吉野家筑地店最初面对的，可是每天经手新鲜食材的市场人员，口味比一般人挑剔得多。即便砍掉了大部分食材，他家的牛肉饭依然赢得了许多回头客。
最有用的方法恰恰是最笨的。他们记住了常客的长相和口味，于筑地店推出了多汁牛肉饭、少汁牛肉饭、大碗牛肉饭、红肉牛肉饭，并在常客上门的第一时间给到“老样子”的吃食，大大节省了沟通和等待的时间。
而筑地店的选址和客源，也决定了吉野家最初平价、亲民的定位。换个角度，就算来往顾客腰包厚实，但一碗饭里有多少成本，这群人门儿清。若不是实在价格，也很难走过百年。
美式快餐让流程标准化
日式快餐让流程变态化
日本论坛网站2ch有网友云，“全身优衣库、三餐松屋吉野家”的人，多半是“屌丝”。而与“屌丝”彼此成就的吉野家，自然懂得如何尽最大的可能节省资金和时间，在低消费群体身上获取更多的收益。
现如今的许多餐饮品牌，都离不开麦当劳等创建的SOP（标准作业程序），吉野家也不例外。
在吉野家当服务人员，要求必须在顾客点餐的30秒内完成上菜，且要同时完成收拾餐具和清理餐桌的工作。后厨则要在1个小时内清洗200个碗，稍慢一点就不够用了。
虽然食材都是现成的，但组合并不是一件容易的事。吉野家要求操作员10-15秒内连续做好15碗饭，一碗分两次盛饭，以营造出米饭蓬松的状态且不易露出。
他们使用的工具，是固定开孔的47孔漏勺，确保米饭和汤汁的比例始终合理。操作员必须保持固定站位，以保证盛肉的速率和动作的连贯性。为了将这种技能发扬光大，他们还会每年在公司内部组织比赛。
这样精确到秒的操作流程，不由得让人想起另一家人称“意大利沙县”的日企——萨莉亚。
因为能省下8.6秒的时间，萨莉亚员工不用托盘而是手端上菜；为了省去打水拖地的麻烦，他们发明了自动出水的拖把，还设计好了一次拖完地板的路线；自制番茄切割机，用特调沙拉酱避免粘瓶，尽可能隔绝员工拖沓偷懒的可能。
毕竟在萨莉亚眼中，时间真的就是金钱，1秒钟可值0.22日元呢。
有意思的是，为了达到更高的销售额，松田瑞穗曾向《读卖新闻》记者渥美俊一请教，自此开始了连锁业务。无独有偶，同在渥美处得到启发的，也有萨莉亚。
习惯守规矩的日本人，以近乎粗暴的方式推进他们的商业版图。面对松田瑞穗提出的“年销售额2亿日元”的新目标，渥美俊一的回答是“再开一家店”，着实粗暴又实用。
与此同时，他们也在以规矩教化消费者。紧张且忙碌的就餐氛围，让追求体验的消费者自觉远离。而每个到店的食客，也不由自主加快了扒饭的速度。
只是，时代永远不会一成不变。食客可以遵循现有的规矩，也可以追寻新的潮流。纷至沓来的选择，让惊觉自己才是上帝的消费者，渐渐踏出了吉野家的大门。
小 结
当然，吉野家的窘况只是疫情下日本餐饮业的一个缩影。
多家日本餐饮连锁店，近期纷纷宣布关闭旗下多家门店。据统计，日本主要连锁餐饮企业6月销售额同比下滑超过21%。
困境下不少餐饮店也开始换菜单、推外卖来谋求转型，甚至有店家将店内经典菜品做成冷冻食品出售，以此谋求自救。
我相信困难都是短暂的，就像吉野家一样，那些危机中的企业不会坐以待毙，或许这时候停下步伐也是为了今后更好的发展，这时候也可以静下来学习和修炼。
