作者 | 龍老師
出品 | 子彈財經
在這種時間週期裡，所有的成功商業運作，都是一個把不確定性變成確定性的過程，而直播則被認為是當下為數不多的風口，它是當下能夠對宏觀經濟進行正向刺激，也收穫正向增長的領域。
快速消費品乞靈於直播一夜翻身的案例已經比比皆是，但是，當直播開始切入重決策、低頻次的汽車、住宅等領域，這些從來沒有真正意義上全面線上化的行業，會迎來渠道創新以變革和自救嗎？
1、直播風口已來
疫情讓直播迅速成為一切依賴線下場景生意的救命稻草。
艾瑞預測，國內整個直播市場在2019年市場規模是4338億元，在2020年的時候，整個市場規模預計可以達到9610億元，2021年則必是一個萬億級規模的市場。
也就是說，直播市場將在2019年的基礎上翻一番。
因為，傳統直播的核心用戶群並不太大，單一平臺很難過億。同為視頻類應用，短視頻比直播起步晚，但發展快得多。因為抖音這樣的短視頻可以利用碎片時間觀看，而直播類似於收看電視臺的節目，你必須留出特定時間才能夠參與一場直播互動。
對於汽車行業來說，直播並不是一個新鮮話題，但以前並不是一個熱門話題。汽車消費者喜歡貨比三家，重視線下當面講解，有試乘試駕的需求，在既往汽車消費的過程中對線下十分依賴，換言之，汽車直播此前未能大規模破局，正是因為無法替代這些關鍵環節。
此前，疫情確確實實倒逼那些過於依賴線下模式的場景向線上遷移。不過，僅僅把直播風口簡單的歸結為疫情推動，也不夠準確。事實上，中國電商的形態發展到今天已經相當固化，但還有70%的傳統企業沒有充分地享受到互聯網紅利。
“直播+帶貨”，或是“直播+汽車”，本身也是直播這種新的互動場景對自身商業潛力的挖掘，且又符合絕大多數企業求新求變的訴求。因此，它不僅僅是一個替代方案，深層次裡包蘊了一種尋求變革的力量。
也正因此，汽車直播迅速起量，而且格局甚為宏闊。如果縱觀行業，至少有五種力量參與直播博弈。
第一類是淘寶、京東等傳統電商，近年來在探索直播銷售方面已經進行了諸多嘗試，也有用戶流量和消費場景慣性，基礎設施也相對完善；
第二類是微博以及具有社交基因的大平臺，交互性強、有社交裂變能力是優勢，缺點是在汽車直播上缺乏專業性背景，心智優勢有待提升；
第三類是抖音、快手這樣的短視頻平臺，還有一批2016年前後起家的傳統直播平臺，其特點是對於視頻直播業務精通、主播資源豐富且具有轉化經驗，不足之處同樣是社區氛圍不是以汽車為主；
第四類是懂車帝這種以推薦引擎為基因的新資訊平臺，優點是有流量背景、內容專業度強且用戶意向精準，堪稱“業務派”，但挑戰也是最終的轉化還沒有充分展現。
第五類是汽車之家等傳統汽車資訊平臺，有很高的心智認知度和長期擁躉，也有專業積澱，缺點則是流量規模相對於前四類比較低，需要邁過流量門檻。
這“五龍取水”局面的出現，展現了直播為傳統行業輸血的大趨勢下，微觀上各家既是協同，也有競爭的現實局面。
2、“直播+流量”還是“流量+直播”？
直播行業有個金定律，即“直播+流量”難成，“流量+直播”易成。
這句話翻譯過來就是，靠傳統垂類直播有限的用戶量和逼仄的場景，先直播後導流很難撐起一個新的消費模式；而先天有流量後花園的平臺，再結合直播作為資訊傳遞和互動補充，則更容易成氣候。
如果從宏觀數據來看，不久前汽車頭條App對汽車直播開展較廣泛的平臺進行了調研。一個結論是，懂車帝、微博及抖音是目前汽車直播首選的三個平臺，其中懂車帝的選擇率佔比最高，這說明主播更願意選擇結合了具備流量和專業資訊內容的平臺。
消費者對汽車直播不是“看熱鬧”而是尋找消費決策。一個有趣的現象似乎可以佐證，和消費品行業美女主播“顏值即正義”的風氣不同，汽車類直播裡超過51%的主播是男性。而且，從粉絲數據來看，男主播的平均值為139613個；女主播的平均值為26974個，性別差異比較明顯。這和生活中汽車消費多為男性決策的現象相契合。
事實上，汽車類直播不僅有上述非常鮮明的特徵，汽車直播還具有增強信息表達維度、加快信息流速及增強信息可信度的特徵，一切都是圍繞“信息增量”這個維度展開。這說明其受眾對尋找消費決策信息的剛需非常強烈，這種強烈的指向性是汽車直播能夠促進消費轉化的心理基礎。
也就是說，汽車直播應該“先予後取”。當下，消費者已經有一定的免疫能力和辨識能力，反感過度營銷。而在傳統“直播+流量”的模式下，主播難免會通過更具噱頭的內容吸引用戶眼球，從而獲取流量。
基於這樣的操作模式，我們可看到部分汽車主播在直播中經常遭遇負面評價，被觀眾諷為“充值直播”。因此，汽車直播只有在提供信息可信度上下功夫，對消費者以誠相待，幫助他們獲取消費決策相關的必要、準確信息，這樣才能發揮出汽車直播的優勢。
3、平臺流量之下，汽車直播真實轉化效果如何？
在平臺的大力推薦之下，引來大量消費者。但真實的轉化效果如何，業內一直有兩種聲音。
一位經銷商顧問表示，“直播效果一般，雖然是觀看的人多，但實際成交量僅為個位數。”對此，有觀點認為，由於汽車產品本身的消費屬性限制的原因，與快消產品以及服務領域線上消費的如火如荼相比，汽車直播更多的是賺吆喝。
質疑聲也很多，但也不乏認同者。
武漢市上汽名爵品牌4S店總經理魏爽表示，直播是一個值得期待的渠道。在封城的日子裡，面臨重重壓力的魏爽走進了懂車帝的直播間。他以“麻瓜說車”的賬號進行直播，冷啟動加上不熟悉直播規律，使得魏爽在最開始的直播“完全是內心煎熬”，但是他堅持了下來，不斷摸索規律。
先從挖掘朋友、同事等熟人關係開始，逐步打開局面，同時為了引流，魏爽做了一場“199元定金抵2000元”的直播預售活動。活動當天，僅僅武漢當地就有9個客戶交了1000-2000元不等的定金來訂車，還有幾十個有意向購車的客戶。
（圖 / 懂車帝App）
比魏爽探索更遠的是鄭州高新區威佳別克的經銷商，他們已經開始策劃更大規模的活動。在今年3月份舉辦的一場直播團購活動中，他們在懂車帝的直播間裡累計獲得26萬人氣，兩小時達成110臺的訂單。其負責人認為，疫情讓之前維繫的客戶難以線下轉化，但尋找開拓新的客源是生存的剛需，直播則提供了很好的機會。
實際上，平臺不能解決一切，對於汽車主播來說從0到1的探索過程，無人可以取代。眼下大多數的經銷商仍沒有打開“直播賣車”的局面。對於背後深層次的原因，業內也總結出一些規律。
一位多年從事汽車電商的大咖告訴「子彈財經」：“直播這件事情，其實是不能獨立存在的。需求側，它需要流量灌注；供給側，它需要主機廠、經銷商的配合。但現在我們看到，主機廠、經銷商、KOL甚至是素人都走進了直播間，這其實是拉通了整個產業鏈，讓大家有機會平等的交流。這也是直播能生存的關鍵，沒有產業鏈配合的直播是無根之木，沒有流量加持的直播是無源之水。”
當然，汽車直播也面臨著很多的挑戰。最大的挑戰是，直播的產品形態究竟如何進化，才能最大化取代消費者對線下環節的依賴。抑或，跳過線下環節本身就不是一個汽車消費的真命題，汽車直播要做更好的補充而不是徹底的顛覆，這一切都有待於更多的轉化數據來支持。畢竟，大潮漫過，真正留下來的才是價值。
4、“直播+賣車”，平臺還要走多遠？
疫情後，汽車直播的留存還會是主流渠道麼？未來平臺還要走多遠？
「子彈財經」認為，這個問題的答案可以分為三方面。
第一方面，抓住疫情機遇期。
目前，後疫情釋放了消費者大量的時間，直播是消遣也是消費。當生活迴歸正常，直播的絕對量可能會下降，但絕不是斷崖式退潮。只要抓住窗口期，讓直播這種方式充分進化，給絕大多數汽車消費者新的線上消費場景，就有機會“取代”部分線下場景，留存率會更高。
第二方面，培養足夠多的直播人才。
像前面提到的魏爽一樣，很多汽車直播的主播都是素人出身，這種廣泛參與度恰恰是一種優勢。有很多人都以為，切入直播只需要砸錢就行，砸錢就能請明星、人氣主播，就能買流量。
這種“人工降雨”式的直播思路，還停留在早期邏輯。直播業內不太願意說的一個秘密是——請明星或者超級IP來做單場直播，是一個性價比相對低的事情。明星、頭部主播給直播間帶來的單場流量和單場銷量很驚人，真正的留存和復購根本無法規模化實現。事實上，汽車直播與美妝、百貨等直播邏輯不同的是，汽車直播對主播的專業度要求較高，從長期結果上來看真正能輸出有價值決策依據和汽車知識的主播，更受粉絲擁戴，也更有助於留存轉化。
第三方面，平臺端要做更好的基礎設施建設。
應該說，直播也許是中國汽車銷售向線上走的一個切口，這個切口的背後，不僅僅依靠流量、決策和平臺設施，更關鍵的是需要全鏈路數字化轉型做支撐。
所謂的全鏈路數字化，並不僅僅是主機廠、4S店的內部數字化轉型，而是要實施整個行業的數字化打通。對消費者來說，這意味著千人千面式的、更好的、更專業的且個性化的內容推薦。
而對營銷乃至更上游的製造端來說，大量的一手消費數據和互動數據，也完全可以產品化、AI化，幫助渠道方甚至是主機廠，洞察消費者的需求，改變營銷，甚至是改變產品的設計和製造，從以往“閉門造車”式的摸索，變成依據消費者的需求而打造，進而通過數據化驅動的內容端，持續推動渠道創新和行業變革，這是一個巨大挑戰，絕非朝夕可以一蹴而就。
總結來看，汽車行業“新基建”的水準考驗著直播賣車短期機遇還是長期增量。由此可見，如何將流量優勢轉為產品端的勝勢，能夠深度為行業進行數字化賦能的平臺才能夠掌握未來更多的主動權。
這裡面的第一個關鍵點是對於流量的態度。傳統平臺，如上述“一類”平臺雖然流量很大，但由於業務模式是相對封閉式的，直播企業較難獲取私域流量，只能搶有限的公域流量；而有些平臺如懂車帝，鼓勵用戶建立私域流量，後者無疑更符合直播時代的商業邏輯。
因此，公平地說，汽車直播給予了這個行業渠道變革的希望，汽車直播平臺如果能探索出一條幫助真實轉化的新路，它將得到的價值肯定也遠非當下可比。
*文中題圖及其餘配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。
