一、從撩漢說起
前些天在知乎看到一個有意思的話題《作為一個妹子，如何成功的撩漢？》
如果你是一個藝高人膽大的妹子，你會怎麼做呢？
大部分人的做法可能是這樣的：基於人性對愛、尊重等等的心理需求，來去做關懷和激勵
啦，包括不限於以下手段：
善於從小細節讚揚對方，給他起一個特別的小暱稱，告訴他一個秘密，表明很在乎他。
傳統上這些方法確實很有效，很容易得手。但假設男主是一個人見人愛的小鮮肉，一堆妹
子想撩，估計就沒那麼簡單了。
那麼真正的高手會怎麼做呢？
答案是黑操作——反其道而行之。
1. 製造困惑，產生神秘感，讓別人猜不透你接下來會做什麼。2. 製造幻想，給你一點甜頭，
不給全部，讓對方保持飢餓感。3. 剝奪特權，給予對方想要的東西，但又不給對方全部的
過程。
總之，通過以上種種製造陷阱，讓對方產生好奇，不斷的投入精力和關注度，這個人離陷
進感情的漩渦也就不遠了。
在我們的商業世界，99%的會員運營如同上述的白操作：開卡、會員特權、送積分、舉辦
會員活動等等傳統的忠誠度激勵體系，這樣做的結果呢？你的用戶更容易離開你。
據美國COLLOQUY 組織2017 年的報告顯示，美國約有38 億張會員卡，每家持有會員卡
高達31 張，一半以上的會員卡處於失活狀態，在針對用戶為什麼要終止會員忠誠計劃的
調查中，首當其衝的是傳統的積分、會員日活動、會員特權等活動失去了吸引力。
真正會員運營的高手，就是上述嫻熟撩漢黑操作的妹子，通過步步“製造沉沒成本”，讓
你的用戶深陷其中，而不能自拔。
二、什麼是沉沒成本
這個是2017 年諾貝爾經濟學獎得主——行為經濟學家理查德·泰勒（Richard Thaler）提
出了一個心理學概念，沉沒成本誤區，即人們的行為不僅受眼前的利益刺激，也受已投入
的成本所影響，這些成本不僅包括金錢，也包括時間，精力等其他因素。
舉個通俗的例子，假如寫了一系列關於會員營銷的文章，雖然寫的很精彩，但由於是免費
的，你不見得有耐心看完。但如果你花50 塊錢買了本關於會員營銷的書，東拼西湊有18
萬字，可能內容很爛，但你還是耐著性子把它讀完了。因為你花了50 塊錢，這50 塊錢
就是沉沒成本。
但其實這在行為經濟學上講，顯然是不經濟的，我們花時間去讀書或文章這個行為，決策
因素應該是文章或內容的價值，而不是文章/內容的所花費的金錢成本，但顯然書或文章的
成本影響了我們的閱讀行為。
沉沒成本有一個特點是：不可回收。不管我們投入的是金錢成本、時間成本，還是感情成
本，一旦投入，就無法再回收回來。換個角度來看這其實是一種損失。
沉沒成本的生物學本質是人們天生厭惡損失，我們大腦在對損失和收益進行評估時，通常
認為損失比收益更加嚴重。
舉例來說，你丟失100 塊錢痛苦遠遠大於撿到100 塊錢的快樂。大腦這種偏見使得我們更
加重視對我們有傷害或者不利的事情，並使我們並對此作出回應，這是人類重要的生存策
略。
我們前面所講的妹子的黑操作就是巧妙利用了人們的沉沒成本偏見，舉個例子，如果這個
妹子答應陪男主看一場電影，對於男主來說就是收益，但是這個妹子在電影開場前2 小時，
找了個理由告知男主，看電影活動取消，放了男主的鴿子。
那麼對於男主來說看電影放鴿子的行為就是損失。為了這場電影，男主可能推掉了其他社
交活動，並傾注了很大的情感期待，這場電影取消帶來的痛苦遠遠大於看電影帶來的收益。
在目前的商業運營上，怎麼通過製造沉沒成本，來激活用戶，刺激用戶消費頻次，提高用
戶忠誠度呢？
三、如何利用沉沒成本，來提高用戶忠誠度
1、分解付費時機，提高續約率
如果你有兩個單身已久的朋友，分別是Z 和Y，希望鍛煉出魔鬼的身材，能成功撩妹來擺
脫單身，於是他們決定加入一家健身會所，並承諾至少鍛鍊一年。
Z 決定一次型付款3000 元購買一年的會員資格。Y 決定採用月付模式，每個月付250 塊。
那麼接下來有2 個問題。
1、誰更有可能定期鍛鍊？
2、誰更有可能在第二年續費繼續鍛鍊？
幾乎所有的理性選擇都會說，兩個人的回答是一樣的，畢竟都花了3000 塊來進行鍛鍊。
根據哈佛大學的John T. Gourville 研究表明，Y 更有可能在健身會所鍛鍊。雖然一開始Z
覺得有必要把它交的3000 塊錢儘早掙回來，但隨著3000 塊錢付款的痛苦逐漸淡化，鍛
煉的驅動力會逐漸減弱。
而Y 呢，每個月的會員費，會穩步提醒他，他每個月需要為鍛鍊花費一筆錢，所以他會更
經常地去鍛鍊。
而定期鍛鍊得到的結果，自然會得到更好的效果反饋，所以Y 會繼續續訂年費。
所以，我們經常可以看到，大把的人去健身會所、培訓機構，交了一年的錢成為會員。一
開始消費頻次很高，但在最初的幾個月後，熱情消失殆盡之後，幾千元的會員費帶來的刺
痛，早已淡忘，後面幾乎再也不去消費了。
而事實上國內的健身會所，的確是以“賣年卡”的方式來存活的，但賣完年卡後，隨著時
間的推移，會員的鍛鍊率卻急劇下滑，第二年會員的續費率降至冰點。
據統計，中國健身房的會員的流失率高達85%，所以行業進入了一個惡性循環模式，健身
會所們雖然賣著幾千元到上萬元昂貴的年卡，但大部分公司陷入虧損和倒閉的境地。
而這幾年，國內新型的互聯網健身公司樂科、超級猩猩，在付費方式上，採用次付、月付
制模式，降低了會員鍛鍊的門檻，刺激會員不停的去鍛鍊，在業務模式上通過24 小時門
店，APP 自助預約降低了門店運營成本，使得健身行業變成一種良性運作模式。
2、設計顯性成本會員卡，提高消費頻次
如果你準備在10.1 假期去香港迪士尼遊玩3 天，迪士尼的門票是360 元一張，由於準備
住下來好好遊玩3 天，所以你準備買套票，這時迪士尼有2 種套票方案，A 方案和B 方案。
A 方案，你花了1000 元，得到了3 張迪士尼單次門票，每張有效期為1 天。
B 方案，你同樣花了1000 元，得到了一張為期3 天的迪士尼門票，在3 天內可以自由出
入迪士尼。
在第三天，卻下起了大雨，這個時候，你需要作出決策，到底是打道回府還是繼續遊玩迪
士尼。在A 方案和B 方案中，那種最有可能你會放棄遊玩？
根據哈佛大學John T. Gourville 研究表明，在同樣決策條件下（以滑雪為研究場景），B
方案繼續消費的可能性是A 的2 倍。
表面上，看起來A 方案和B 方案花的錢完全相同，但為什麼會影響人的消費決策？
在套票交易中，單個產品的價格和收益一一對應，使得項目的成本變得非常明顯，因此產
生了強烈的沉沒成本效應。
你可能會問，既然我已經把錢付給迪士尼了，少玩一次，對迪士尼似乎沒什麼損失啊？
這確實是對迪士尼是一個損失！
在迪士尼樂園的收入結構中門票只佔很少一部分，遊客的二次消費佔其收入60%以上，你
少去一次，對迪士尼來說是當然是一筆潛在的業務損失。
我們再拿華僑城集團為例，其旗下有世界之窗、錦繡中華、歡樂谷、東部華僑城等主題公
園，作為全球主題公園遊客量排行榜第四名，年遊客數為3500 萬人，園區門票及衍生收
入約為55 億。
其主題公園年卡大多采用隱含成本套票卡，以其深圳東部華僑城年卡系列為例，共發行了
以下針對家庭、情侶、單人的各種不同的年卡。
在目前的年卡制度下，用戶花錢購買了年卡後，在買卡後的頭2 個月裡，在沉沒成本效應
的刺激下，會高頻去景區遊玩，並給景區帶來一定吃住的消費，但隨著時間的延長，到下
半年後，去景區消費行為會逐漸趨於停滯。
如果我們目前的年卡改為套票制呢，例如單人年卡改為內含12 張景區單日門票，一旦開
卡初始化為12 張門票，一旦消費一次扣減1 次，並通過微信小程序提醒用戶剩餘張數，
理想情況下可以將年卡用戶的活躍率提升一倍。
在現實的商業交易中，星巴克的星享卡就是一個典型的顯性成本卡，在星享卡中包含的幾
張咖啡贈送券，使得每個使用星享卡的人，很清晰的知道，卡中成本和收益一一對應的關
系。
3、推出付費會員卡，提高線上營收
近日，肯德基老爺爺下崗，代言了變成了一個紋身、秀腹肌的性感蜀黍，引得全網熱議。
但我們今天不聊這個，我們來談談另一個話題。
如果你是KFC 的資深吃貨，但你又是一個喜歡窩在家裡刷抖音，打遊戲的超級宅，每次你
是否在點外送的時候，為9 塊錢的外送費而肉疼，而不得不以泡麵解決。
對KFC 這些商家來說，要提高門店的營收，當然是外送訂單越多越好了。
但存在一個問題是，KFC 配送騎手都是自家養的，每個月都是一筆固定成本開支，配送費
收低了賠錢，配送費高了，影響外送下單率。
你可能會說，KFC 可以把配送費降下來啊，通過降低配送費來刺激訂單量，來攤薄騎手成
本啊。
是的，這看起來是一個不錯的方案！ 畢竟美團、餓了麼都是這麼做的，我們來看下KFC
的做法。
這是KFC 推出了付費會員卡，3 個月只需要38 元，每天可以2 次免費外送。
對一個K 記的吃貨來說，3 個月內點上4 次，4*9=36 ，基本就賺回來了，3 個月內吃上
12 次，一單配送費只要3 塊錢哦！
這樣，KFC 通過"大神會員”卡，製造了沉沒成本，鎖定了用戶後面的外送交易。
回到剛才的問題，KFC 為什麼不直接降低配送費降？
從表面上看，似乎通過付費會員卡，刺激會員提高消費頻次，用戶每單的配送費會穩步降
到3-5 元，可是，KFC 為啥不直接把配送費降低到每單3 元或5 元呢，這樣同樣可以達到
刺激外送訂單，攤薄騎手成本的目的啊。
是的，這看起來似乎有點違揹我們的商業直覺！
我們再來做一個假設，你有另外一個朋友，他平時的飲食愛好就是酸菜魚、涮火鍋，K 記
一年偶爾消費2 次。
對於K 記來說，你是忠實會員，你的朋友是普通用戶。K 記通過付費會員卡，一方面可以
篩選出你是它的忠實會員（有花錢意願來買卡），另一方面可以讓利給你，推出更多的活
動，提高你的忠誠度。
而對你吃酸菜魚的朋友來說，偶爾想宅在家吃吃K 記的漢堡，只能按市場價付出9 元的配
送費。
如果K 記直接降低配送費，將你——忠誠會員和你的朋友——長尾用戶無差別對待，顯然
是不經濟的，也是不公平的。
忠誠會員的權益得不到保證，身份被漠視，直接帶來的結果是忠實會員流失，從長期來看，
品牌吸引力下降，對品牌也是一種損傷。
4、沉澱情感體驗數據，提高轉換成本
前面我們提到的方案，都是通過最直接的手段——金錢來製造沉沒成本，實現會員忠誠度
運營，來提高營收。
由於沉沒成本不限於金錢，還包括時間、精力、感情等其他成本，這些無價要素，比起金
錢，在設計合理的情況下，退出或轉換成本更高。
以智能手機為例，其作為一個電子消費品，更新換代很快，每過2-3 年左右用戶就會迎來
一波換機潮。
但據我觀察周邊人和自己的親身體驗，很多Iphone 用戶，特別是用了5 年以上的老機主，
很多人會有換其他手機嚐鮮的想法，但最終很少人有換其他品牌手機.
這其中很大的一個原因是，大部分人購買了蘋果的iCloud 服務。
一旦你購買了蘋果的Icloud 服務，你手機上沉澱了多年的家人美好時光的照片、聯繫人、
微信聊天記錄，APP 數據都存放在ICLOUND 上，一旦要換一個新的手機，這些所有的數
據都沒有了，沉沒成本非常高。
你可能會說，像智能手機、APP 這種數字產品，會不斷的產生各種各樣的數據，如果我的
業務是零售、餐飲、酒店、汽車服務等消費型業務呢？
怎麼能把會員的數據沉澱下來，通過數據激發情感體驗，提高會員的忠誠度，並構建業務
的護城河呢？
我們以美髮行業為例，每個月我去家附近的理髮店剪髮的時候，每次我都會碰到一個頭痛
的問題，你要找幾號髮型師？
對於我這個臉盲來說，當然不記得上次是5 號還是8 號了，於是，只能把信任託付給服務
員了，你幫我推薦一個技術最好的吧。（當然是不是最好的，你懂得）
找好髮型師之後，在剪髮之前，髮型師又會問你，你要剪什麼髮型？ 通常我懶得解釋，會
打開手機照片薄，找出一張最帥氣的照片給他看，就按這個來吧。
我們很多人可能對此已經習以為常，但這確實是一個不正常的商業現象。
不管我們在一家美髮店剪過多少次發，在一家汽車維保店做過多少次車輛保養，在一家酒
店住宿過多少次，在一家超市消費過多少次，我們曾經與他們建立起千絲萬縷的聯繫，情
感，偏好，期待，都被一一擦除，於是我們每次不得不重新做決策。
這種問題該怎麼解呢？ 我們來看一下互聯網美髮“優剪”的做法。
1.為了做到整個交易的數字化，門店不接單，所有用戶必須通過微信H5 應用來預約髮型
師下單，哪怕店內處於空窗期，也必須通過下單系統來下單。
2.下單時可根據髮型師資料、評價、打分，以及排隊情況自行評估，並預約選擇髮型師。
這保證了交易過程的標準化、透明化。
3.交易完成後，髮型師可將顧客滿意髮型記錄在檔，下次交易可直接參考。
一個用戶在優剪消費過後，其個性化的消費偏好數據沉澱在這家店裡：剪髮時間、服務的
剪髮師、滿意髮型等等。
這些個性化、情感化的數據意味著，用戶的消費頻次越高，其精準度越高，用戶畫像越豐
滿，對於商家來說當然溝通成本更低、服務效率更高，用戶依賴度更高。
四、總結
本文總結了如何利用沉沒成本來做會員忠誠度的運營，共包括以下4 點：
1、分解付費時機，提高續約率
2、設計顯性成本會員卡，提高消費頻次
3、推出付費會員卡，提高線上營收
4、沉澱情感體驗數據，提高轉換成本
除此之外，出於自我辯護的心理訴求，沉沒成本還會帶來更好的用戶口碑，更加強烈的品
牌愛好。
