來源：愛股票 陳曉翔
線上銷售持續火爆，前有妖股星期六，一個月翻三倍多；近來農村電商也異軍突起，供銷大集等連續封板。尤其是疫情以來，直播帶貨成為一時風潮，不僅讓許多公司找到活路，也給經濟帶來了新鮮血液。
格力電器的董小姐也在4月24日加入了直播帶貨的行列，但成績寥寥。反倒是因為一句“一季度虧300億”而引來眾議，後來又在4月26日出來澄清。即便如此，還是難以掩飾格力的業績壓力，以及直播帶貨和線下銷售的矛盾。
1、董小姐首次直播，僅帶貨38件、22.56萬元
從淘寶主播李佳琦、薇婭的崛起，到老羅入駐抖音直播帶貨，再到各市長、縣長走進直播間為當地產品代言。各方嚐到了直播的甜頭，呈現出瘋狂湧入的勢頭。
不得不承認，疫情期間，直播帶貨不僅是一種高效的銷售方式，更成為帶動經濟的最大生力軍。敏銳的商人們也覺察到，它或許還是時代的必然潮流。
近來的格力電器，因為業績暴雷頻頻登上頭條。4月24日晚，格力掌門董明珠也開啟了她的首場直播。
先說成績，一個小時董小姐帶貨38件，實現銷售額22.53萬元；累計觀看431萬，在線人數峰值21.63萬。
賣的最好的是價格最便宜的充電寶，10000mAh充電寶售價139元，開播前一個小時銷售為121臺。銷售額最高的商品是新冠空氣淨化器，預計銷售3臺共3.62萬元。
而智能鎖、售價18999元的空氣能熱水器、標價16999元的變頻空調、標價7399元的掛機空調等多種產品直播後銷量為0。
再看問題。從上面數據大家都能感受出來，直播並沒有“大賣”。相比於“董阿姨”一貫的氣勢，還有那自帶的超高流量，顯得有點尷尬。
直播過程中，也是頻現頁面卡頓、重聲等BUG。有人統計，1小時卡斷5回。效果體驗很差，廣受詬病。甚至“有產品直播價格比電商平臺售價還貴”，都成了全民吐槽的對象。
有網友調侃道：“直播結束，估計董姐得開除幾個員工。”“董姐研究下5G吧！”
在專業度上看，整場更像是廣告，而不是直播；以為是賣貨，其實是展覽。直播的有趣在於，主播的播和我們的看是發生於同一時間的，要的是同一時間的強鏈接感。
2、“一季度虧300多個億”，被澄清也難掩業績壓力
最糟糕的是，董明珠在直播中的一句話引發了社會誤解。即“格力電器一季度虧300多個億”，被媒體解讀為“虧損”，但其實是“銷售額有所減少”。
這才引來格力電器在4月26晚的澄清公告，再次重申2020年一季度業績，預計營收207-229億元，與去年同期的410億元相比幾乎折半；歸母淨利潤13.3億元-17.1億元，同比下滑70%至77%。
不管怎麼看，這幾個數據都難以通順。不管是大家誤解的實際虧300多億，還是營收下降300億，以及公告澄清的只下降200多億，都可以說明格力當下正面臨一個“至暗時刻”。
翻看格力電器的歷史數據，上市以來還沒有出現過季度虧損的。今年的一季報或許改寫歷史，成為下滑最嚴重的一次。至於是否如預告的下滑70%多，還是負增長，4月29日自會有分曉。
這也可能是董明珠放下身段、去抖音直播帶貨的最根本原因。而直播的卡頓事故，或許能夠反映出格力的業績壓力和空調行業的整體狀態。更加直觀的是董明珠的狀態，並沒有像上魯豫、吳曉波等節目時那般輕鬆。
3、行業競爭和疫情雙重打擊下，格力能否繼續勝出
聯繫格力近來的處境，也可想而知。9萬員工的工資、龐大工廠的各項費用等都是壓在公司領導肩上的座座大山。
而披露的去年業績快報，已經十分不理想。去年營收僅增長0.24%，歸母淨利潤還下降5.84%，淨資產收益率從33.36%滑落至25.71%。最為糟糕的2019年四季度，格力電器在營收和淨利潤上，都是大幅衰退。
其背後原因，離不開空調行業格局的變化。奧克斯的快速壯大，正在打破格力和美的的雙寡頭格局。
2019年還發生過格力實名舉報奧克斯事件，後來奧克斯也被罰了。但依舊難以扭轉奧克斯對格力市場的搶奪。而價格優勢，是奧克斯快速壯大的原因。
但2020年格力電器所遭遇的困境，並不只是因為年初的疫情黑天鵝。其面前的最大的問題或許是，格力一直追求的品質，在美的的性價比和奧克斯的血拼面前，是否真的能繼續勝出。
4、直播帶貨是大勢所趨，線下的經銷商怎麼辦？
格力若要在激烈的空調行業競爭中勝出，直播帶貨是大勢所趨。如此一來，線下的經銷商該怎麼辦？而耿直的董小姐也堅決指出：“我線下幾萬家店依舊要開！線下幾百萬員工依舊要養！”
這就比較難，本來直播帶貨是趨勢，可以大力發展。同時，線下經銷商無疑會是一塊巨大的成本拖累。若想兩邊兼顧，在當下狀況下，無疑會壓力重重。
就像首次直播，如果不投入足夠的精力，就會產生設備技術、環節設計、最終效果等多方面問題。這對於格力既是一次機遇，也是一個需要抉擇的重大挑戰。
家電行業分析師劉步塵也指出，董明珠一邊堅持線下一邊又直播賣貨的背後，反映的其實是公司發力線上業務與維護經銷商利益兩者之間的矛盾。
更深一層的矛盾或許是，雖然現在復產復工了，但報復性消費遲遲沒有爆發。線上的直播帶貨效果已然如此不佳，線下的生存狀況可想而知有多糟糕。
最後，格力電器預約的是4月29日（週三）晚上發一季報。這周剛好又是五一假期前的最後四個交易日，大批的公司到集中在最後幾天發一季報。按照慣例，拖到最後發財報的公司，更大概率會暴雷。
