2020-04-21 09:52
张嘉玉
环球网
北京三里屯商圈的盲盒贩卖机，门口张贴着“请佩戴口罩，携手同心，攻克难关”的宣传标语。摄影记者/张嘉玉（环球网）
【环球网文化频道记者 张嘉玉】“太可爱了！”北京一家盲盒店里，带着口罩的黑衣女孩迫不及待地拆开刚购买的盲盒，向同伴发出一声惊叹，声音在安静的店铺里格外清晰。除了她们以外，一对情侣也在小心翼翼地拆盒，检查里面是否有心水款式。这是记者日前在北京某潮流商圈的盲盒专卖店里观察到的真实景象。
去年盲盒火出圈，潮玩品牌系列新品层出不穷，“娃友”在二手平台的交易形成千万级市场，跨界影视剧、电影的联名盲盒纷纷亮相，甚至各类消费品都衍生出花样“盲盒营销”大法，成功抢占了青年潮流消费的市场，使盲盒行业受到了媒体和资本前所未有的关注。而一场疫情袭来，人们的消费活动骤减，盲盒行业也被按下了“暂停键”吗？盲盒火爆场面将如何延续？记者专访业界人士，共同探讨疫情之后盲盒市场升级之路。
sonny angle系列盲盒。图源官网。
不知道名字但你一定见过它
盲盒火爆 因其具有粉丝经济的特征
在盲盒进入大众视野之前，市面上最早小范围售卖的是来自日本设计的盲盒及扭蛋。直到日本玩具生产商MEDICOM TOY出品的“Sonny Angel”出现，它可能是最早走进大众视线的盲盒，以至于不少人会疑问，“这个光着身子的小天使怎么到处都在卖？”
在泡泡玛特公司2016年度报告中显示：“以‘Sonny Angel’为代表的潮流玩具类产品在近两年内迎来了高速增长，仅‘SonnyAngel’一款产品的月销售额就近三百万元。”看到新文化潮流崛起，泡泡玛特与潮流设计师合作，进行IP的开发和运营，将其作品以盲盒等形式推向市场，其中就包括“Molly”系列盲盒。相比潮流玩具动辄上千的价格，不足百元的盲盒，更适应大众市场的消费习惯。
随着盲盒拥有越来越庞大的粉丝群，盲盒也越来越被试水做为一种营销手段。此前瑞幸咖啡也曾推出过代言人刘昊然形象的“遇见昊然”盲盒，随水杯购买限量赠送。而旺仔将仿真零食捏捏系列盲盒与零食进行组合出售，获得了粉丝的欢迎，直呼：“为了玩具才买的零食！简直喜欢到不行！”在影视宣传期，电视剧《清平乐》和电影《攀登者》、《唐人街探案3》均有角色联名盲盒发售，也吸引了观众的入坑：“第一次买盲盒，太贵了，但是好喜欢！”
北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，“潮玩的盲盒是一种不错的营销手段，今后有可能会成为收藏产品交流与推广的基本手段。”19八3投资副总裁徐深远认为，盲盒经济带有一些粉丝经济的特征，与联名跨界的营销手段有天然的契合点。“但有一点不得不说，盲盒终归是潮流玩具，是艺术玩具的一种，不断地跨界对于玩具本身的艺术性来说需要更多谨慎的思考。”
位于北京三里屯商圈的一家盲盒商店。摄影记者/张嘉玉（环球网）
受困于玩具产能锐减
疫情中的盲盒市场依旧备受粉丝期待
突如其来的一场疫情，也给火热的行业带来了巨大的冲击，工厂产能锐减，供应量大幅度下降，上新速度降低。线下门店经营受挫，客流量大幅减少。线下潮玩展会也不再具备举办条件，选择延期或暂时停止。
19八3投资副总裁徐深远认为，疫情使整个行业供应链端的供给侧和消化侧出现大面积的影响。19八3于2010年在厦门创立，2017年切入潮玩领域，已在共计50个城市开设超过100家直营门店，电商旗舰店粉丝数超过50万。“线下门店本来就是大家购买的重要途经，但现在大家基本上是能不出门就不出门的原则。”徐深远坦言，“虽然线上受的影响小，但因为线上本来就不是主要消化渠道，所以对于整个行业只能说可以有一些止损。”
“年前我们很多订单没有及时跟上预定的上新时间。”goco够酷够玩创始人邓匡杰发现虽然产能受限，但粉丝并没有失去对盲盒的关注，“很多粉丝在等我们的新系列，也在期待什么时候上新。”goco够酷够玩也通过推出新的小程序、升级线上抽盒机，去抓住线上流量。她认为，盲盒类似艺人经纪，如今明星偶像的更新迭代越来越快，而更迭速度背后反映的正是大众用户爱好的专注力和持久度。
“年轻人更加个性化，更有自己的审美意识和心态，所以我们的产品线会有可甜可盐的，也会有中性另类的等等，通过不同品类去覆盖更多的人群。”邓匡杰相信会有购买的持续力，不过受大环境影响，消费者可以会减少端盒的购买方式，更多选择分阶段、分批次来购买。
对于盲盒市场在疫情中的影响，陈少峰在接受记者采访时表示，潮玩的盲盒目前是国内粉丝比较稳定的消费市场，预计还有一定的发展空间。相比起来，炒鞋泡沫较大，缺乏收藏做支撑，可能更为艰难。
goco够酷够玩线下铺设的无人贩卖机。（受访者供图）
迎来一波直播热潮
线上业务反哺线下渠道
在因疫情居家隔离这段时间里记者观察到，泡泡玛特、19八3、52TOYS、goco够酷够玩等品牌均通过电商直播举办拆盒、抽奖、秒杀、新品展示等粉丝互动活动。泡泡玛特的电商直播间能够达到20000-30000观看人次。
“这次疫情，线上迎来了一波直播热潮，我们于展会中也增设了设计师直播。”徐深远介绍，19八3在3月举办的ATS线上潮玩展期间，设计师通过连麦方式与粉丝互动，开展三场直播。“线下展会经常会有粉丝见面会，而线上设计师直播，粉丝和设计师之间交流和互动的距离感也会被极大地缩小。”
ATS线上潮玩展主播与Motchi toys设计师直播。（受访者供图）
“我们通过直播活动转化流量，超过原有线上流量的水平。”但邓匡杰认为特殊时期的数据可能更为感性，“现有状况大家只能通过线上去消费，线上流量会有激增。我更多认为，疫情结束后年轻人还是更愿意走出去。”goco够酷够玩成立于2018年，目前在全国21个城市铺设近130台线下无人贩卖机，同时通过供货给潮玩店、便利店等经销商的模式弥补直营门店的缺失。
邓匡杰表示，未来还是以内容原创的产品为出发点，更多依托线下或经销商的模式，同时希望线上业务反哺线下渠道，而线下渠道能够为线上带来持续的引流，达到相辅相成的效果。
19八3线下直营门店售卖的盲盒产品。（受访者供图）
疫情同样是机会
行业需要冷静下来回归初心
中国、美国、日本都推出许多各具特色的盲盒产品，徐深远认为，中国的盲盒市场的优势是极度明显的，粉丝基数更大，所以中国盲盒市场也一定是包容性最强的，未来很有可能会成为百花齐放的状态，再现“潮玩圈文艺复兴”。
“今年的影响是全行业的，这意味着大家优先考虑的是如何活下去。”谈到行业的发展，徐深远告诉记者，“盲盒过去两年增长迅猛，尤其是去年，也让大家对于盲盒行业门槛的理解有所偏差，整个行业略显浮躁。这次疫情同样是行业的机会，让大家都可以冷静下来思考，冷静回到产品本身，回归到初心，为粉丝们提供更好的产品。”
“我们的应对其实很简单，做好产品，保持稳定的线下渠道拓展节奏，积极完善线上潮玩展的相关机制，做好准备迎接行业消费的回归。”徐深远说。
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