作者：彭怡（阿浦研究院 ｜ 實習研究員）
里昂證券分析師內森·斯奈德（Nathan Snyder）表示，西方快餐連鎖店之所以在中國受到歡迎，主要有兩方面的原因：“一是因為於它們來自於國外，二是它們的配送能力。”2001年百勝就針對必勝客推出了外賣品牌——必勝客宅急送。2006年，推出肯德基宅急送。2007年，麥當勞在中國推動“麥樂送”。在2000年初的國內餐飲市場，大多數人對於這樣一種外賣形式還是很陌生的。百勝、麥當勞其實較早的進入了中國外賣市場。
但無論是“宅急送”還是“麥樂送”，都只侷限於配送本店的商品。2014年中國互聯網餐飲外賣市場規模開始加速增長，餓了麼（30.58%），美團外賣(27.61%)，淘點點(11.20%)，和百度外賣(8.55%)，四家佔到整個外賣市場規模的近80%，迅速佔領中國外賣市場。百勝、麥當勞原來的配送優勢不復存在，面對外賣發展帶來的衝擊，兩家公司是怎麼應對的？
中國外賣市場現狀：外賣市場二分天下，但三四線城市滲透率不高，成為新的突破點
近年來，中國外賣出現爆發式增長，根據Analysys易觀檢測數據顯示，2019年第3季度中國互聯網餐飲外賣市場整體交易規模預計將達1952.9億元人民幣，環比上漲11%，同比增長35%。中國互聯網餐飲外賣市場從2015年行業交易規模進入高速增長，至今連續5年以來，依然維持全行業規模穩定擴大。
根據Analysys易觀檢測數據顯示，2019年第三季度美團在外賣市場的交易份額佔比預計達53.0%，餓了麼+餓了麼星選的市場交易份額佔比預計達43.9%。餓了麼和美團外賣持續擠壓市場空間，其他交易份額佔比僅餘3.1%。市場格局完全二分天下，行業競爭壁壘高築。
中國外賣行業交易額持續擴大，2019年有望突破六千億，但外賣滲透率不足15%。外賣行業一二線城市交易額佔比逾七成，三線及以下城市潛力大，是新的突破口。iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，2018年以來，中國在線外賣用戶的城市分佈重心向三四線城市移動，一線城市用戶佔比下降6.0%，降幅明顯;而三四線及以下城市用戶佔比合計增加5.8%，成為外賣市場增長的新驅動力。
百勝：第三方外賣平臺合作和自有外賣建設同步發展
外賣最早出現在美國，百勝建立了一套非常完善的標準化機制。在中國，百勝很早開始試水外賣市場，但2015年的外賣價格補貼大戰開始，眾多餐飲品牌入駐互聯網外賣平臺，百勝旗下的宅急送卻依舊只配送肯德基、必勝客的產品，在用戶體量和配送時間等方面，均受到餓了麼美團外賣等平臺的擠壓，不僅流量優勢明顯不如其他兩個平臺，就連食品種類上也是遠遠不及。百勝沒能跟上中國快速變化的外賣市場。
2015年，百勝旗下的餐飲品牌肯德基與美團外賣、餓了麼達成合作，入駐外賣平臺。但和其他商家1-5元的配送費相比，9元的配送費也讓百勝流失了相當一部分顧客。
百勝中國採用混合型外賣戰略。比如，肯德基通過第三方平臺獲取訂單，再通過自有騎手送餐。百勝中國宣稱，此戰略在幫助肯德基獲取流量的同時確保了品牌能利用自身發達的餐廳網絡來控制產品質量。
自有外賣建設方面，百勝有自己的物流配送基礎和用戶基礎。
目前中國外賣市場運力不足，而百勝中國旗下的宅急送，擁有垂直獨立的物流配送團隊，配送效率較高，存在一定壁壘優勢。2018年3月，百勝中國大規模招募第三方物流合作伙伴，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都、南京等50個城市，計劃擴充外送承運能力，加碼外送業務。
百勝中國旗下擁有肯德基和必勝客兩大餐飲品牌，門店眾多能為其帶來客源優勢。截至2019年6月，百勝中國餐廳總數達到8751家，遍佈1300個城市。憑藉強大的用戶基礎，加上其他線下門店，對於百勝中國來說，為其進一步取得市場份額奠定了極大的客源優勢基礎。
2017年5月，百勝中國收購到家美食會，系定位於中高端的外賣平臺，聚焦於北上廣深等大城市中高端市場，憑藉到家美食會在中高端外賣業務上的經驗，提升百勝中國外賣業務的物流效率。
擁有到家美食會和食派士兩個平臺的百勝有強大的外賣市場競爭優勢，數據顯示，到家美食會擁有3000人左右的配送團隊。換言之，百勝中國擁有這兩個外賣平臺的物流系統使用權限和用戶基礎。百勝中國建立獨立外賣，可以減少對其他外賣平臺的依賴性，在激烈的餐飲市場中謀求長期的發展。
財報顯示，在2019年第一季度，必勝客的外送服務持續以兩位數的速度增長，佔必勝客當季總銷售額的24%。必勝客自有平臺的外送訂單量也已顯著超過了第三方外送平臺。百勝將在全球關閉500家必勝客門店，專注於發展披薩外送服務，更看出了百勝希望用外賣拉動2019年第二季度財報會議上，百勝集團首席執行官格雷格·克里德表示“這次關店的目標是關掉那麼表現欠佳的餐館，並專注於發展披薩送餐服務。”
今年，肯德基宅急送推出包月、包季度的“大神卡”，用戶購買後有減免配送費用等優惠；此外今年夏季肯德基還試圖通過推出夜宵新品探索夜宵外賣服務。財報顯示，直到本年度第三季度，百勝中國的外送業務銷售額已經佔總銷售額的20%，覆蓋城市增長至1225個，自有渠道的銷售增速快於通過第三方平臺的銷售增長。
麥當勞：門店向三四線城市下沉以及打通第三方平臺
“外送、數字化和未來餐廳體驗是麥當勞中國加速發展的三大動力。” 麥當勞中國品牌拓展總裁龐琦女士表示。截至2019年5月，麥當勞有超過2000家餐廳進駐餓了麼平臺，近2300家麥當勞餐廳提供外送服務，有望提前實現“願景2022”中75%餐廳提供外送服務的目標。
麥當勞於2007年在中國推出“30分鐘必達”的麥樂送外送服務。麥樂送以高效的配送、優質的包裝使顧客能享受到高品質的食物，例如特製通風保溫箱配送薯條，保溫盒內裝“科技冰”配送冰淇淋，極大地提高了顧客的用餐體驗。
麥當勞在與肯德基的競爭中，一直受到門店數量少的影響。2018年年底，百勝中國有8400多家餐廳，其中肯德基佔了一大半達到5910家，是中國麥當勞門店數量的2倍。因此，麥當勞要發展外賣，首先要做的是加速門店下沉。
麥當勞的食品供應鏈中長距離運輸，需要輔助建立相應的冷鏈系統，在下沉到三四線城市的時候，對冷鏈運輸的要求極高。而中信在物流以及地產方面資源豐富，麥當勞在引入新的合作伙伴後即宣佈加速擴張的計劃：預計到2022年底，中國內地麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家，其中，約45%的餐廳將位於三四線城市，超過75%的餐廳將提供外送服務。
宣佈計劃後，短時間內相繼與恆大、碧桂園、中海以及融創4家地產商達成合作，為即將開始的快速開店計劃做準備。
不同於百勝中國將會員“鎖”在自有渠道中，2019年5月20日，麥當勞中國與餓了麼平臺正式實現麥當勞會員積分互通。顧客可以在餓了麼App內任一麥當勞官方店鋪頁面內領取“麥當勞會員卡”，之後在麥當勞店鋪內的消費即可累積麥當勞會員積分。數據顯示，雙方會員互通首日，麥當勞收穫近2萬新會員，訂單量環比前一週增長20%。
百勝中國和麥當勞都將外賣視為新的增長點，能否應對互聯網外賣龍頭企業的衝擊，能否在中國趨於成熟的外賣市場立足、搶奪市場，我們拭目以待。
參考文獻：
- https://www.analysys.cn/article/analysis/detail/20019473
- https://www.iimedia.cn/c400/64223.html
- https://www.mcdonalds.com.cn/news/member-points-with-eleme
- https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1755295
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