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採訪 | 萬陽
文稿整理 | 張燕萍
經過了近兩年的漫長等待，什麼值得買終於成功在A股上市。作為內容電商中的典型，什麼值得買、小紅書這類UGC社區，在接過蘑菇街、美麗說的接力棒後，成為內容導流領域的大熱平臺，催生了無數個風頭正勁的“李佳琦”。內容電商和傳統電商到底有哪些不同？在電商巨頭的加持下，未來內容電商又將向什麼方向發展？
本期觀察員：魏武揮，天奇創投基金管理合夥人， 微信公眾號扯淡集寫作者，專著科技互聯網等領域
36氪：內容電商和傳統電商最大的區別是什麼？
魏武揮：內容和傳統電商不太一樣。傳統電商就是賣東西的零售行業，而內容電商實際是一個廣告平臺，內容電商會把你導引到像阿里、京東等平臺上，然後收取廣告費。所以內容電商的核心就是內容。
36氪：有人說什麼值得買的飛速發展是因為解決了電商平臺的痛點，具體是解決了哪些痛點？
魏武揮：電商平臺的痛點是流量，尤其是在移動互聯網領域。以淘寶為例，淘寶在PC時代和移動互聯網時代的界面是不太一樣的。在十多年前的PC時代，淘寶整個首頁基本上都是商品展示。但現在，打開淘寶，看到比較多的是“有好貨”或者是直播的內容版塊，當你點進去直播板塊，會看到商家在直播間向你推銷商品。所以，移動小屏的廣告位是不夠多的，淘寶碰到的問題就是，平臺上幾百萬個賣家都想爭奪小屏的注意力，如果這時候用競價的方式來爭奪廣告位的話，那所有賣家的營銷成本就會抬高，抬到最後這個平臺沒有人能掙錢，如果沒人能獲利，那麼這個平臺就完蛋了，所以對於處在移動互聯網的電商來說，它比PC時代更需要流量。
內容電商幫助傳統電商解決了這個問題。過去的商品介紹是制式化的，商家跟你介紹品牌名字、製作材料，然後放一些照片，就結束了。這樣介紹商品是沒有辦法讓消費者“種草”的，只有把商品說得天花亂墜，賣家以直播的方式，用一些比較誇張的語言去宣傳，顧客才能被迅速“種草”，然後才有可能會去“拔草”，完成交易的幾率就會增大。
所以內容電商對於傳統電商來說是一個非常好的引流手段。36氪：什麼值得買目前的發展走勢很樂觀，而同樣走UGC路線的小紅書曾經選擇做自建電商，表現卻不盡人意。在內容電商發展的過程中，有哪些“雷區”是不應該盲目嘗試的？
魏武揮：什麼值得買到今天為止，它的整個商業模式還是很輕的，主要收入來自廣告。如果自建電商，整個商業模式就會重，因為這其中會涉及到物流、庫存、客服，還要應付很多訂單，就要做很重的物流建設、倉儲建設，成本一下就抬起來了。但這種模式也有好處，會讓用戶的體驗更加完整，但壞處就是成本很大。
小紅書之所以做自建電商，是因為它以UGC為主，但UGC不好控制他們生產的內容，所以小紅書想通過物流、客服、倉儲控制用戶體驗。我們看什麼值得買現在的邏輯還是聚焦於內容，把內容控制住。 所以我們很難說自建電商是個“雷區”，這個還是要看企業自己出於什麼考量。
36氪：我們看到在內容電商領域，京東和頭條聯合發佈了“京條計劃”，在今日頭條的一級入口開通京東特賣頻道，淘寶也發力淘寶直播，上線創作平臺，抖音也增添了購物車功能，還傳出要自建電商的消息，就這幾家巨頭的基因來講，在做內容電商時各有什麼優勢，你更看好哪家的模式？
魏武揮：京東就是找今日頭條作為一個流量入口，它想要流量，今日頭條就是幫助引流。淘寶做淘寶直播是在整個淘寶體系裡完成的，包括推薦、購買、支付，是一站式的服務，對用戶來說這個體驗是完整的。現在抖音也在做二級電商，相對傳統電商來說，它的頁面結構產品結構是比較簡單的。
現在大家都在嘗試內容電商，我談不上更看好哪一家，每家都有自己的一個做法。
36氪：其實早在2016年，內容電商就已經成為了一個熱門的話題，如今各大電商入局後，內容電商的內在邏輯發生改變了嗎？
魏武揮：其實沒有太大改變，它還是一個廣告模式。
什麼值得買拿了一輪融資就直接上市了。在初創這個道路上，內容電商是一個非常好的道路，因為它非常輕，回報也看得見，但是到了一定的程度就會碰到天花板，因為說到底是一個廣告模式。
目前來看，什麼值得買似乎出現天花板了。因為它上市以後，雖然去年連續三年的收入和利潤都是一個非常驚人的增長，但它有一個數據是有隱憂的，就是月活的增幅在下降，這就是它可能會碰到的天花板。所有的公司都會碰到這一天，不過內容電商可能會早一點。其實亞馬遜也碰到了，但亞馬遜也想了一些其它方法來做第二條業務曲線。
36氪：未來，內容電商向什麼方向發展會更健康？
魏武揮：什麼值得買有一個特性，它的用戶主要都是男性，而小紅書的主要用戶是女性。未來在資本運作下，什麼值得買也可以嘗試做關於女性的平臺，或者是小紅書做一個關於男性平臺，讓平臺之間能夠互導流量。
當然也有一條道路就是做電商，這個業務會比較重，但企業做到一定程度上，還是需要考慮做重一點的業務，不然風險就太大了。「PS：如果想和36氪《觀察+》的編輯小姐姐以及上萬氪友們近距離交流，歡迎添加氪君微信：hello36kr，加入我們的社群，一起學習翫耍。
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