4月17日，被網友們稱為“中國電商第一網紅”的張大奕重新登上熱搜，獲得了久違的關注度。但令人遺憾的是，她被曝光疑似陷入感情糾葛。
昨日，“花花董花花”的博主在微博發聲，其指名道姓地表示：“這是我第一次也是最後一次警告你，再來招惹我老公我就不客氣了，老孃也不是好惹的。望自重，好自為之@張大奕eve。”
評論指出，“花花董花花”系天貓總裁蔣凡夫人，“張大奕eve”，是千萬級網紅博主、2015搜狐時尚盛典年度電商模特候選人、淘寶素顏大賽第1名、中國電商第一網紅。
受此事件影響，張大奕身後的中概股如涵控股開盤一度跌幅超9%，截至17日收盤跌幅為6.36%，市值蒸發約2200萬美元（約合人民幣1.5億元），且在盤後時段繼續微跌。目前，如涵控股的市值大約3.2億美元。
不過，身陷輿論風波的張大奕在4月17日依舊照常發微博“營業”。
“難以複製”的張大奕
熟悉網紅經濟的人，對張大奕並不陌生。2014年，27歲的張大奕和34歲的馮敏合作開了淘寶店，做了8年自由模特的張大奕，個人IP從此一發不可收拾。
隨後，憑藉著網紅經濟的迅速崛起，張大奕開啟了自己的“網紅生涯”，併成為第一批享受電商紅利變現的網紅人物。在《網紅》紀錄片中，張大奕曾自信地說道：“2016年是張大奕的時代”。
數據顯示，張大奕曾用短短4年時間，微博粉絲從30萬暴漲至1077萬；2017年“雙十一”，張大奕的網店日銷售額突破1.7億元人民幣；2018年“雙十一”張大奕網店創造28分鐘銷售額破億記錄。
火爆之下，張大奕的商業版圖也越做越大。2019年，張大奕背後公司如涵控股成功登陸美國納斯達克，成為“網紅電商第一股”，張大奕也一路從模特、淘寶店主直至公司上市成為老闆。
公開資料顯示，如涵控股創立於2001年，定位為“網紅孵化”公司，即利用網絡紅人形象打造優質店鋪品牌，再通過營銷推廣、電商變現。
正是看中了張大奕背後的網紅經濟，2016年11月，阿里巴巴以3億元入股張大奕和馮敏的公司如涵控股，公司估值達到31.3億元。如涵官網信息顯示，該公司是中國網紅電商第一股，作為國內最大的電商網紅孵化與營銷平臺，藉助淘寶的力量，如涵已在紅人孵化數上穩居行業第一，致力於為更多品牌實現品效合一。
招股書顯示，如涵控股的收入構成中，佔比最大的還是網紅們自己經營的網店。截至2018年底的9個月裡，如涵控股一共簽約113名網紅，按照交易流水分為三個層級：一線網紅、成熟網紅以及新晉網紅。目前如涵擁有3位一線網紅，分別是張大奕、大金以及莉貝琳，同時還擁有7名成熟網紅以及103位新晉網紅。
她們一共貢獻了17.8億元的銷售量，同比增長僅有10%。網紅電商對於頭部資源的依賴過重，是該公司存在的重大風險。這一百多個網紅裡，真正能大筆貢獻收入的只有張大奕。張大奕在2017財年和2018財年以及2019財年前三季度，分別佔據了收入的50.8％、52.4％和53.5％。因此，連王思聰也吐槽稱“這是多麼不健康的比例。”
除此以外，張大奕還是股東之一。招股書顯示，該公司CEO馮敏持股為29.27%，為公司最大股東；張大奕持有15.00%股權，為第二大股東。在機構投資者方面，阿里巴巴持股8.56%，君聯資本持股8.54%。
此外，在流量瓶頸期，培養新的網紅成本高企。艾瑞與微博聯合發佈的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，2018年，粉絲規模在10萬人以上的網絡紅人數量持續增長，較去年增長51%;其中粉絲規模超過100萬人的頭部網紅，增長達到了23%。網紅之間在內容、黏度、創新上都存在著競爭。
“網紅畢竟不是明星，粉絲的購買力和忠誠度都要打折扣。明星可以通過創造作品，來不斷保持熱度和人氣，網紅就不一樣了，尤其是展示類帶貨的網紅，僅僅看臉也是不行的。”一名網紅機構人士對21世紀經濟報道記者坦言，張大奕之所以能紅，很大程度也是流量紅利帶來的結果。現在基本很難複製了，畢竟在微博上購買流量和曝光，也是不小的一筆投入。
網紅的流量去哪兒了？
紐約時間2019年4月3日，在納斯達克上市的如涵控股開盤價為11.5美元/股，開盤即跌破發行價（12.5美元/股），盤中股價持續下跌，收盤大跌37.2%，市值跌至6.49億美元。
不少投資者感慨：“第一次見到破發15%的新股”“打新首日居然暴跌30%”“數年難得一見”……而從IPO至今年4月17日收盤，如涵的股價已經累計下跌64%。
招股書顯示，如涵在2017財年、2018財年和2019財年前三季度，分別實現收入5.77億元、9.47億元和8.56億元人民幣。當季分別虧損4013萬元、8995萬元以及5750萬元。
其中，虧損的原因在於包裝網紅的營銷費用上升。網紅電商的模式是，從工廠訂貨，然後再通過自己的渠道進行銷售。最核心的環節在於，通過網紅引流帶貨。2018至2019財年前3季度，營銷費用從1.21億增長到1.584億元，主要是因為網紅培養的成本水漲船高。網紅培養團隊工資增加，培訓和支持費用增加，導致費用越來越高。
對此，王思聰點評認為，如果需要花1.5億元的營銷費用，那KOL的意義何在？如涵銷售商品成本主要分為採購商品成本、存貨報廢成本以及KOL服務費三大塊成本，2018年三塊成本分別佔收入的比重為53%、5%以及11%。
這意味著，網紅們帶貨的“提成”比例約為一成，且不斷需要加大在微博、淘寶、抖音等平臺的曝光，來維持熱度。21世紀經濟報道記者瞭解到，一名網紅每年在電商業務上銷售額的近10%，都會用來購買粉絲頭條、會員等各種增值服務。
未來一段時間內，不斷上漲的流量成本，仍然是如涵的挑戰所在。可以說，在網紅經濟時代，如涵探索與發現了一條網紅電商之路，但電商模式成熟，網紅電商卻大幅虧損，投資者也不看好這一模式。其能否建立持續的、排他性的護城河？目前看來很難。
21世紀經濟報道（記者：陶力）、證券時報網、每日經濟新聞（記者：溫夢華 畢媛媛）
