文/劉步塵
部分企業一邊嘆息超低價沒有出路，一邊為了數據好看頻繁實施降價策略。面對如此困局，我們不禁要問：這樣的企業會不會贏了雙11卻輸了未來？
當不少企業興致勃勃地發佈雙11銷售戰績的時候，某知名經濟學家日前撰文稱，“從表面上看，雙11商家是為買家著想，實際上受傷害的卻是賣家”，“如果所有的商品只能打價格戰，中國市場將失去原創動力，中國創造的路將更難走”。該經濟學家發出警告，雙11是典型的價格戰思維，中國企業要想可持續發展，必須跳出價格戰思維，轉向價值戰。
的確，稍加留意便不難發現，許多企業的雙11佳績其實含金量不高，以低價換銷量的嫌疑很重，和低價競爭有害行業健康的社會共識格格不入。
拿發展已經非常成熟的家電行業為例，從二十多年始終走不出價格戰泥淖的彩電行業，到去年出現苗頭的空調行業，教訓都是血淋淋的。對單個品牌來說，一時的價格優勢的確讓產品銷量上去了，但“殺敵一千自損八百”的做法，有可能導致整個行業陷入低盈利乃至不盈利的泥潭。一個看得見的事實是，2019年至今年雙11，主流空調企業毛利率一路下滑就是不爭的事實。
靠超低價換來高銷量，犧牲的是企業可持續發展能力。更有甚者，惡意低價競爭有可能帶來整個行業脫軌，直至企業喪失生存土壤與投資價值，最終被市場無情拋棄。這樣得來的第一，對企業來說並沒有任何值得炫耀的價值。
1、看看今年雙11家電三巨頭的成績單
今年雙11，家電三巨頭雖然核心邏輯各有不同，但整體數據依然亮眼。
先看美的集團，今年實現全網銷售額113億元，天貓、京東、蘇寧易購三大平臺連續8年蟬聯家電行業第一。其中，其電飯煲、微波爐、電烤箱等產業均實現全網第一，尤其是健康化和顏值化小家電受到消費者喜愛。據美的生活電器事業部電商業務負責人介紹，11月1—3號美的生活小家電成品銷售達5.3億元。
再看海爾智家數據，除了拿下大家電全網份額第一及多產業全網份額第一，還依靠強科技的支撐一舉奪得多品類高端價位第一。尤其值得一提的是，雙11期間海爾智家基於場景下的成套佔比達到40%+，為家電行業轉型場景新賽道提供了一個看得見的典範。
相比之下，格力電器沒有太多驚喜，優勢依然體現在空調上。今年上半年受大環境影響格力空調遭遇銷量大滑坡，但憑藉其固有的技術、品質、口碑等優勢帶動，下半年奮起直追收效明顯。今年雙11，天貓格力空調銷售額亦位居空調店鋪第一名，但其他產業表現平平。
事實證明，家電作為高度市場化的產業，唯有用戶才是市場的主導者。主流企業越來越認識到，消費升級推動用戶需求不斷向品質化、高端化、智能化轉變，企業必須踏準時代節拍，跟隨用戶需求進行技術創新、高端轉型、服務升級，唯有最大限度地滿足用戶需求和渴望，才能在新時代站穩腳跟。
2、不要廉價的第一，要高含金量的第一
價格戰思維是時代的產物，早期的中國企業普遍缺乏產品優勢與技術優勢，更談不上品牌優勢，於是，價格戰成為無奈之下的選擇；但是今天不同了，經過三十多年的發展，中國企業已經成長為全球經濟的重要力量，走過了必須以價格戰求生存的初級階段。
仍以家電行業為例，2005年之前，中國企業扮演的是追隨者角色；今天，中國企業已經成長為全球家電行業的領導者，越來越多產品由中國企業率先開發成功，而後在全球推廣。中國家電地位的變化，客觀上要求企業必須同步轉變經營觀念，向高端化、品牌化、全球化方向轉型，如果我們仍然抱住價格戰思維不放，只會拖住中國企業發展的步伐。
高端化、品牌化經營成功的典型範例，如手機中的蘋果、小家電中的戴森、大家電中的海爾智家，即使產品單價明顯高於行業平均水平，依舊憑藉強大的科技力支撐做到了公認的行業第一。中國企業必須建立這樣的觀念：寧要高含金量的第二，也不要廉價的第一。
真正受人尊敬的成功企業有一個共同點，即專注技術研發和產品創新，注重品牌打造，以高端高質滿足用戶需求，而不是追求低價換銷量。高階群體之所以對這些品牌情有獨鍾，是因為它們既能滿足用戶產品功能需求，又能滿足用戶品牌情感需求。這樣的企業，它的發展才是健康的、良性的。
3、打破單純的硬件思維，開闢場景新賽道
變，是唯一不變的真理。
進入物聯網時代，用戶需求發生明顯變化，單純的硬件需求漸行漸遠，轉而注重購買體驗和使用體驗。仍以今年雙11，一些企業開始發力場景體驗，如美的攜手中國電信探索智慧家庭和5G智能製造更多可能，海信攜手中國石油大學佈局智慧產業，而最早佈局生態場景的海爾智家，成套產品銷售已經佔到總銷售額近半數，第三季度單季生態收入已達34億元。
站在宏觀的角度看，近年來中國家電行業發生深刻變化，首先是全球地位持續上升，中國家電軍團已成長為全球家電的主導力量，“全球看東亞，東亞看中國”的格局已經成型。30年前，日本是全球家電的主導力量，韓國、中國跟隨其後；15年前，韓國軍團逐年成長為全球家電的主導力量，中國、日本是跟隨者；到了今天，中國逐漸成長為全球家電的主導力量，韓國仍然有一定優勢，日本家電則漸趨沒落。
變化還發生在中國家電行業內部，仍以三大白電巨頭為例，過去是“齊頭並進”局面，現在逐漸演化成“雁陣格局”，從市場佈局到經營模式再到產品觀念，都拉開了距離。有些企業依舊停留在賣硬件思維層面，而有的企業已經架構出清晰的生態場景戰略。
以海爾智家為例，很多人發現這家企業近年來對外輸出最多的關鍵詞是“生態場景”、“家庭全場景智慧解決方案”，折射出這個企業從產品經營到商業模式均已走出單純硬件時代。標杆企業的“蝴蝶效應”勢必引發人們思考一個問題：繼續固守於低價收割消費者的經營模式，會不會很久就會走到山窮水盡那一天？
現在，標杆企業已經拋棄價格戰轉向價值戰，憑藉科技力、品牌力、場景策略持續賦能企業發展。現在就看那些經營觀念滯後的企業能不能跟上時代的步伐了，我們有理由預言：如果繼續沉湎於價格戰思維，被暫時的“第一”迷離了心智，即使贏得今年的雙11也會輸掉明年的雙11，甚至輸掉未來。
（作者系家電行業資深觀察人士）
