“特斯拉沒上315，但已經上了人們心中的315。”曾經馬斯克口中在中國 “匍匐前進的嬰兒”，或許需要從“天才少年”的傲慢中走出來，正視發展中的問題。
文｜《中國企業家》記者 王玄璇
編輯｜馬吉英
頭圖攝影｜曾靖
“各位糾結的特斯拉車主，是希望特斯拉上315呢？還是不希望上呢？”
“希望上，上了能提高產品質量。”
315晚會開始後，在一個Model Y車主群裡，車主們正在討論近期特斯拉相關一系列投訴事件。作出上述回答的車主沒有遇到過質量問題，但他對此仍有擔心，認為上315能讓特斯拉更重視這些情況。
最終特斯拉並沒有像很多網友預測的那樣，出現在315晚會上。“最主要是沒有明確證據。”一位車主在群裡說道。
對品牌形象日趨負面的特斯拉來說，這或許可以讓其鬆一口氣。近一年多，關於剎車失靈、突然加速的投訴和報道在國內已有不下十餘起，特斯拉的回應裡，幾乎都將責任歸咎於駕駛員。
目前尚無證據說明特斯拉出現了重大質量問題。據報道，1月8日，美國交通部下屬的政府機構“國家高速安全管理局”（NHTSA）結束了一項長達一年的評估，該評估針對許多特斯拉車主所指出的“特斯拉車輛存在沒有安全警示的前提下意外加速”事件，最終評估結論是：證據不足，不足以開展全面調查。
但不可忽視的投訴量，以及特斯拉“直男”般的回應態度，讓特斯拉的口碑陷入低谷。有人在朋友圈調侃道，“特斯拉沒上315，但已經上了人們心中的315。”
中國監管部門也發出了警告。2月8日消息，市場監管總局與中央網信辦、工業和信息化部、交通運輸部以及應急管理部消防救援局，於近日就消費者反映的異常加速、電池起火、車輛遠程升級（OTA）等問題共同約談了特斯拉，要求其嚴格遵守中國法律法規，加強內部管理，落實企業質量安全主體責任，有效維護社會公共安全，切實保護消費者合法權益。
2月初，特斯拉全球副總裁陶琳曾在北京接受《中國企業家》獨家採訪。在特斯拉中國的北京辦公室裡，會議室門上掛著Kuo Shen（沈括，北宋時期著名科學家）、Chongzhi Zu（祖沖之）和Luogeng Hua（華羅庚）等中國科學家的名字。
“特斯拉是一個理工直男思維的公司，在對外溝通上確實不是特別擅長。”陶琳表示。同時她也強調，團隊大部分精力放在技術研發、生產，以及建設充電樁等服務上。
一方面，特斯拉開創了智能電動車的時代，對汽車這個百年產品進行了重新定義，其先進的技術和創新理念吸引了最早一批崇尚科技、環保的用戶。但隨著銷量上升，用戶群體的擴大，特斯拉不得不面對一些問題：在堅持自身理念的同時，如何去回應和處理用戶的需求？儘管特斯拉和馬斯克一直在為人類擁有更好的未來而努力，但眼下，是否應該展現出更多的企業責任？
馬斯克曾在幾年前將特斯拉在中國的狀態比作“匍匐前進的嬰兒”，或許現在的特斯拉需要從“天才少年”的狀態中走出來，更快速地走向成熟。
緊張的用戶關係
特斯拉近期接連發生的幾起“失控”事件，讓品牌形象再次受損。
無論是河南特斯拉女車主稱因剎車失靈，一家四口險些遇難，從而“坐車頂維權”；還是海南車主同樣因剎車失靈，車輛撞上護欄最終衝向溝裡，特斯拉和車主都是各執一詞。
據不完全統計，特斯拉車輛在中國發生的“失控”事件不在少數。僅2020年6月~12月，因特斯拉車輛突然“失控”發生的事故有近十起。而在今年1月，又有4起特斯拉車輛“失控”事故發生，涉及車型包括Model 3、Model X和Model S。
失控事件的原因看起來撲朔迷離，但特斯拉的態度正在讓它離用戶越來越遠，甚至被貼上傲慢、甩鍋的標籤。
在特斯拉2020年第四季度財報電話會議上，有分析師提出“為何特斯拉用戶連客服電話都打不了”的問題，時任特斯拉汽車運營總裁傑羅姆·吉倫的回答是：我們認為，最好的服務就是不需要服務。因此，我們在提升汽車的質量和可靠性方面傾注極大的心血。在過去的兩年，用戶聯繫客服的頻率降低了三分之一，用戶不需要那麼頻繁地找客服了，這是我們真正的終極目標。
對於爭議頗多的用戶投訴問題，陶琳表示，每次接到投訴時，團隊需要去分析事實，然後用最短的時間去解決問題。特斯拉團隊花了大量時間看消費者的反饋，包括私信、郵件等，“基本每一封都會看”。短期內可以解決的問題，會立刻解決。
在用戶服務領域，特斯拉經常被拿來與造車新勢力做對比。一位特斯拉前員工向《中國企業家》表示，“特斯拉的策略是品牌優先，最擅長的是品牌影響力和基於品牌力的頂級營銷水準，新勢力無法複製。新勢力靠用戶服務出圈，用戶是第一位的。”
特斯拉的模式也有擁躉。一位上海Model Y車主告訴《中國企業家》，特斯拉從交付到提車的體驗簡單高效，以解決問題為目標，“我不太喜歡過度服務，也不喜歡參與用戶社群”。
高性價比、品牌力及科技感，讓特斯拉成為不少人心中的“第一選擇”。攝影：鄧攀
此外，特斯拉的定價模式也讓其用戶心情複雜。
一方面，不斷提高的國產化率讓特斯拉成為“性價比之王”，更多用戶能夠買得起。但另一方面，這又讓特斯拉背上了“割韭菜”的包袱。
上述Model Y車主曾在社交網站上寫道，“如果你買車的核心需求是不想當韭菜，那麼最好的建議是別買特斯拉，因為和手機一樣，特斯拉是肯定會降價的”。“早買早享受，晚買有折扣，如果一家公司生產成本下降，產品售價就會相應下降，那我覺得還是比較有良心的。何況理性地看，目前國產特斯拉降價空間已經不大，無非是推出低配車型和升級配置。”該車主對《中國企業家》表示。
蔚來資本前管理合夥人張君毅對《中國企業家》表示，特斯拉打破了一些慣例，在中國和國外用統一的方式定價，且定價策略較為激進。銷量提升後，特斯拉不僅可以在硬件上賺錢，也可以在軟件上賺錢。
張君毅認為，降價對品牌的影響不可避免，“特斯拉的光環還在，但智能電動車市場的新參與者也越來越多”。同時，銷量上漲也意味著事故量可能上升，服務的難度也會變得更大。這些都是特斯拉眼下面對的挑戰。
中國紅利還能享受多久？
在外界看來，特斯拉入華後，扮演了中國電動車市場“鯰魚”的角色。特斯拉對中國汽車行業產業鏈的拉動效果明顯。
這一效果最直觀的反映是公司股價。在特斯拉合作清單上的企業被列為“特斯拉概念股”，從此走上風口。早在2020年初Model 3剛交付時，包括均勝電子在內的幾家供應商就迎來連續上漲。其中寧德時代、雅化集團、諾德股份、三花智控等供應商在2020年一年內，股價分別上漲了222%、180%、91%、79%。
對此均勝電子曾回應：2019年特斯拉相關業務產生的收入佔總體營收比例較小，請投資者注意投資風險。
但隨著特斯拉的高市值及不斷增長的銷量，中國乃至全球對電動車市場的熱情都被帶動起來。中信證券在今年1月發佈的一份研報中表示，特斯拉價格不斷下降，驅動電動智能車的普及，促進消費者對電動車的接受程度，加速推動產業變革。
招商證券汽車行業分析師馬良旭向《中國企業家》表示，對於電動車所需的零部件如熱泵等，特斯拉尤其起到了推動作用。
在拉動中國汽車產業鏈發展的同時，特斯拉也在享受中國的市場紅利。
特斯拉財報顯示，2020年特斯拉全球交付近50萬輛車，中國市場表現突出。乘聯會數據顯示，2020年Model 3在中國共銷售了13.74萬輛，是中國新能源汽車銷量冠軍。
產能上，上海超級工廠的一期第二階段已啟動，2021年年底有望達到45萬輛，其中Model 3的年產能有能力維持在25萬輛以上，Model Y的年產能約在20萬輛。該工廠也承載了部分出口重任。
營收方面，2月9日，特斯拉向美國證券交易委員會（SEC）提交的文件中顯示，特斯拉2020年在中國的營收達到66.62億美元，同比增長了124%，佔特斯拉全球收入的21.12%。
張君毅對《中國企業家》表示，特斯拉進入中國後，很多優秀的供應商願意和特斯拉合作，不惜犧牲部分利潤空間。中國工人的敬業、中國基建的速度，包括當地政府的配合，都讓特斯拉在中國享受了很多紅利。客觀來看，國內車企在政策等方面也享受到同樣的紅利，但由於特斯拉的目標產能和規模更大，整體上享受到的紅利會更多。
“特斯拉入華後，起到了鯰魚作用，更重要的是，特斯拉需要中國，不能失去中國市場。中國的復工復產是最積極和快速的，上海工廠的產能還滿足了部分海外需求，幫助特斯拉改善整體產能情況。”張君毅表示。
但現在，特斯拉在中國的品牌形象遭遇挑戰，與部分用戶的關係劍拔弩張，中國紅利的窗口期過後，特斯拉如何在中國市場迎來更美好前景？
陶琳表示，今年特斯拉的兩個重點任務是擴大服務客戶的半徑，提高服務質量。其中一個計劃是推行“移動服務”，特斯拉將在沒有門店的地區，每隔一段時間（比如半個月），讓服務團隊去到當地（可能是當地的超充站附近），為車主做檢修。目前特斯拉已經啟動招聘，今年人員數可能會有百分之幾十的增長。
“我們還在打地基的階段，要更加靠近市場、消費者需求。”陶琳說。
這會讓備受爭議的特斯拉中國之路迎來轉機嗎？
