由於直播帶貨較高的轉化率，以及對變現方式的有機補充，眾多電商、直播、短視頻平臺紛紛試水。
4月20日晚間，直播平臺鬥魚（NASDQ:DOYU）“我為湖北買買買”公益帶貨收官，官方數據顯示，其售出湖北特產80.9萬件，雖然農副產品客單價較低，但累計銷售額仍達3034.4萬，直播間觀看人數超過3431萬。據多位鬥魚內部人士透露，此次“我為湖北買買買”中，除去技術和設計成本外，主播和平臺零佣金，以幫助湖北復工復產為主要目的。
鬥魚營銷中心負責人李鵾在接受新京報專訪時表示，“鬥魚購物”是平臺在遊戲推薦之外，滿足用戶多樣化消費需求的全新嘗試，在此前的幾次灰度測試中已經對主播選擇、粉絲屬性和選品等進行了調研，這次活動中帶貨的轉化率相比灰度測試時有數倍提升。
針對直播帶貨是否會影響到平臺氛圍，甚至影響用戶打賞習慣的問題。李鵾回應新京報稱，從目前數據看，通過社區內的循環互動，直播帶貨不僅能帶動流量增長，還能保證常規禮物和打賞。以主播“峰峰三號”帶貨時的數據為例，其帶貨日的PV(頁面訪問量)、UV（用戶訪問量）、彈幕量較平日分別增長92.9%、76.7%和123.1%，有電商行為的人數是日常打賞人數的近10倍。
這並不是鬥魚初次嘗試電商。早在2015年，鬥魚就曾與王思聰投資的牛鋪網達成密切合作，在2017年5月還曾投資牛鋪網的運營主體上海厚翰信息科技有限公司（下稱：厚翰科技），併成為厚翰科技的二股東。2016年“雙十一”期間，鬥魚曾與淘寶合作，首次實現邊看邊買的電商場景，在馮提莫的房間下嵌入淘寶鏈接。
那麼，鬥魚的電商之路，踩過哪些坑，又積累了哪些經驗？此次征戰直播帶貨，鬥魚對“人、貨、場”有哪些新理解？又為何選擇了男性購物市場進行切入？
從牛鋪網到魚購的得與失
牛鋪網最早進入公眾視野，是由於其背後投資人。2014年12月，牛鋪網宣佈完成數百萬人民幣天使輪融資，投資方為普思資本，普思資本的董事長正是萬達集團王健林的獨子王思聰。而牛鋪網的創始人周豪，也與王思聰一樣，同為電競圈內人，周豪還是WE俱樂部、M3俱樂部聯合創始人。
王思聰。
牛鋪網的官方介紹為“逛主播真店”，網站販賣零食、外設、服裝、潮鞋等各式熱銷產品，網站上不乏“伍聲2009”“若風”“阿怡”等主播的店鋪。但根據記者觀察，目前該網站似乎已轉向電競賽事、短視頻及比分預測等領域。
“牛鋪網早期是結合電競主播流量開設的電商網站，我們最開始是和牛鋪網有緊密合作的，後來牛鋪網沒有做成功，我們也沒有跟進”，一位鬥魚直播內部人士告訴新京報。
談及牛鋪網之所以會失敗，上述人士分析稱，“用戶不太可能因為主播的光環去接受比市場價格稍高的商品，即使李佳琦、薇婭的直播間，商品也要價格夠低，但牛鋪網團隊對商品渠道和供應鏈的掌控不足。”
2017年5月，鬥魚還曾投資牛鋪網的運營主體厚翰科技的Pre-C輪，併成為了厚翰科技的二股東，但由於厚翰科技旗下還擁有競技資訊服務平臺Score、MCN機構伐木累，因此鬥魚投資厚翰科技的真實目的尚不明晰。
2016年“雙十一”，鬥魚曾與淘寶合作再戰電商，實現邊看邊買的電商場景，此後還正式上線電商平臺“魚購”，業務線擁有20多人，但模式更像是傳統電商，並非現在的主播帶貨。
“牛鋪網階段，可以理解為是我們只提供流量支持，而魚購階段我們還要解決供應鏈等一些列問題，鬥魚雖然有流量，但是產品渠道和銷售環境還需逐漸培育，因此‘魚購’的投入產出比並不高”，上述鬥魚內部人士介紹稱。
“鬥魚曾經嘗試過傳統的電商模式，但最終效果不太好，當初只是將流量引入電商平臺，並沒有解決用戶想買什麼的問題，依舊是‘人找貨’的狀態。”李鵾對新京報記者說。經過一些列覆盤，鬥魚更加註重電商與直播內容的結合，才在直播帶貨上再出發。
抓住帶貨的“人、貨、場”
“此前無論是單純的導流，還是擁有供應鏈的電商，都沒有綁定主播一起做，也沒有嘗試過讓主播充當導購員”，一位接近鬥魚管理層的人告訴新京報。而主播恰好是直播帶貨的關鍵一環，無論是快手的散打哥、辛巴，還是淘寶直播的李佳琦、薇婭都是以一己之力帶動銷量的能手。
在促成直播帶貨循環的“人、貨、場”三要素中，鬥魚最不缺的是主播資源。鬥魚此前的招股書中顯示，其註冊主播數為650萬，頭部主播6500位，與國內最頂尖的100位遊戲主播中的51位簽訂了獨家合同，包括8位前10位的主播。2019年四季度財報分析師會上，鬥魚財務副總裁曹昊稱，鬥魚前100位的大主播都已完成了五年合同的換籤，有的甚至與鬥魚合資成立了公會，深度綁定。
在上述“我為湖北買買買”活動中，參與活動的28位主播的總共直播間關注人數達到1.4億，其中主播“旭旭寶寶”粉絲數1523萬，首次直播帶貨，直播間熱度達到4400萬；主播“一條小團團”粉絲數1721萬，為公益露臉直播帶貨，獲得了近1400萬的熱度。在鬥魚此前的灰度測試中，主播“峰峰三號”一場耐克專場，實現銷售額420.43萬元，產品到達率為20.68%，下單轉化率10.75%，這一數據大大超過了傳統的電商的各類營銷和推廣工具。
在上述接近鬥魚高管人士看來，鬥魚之所以能帶貨也因為其具有良好的社區氛圍和私域流量。鬥魚早期脫胎於AcFun（下稱：A站），因此用戶具有較強的二次元屬性，據非官方研究，鬥魚用戶與B站用戶的重合度到達近45%，而這些用戶的特點是黏性強、愛互動、有好奇心。
“基於上述用戶屬性，鬥魚通過直播的實時互動，魚吧（類似百度貼吧）的閒時互動，以及關注、彈幕、評論、打賞等功能，讓用戶圍繞主播形成了穩定的私域流量，這樣在主播進行帶貨時，用戶可以產生基於人際關係的信任感，進而產生下單行為。”鬥魚營銷中心負責人李鵾告訴新京報。
此外，針對此前導致人效較低的供應鏈問題，鬥魚此次選擇引入第三方合作。比如，在“我為湖北買買買”活動中，鬥魚與淘寶聯盟在商品篩選和供應鏈方面達成了深度合作。在618期間，與京東打通商品庫。這種“直播+電商”的合作模式，很好地保障了商品供給和銷售效率。
“也算是在疫情中轉危為機，網店和線下商家配合度非常高”，上述鬥魚內部人士稱。企查查報告稱，此次疫情讓足不出戶的用戶靠直播收穫新鮮視野，越來越多的人發現直播行業蘊藏的商機。企查查數據顯示，2020年第一季度直播相關企業的註冊量達十年來新高，較2019年同期增長了115%。
男性為主要客群、抽傭模式
傳統直播帶貨通常以女性為主要用戶群，鬥魚的直播帶貨則選中青年男性客群，與網紅帶貨進行差異化競爭，這點與抖音重金簽約羅永浩類似。
據記者獲得的《鬥魚王牌薦客》欄目介紹顯示，鬥魚直播帶貨主要針對男性為主的粉絲群體。這個定位與鬥魚的用戶屬性相關，由於此前以遊戲、二次元內容見長，鬥魚用戶中單身男性佔比77.5%，其中18歲至27歲男性用戶佔比60.2%；省會及各地市用戶佔比59%。鬥魚認為上述用戶群體具有穩定的消費能力，且易受到廣告影響，用戶畫像也與3C數碼類吻合度較高。
根據QuestMobile發佈的《2019直播+X洞察報告》，2019年9月，遊戲直播行業的男女用戶性別比例接近了9:1。其中，男性用戶佔比89.8%，女性用戶佔比10.2%。遊戲直播平臺的男性用戶除了觀看比賽、遊戲娛樂，同時還具備旺盛的消費需求，主播恰好可以成為他們滿足自身消費需求的最佳渠道。
據鬥魚營銷中心負責人李鵾介紹，鬥魚的直播帶貨主要分為主播帶貨和商家入駐兩種模式。本次“我為湖北買買買”屬於主播帶貨模式，即是無貨、有粉絲，且帶貨能力不錯的主播為粉絲推薦產品。商家入駐即是有貨型商家自行賣貨，不需要平臺提供主播資源，比如已經有玉石商戶入駐魚鋪專區。
“主播需要根據平臺的規則選擇產品和招商，鬥魚會從中抽取一定的佣金，具體比例以行業平均水平作為參考。”李鵾說。
另據上述鬥魚內部人士介紹，平臺抽傭在三成左右，然後再與主播進行結算，但“我為湖北買買買”除技術費用外，基本零佣金。此外，目前主播帶貨主要以官方選拔為主，暫未開通主播個人報名，暫以戶外、美食等非遊戲分區主播為主，。
李鵾稱，帶貨主播的選擇主要根據主播公會、投入時間、電商能力三個方面考量：其一，需要考量這些公會是否具備電商團隊和對電商的認知，目前發現許多公會都具備電商團隊，有些公會的電商業務收入甚至超出廣告收入；其二，主播在直播帶貨這方面能投入多少時間和精力；其三，主播、公會是否願意配合平臺建立自己的選品和招商團隊。在商家入駐方面，會考量商家本身是否具備直播能力，擁有自己的導購、運營、客服團隊等。
事實上，上市後的鬥魚也需要新故事來提振股價，而多年看直播的用戶也需要新方式來挖掘需求。對於鬥魚而言，如何在平衡內容體驗與帶貨轉化，以及如何在流量見頂的移動互聯網時代挖掘存量用戶，是值得深思的問題。
新京報記者 白金蕾 編輯 徐超 校對 陳荻雁
