香飄飄董事長蔣建琪。受訪者供圖
2019年香飄飄業績雙增長，雙輪驅動戰略顯成效；計劃通過互聯網方式讓產品與消費者聯繫更緊密
年報發佈進入高峰期，香飄飄也正式交出上市後的第二份年度成績單。相較於2018年，香飄飄業績再度實現雙增長。整個財年來看，有著自己一套“奶茶經濟論”的香飄飄仍然保有強勁增長動力。
在過去一年，香飄飄進行了市場下沉，深挖縣級市場潛力，將“雙輪驅動”的戰略更沉穩地執行。香飄飄董事長蔣建琪接受新京報記者專訪時表示，香飄飄準備舉公司之力往互聯網方向轉型。而今年香飄飄在沖泡業務與即飲業務上通過創新要為業績增長持續輸入動力，品牌策略也將進入新的階段。
營收淨利再度雙增
財報顯示，2019年，香飄飄營收為39.78億元，同比增長22.36%；淨利潤為3.47億元，同比增長10.39%。
對於2019年的業績，蔣建琪對新京報記者表示，2019年業績實現雙增長，得益於香飄飄雙輪驅動的戰略成果，以“香飄飄”品牌杯裝奶茶為代表的沖泡型產品、以“Meco蜜谷”品牌果汁茶為代表的即飲液體飲料產品均實現增長。
根據財報，2019年，香飄飄沖泡業務營收為29.36億元，同比增長4.7%；即飲業務營收為10.05億元，同比增長140%。截至2019年底，上市一年半，香飄飄果汁茶產品便創下了10.7億元的營收，扛起了香飄飄業績二次增長的大旗。
而香飄飄通過調整產品策略，於2017年推出牛乳茶和蘭芳園等液體奶茶產品，啟動即飲業務。隨後又在2018年相繼上線Meco果汁茶等一系列新品，進一步強化了與沖泡奶茶產品間的協同和互補效應。對於發力即飲產品，蔣建琪稱，是因為沖泡奶茶產品存在季節短板，而即飲液體奶茶與果汁茶產品的出現，自然而然地補充了這一方面。“兩條腿走路，總可以更加穩當一些，即飲液體產品的加入，使得香飄飄延長了產品的銷售期，讓上半年不再是香飄飄的銷售薄弱階段。”
對於香飄飄來講，2018年上半年的業績曾引起過熱烈討論。2018年上半年香飄飄實現營業收入8.69億元，同比增長55.38%；而淨利潤為-5458.60萬元，比上年同期下降78.92%。
對這一業績，蔣建琪並不避諱，他表示，這與公司一直以來的經營模式有關，沖泡奶茶是季節性很強的產品，主要集中在下半年實現銷售。2019年，公司半年度扣非淨利潤2萬元也成為被外界質疑盈利能力的一個點，但事實上，隨著即飲業務的發力，香飄飄已經逐漸扭轉上半年虧損的局面。同時由於公司針對新上市的果汁茶產品還需要投入品牌營銷和渠道建設費用，再加之上半年也的確不是香飄飄的強勢銷售階段，從而造成上下半年經營業績存在巨大差異。“上市以前，我不太看重公司的利潤，總認為是先做好產品，再論其他。事實上，此前多年香飄飄上半年也會出現類似情況。我也在做改變，需要對投資人負責，因此今年的產品打法會與之前不同。”
沖泡和即飲兩手抓
2019年，香飄飄提出要做“休閒享受型飲品”。這杯繞地球好多圈的奶茶，在加入了即飲業務後，補足短板，繼續向前。
在沖泡業務方面，2019年香飄飄簽約人氣偶像王俊凱作為產品形象代言人，吸引了大量關注，也是推動品牌年輕化的一大動作。同時，香飄飄推出了沖泡奶茶的全新產品系列——珍珠雙拼奶茶，包括黑糖雙拼和抹茶雙拼，並於去年9月在線上電商渠道少量上市，11月在線下部分城市開展鋪貨試銷，年內已實現超3900萬元的收入。截至目前，香飄飄旗下衝泡板塊已組建了經典系、好料系、珍珠雙拼系三類產品矩陣。
據蔣建琪透露，香飄飄已經在產品開發、包裝設計、口味調適等方面做好了準備，今年香飄飄的沖泡業務會迎來更多升級。“2019年我們做了嘗試，通過珍珠雙拼產品突破了5元價格帶，反響也很不錯。今年，將往輕食代餐等泛沖泡領域進行品類拓展，以增加新的業績增長點。”
在即飲果汁茶產品方面，2019年實現8.68億元收入，同比增幅超過332%。該業績的實現，除了仰仗“真茶真果汁”的產品力外，其創新能力也功不可沒。去年3月，香飄飄旗下新派茶飲品牌Meco就嘗試推出春季限量款產品桃桃紅柚口味的藍色“女神杯”。隨後，又多次發售各類花式限定和聯名IP款產品，如王者榮耀限量款、同道大叔聯名星座杯等。其中，“雙11”撒糖限量款電商上線10小時即售出1萬箱，同道大叔聯名限量款電商上架1.2萬箱，更是在2秒內就售罄。今年4月，Meco果汁茶再次推出全新口味櫻桃莓莓，6000箱新品一經線上發佈即售罄。
蔣建琪對新京報記者表示，去年以來，香飄飄果汁茶在全國上千所高校舉辦校園線下派樣推廣活動，學生可以通過發朋友圈等方式獲得免費產品，從而精準觸達目標消費者，培養他們的消費習慣。
針對即飲板塊的未來發展，公司表示將繼續發力果汁茶，並積極佈局新品類，推出0糖奶茶等健康型產品，滿足年輕人多樣化需求。
注重發掘線上業務
香飄飄發佈的今年一季度財報顯示，第一季度，香飄飄營收為4.30億元，同比下降48.6%；淨利潤也出現虧損。
蔣建琪坦言，今年一季度受到疫情影響，業績難免下滑。一方面，春節是香飄飄營收佔比較重的檔期，因疫情導致春節送禮市場受到直接衝擊，傳統批零渠道被暫時關閉，生產、物流停滯等問題綜合影響了一季度銷量。好在到了3月，香飄飄的市場開始恢復，銷售業績已恢復到去年同期的70%-90%。
此次疫情，也讓香飄飄一定程度分享了“宅經濟”的利好。蔣建琪表示，傳統奶茶店因為疫情不能開門營業，消費者買不到奶茶，只能在超市購買沖泡型奶茶，這一方面香飄飄銷售表現不錯，很多終端貨架都被賣空了。目前，香飄飄的渠道庫存已達到歷史較低點，這為新一年公司輕裝上陣提供了良好的機會。
疫情期間，線上業務優勢凸顯，香飄飄同樣注重線上業務的發掘。2019年，公司電商業務發展迅速，年銷售額達到1.25億元，同比增幅近59%。蔣建琪表示，今後電商將不只是單純的銷售渠道，而是公司向互聯網化轉型的落腳點之一。針對“互聯網化戰略”，公司已經有初步規劃，將舉公司之力從產品、渠道、營銷等全方位往互聯網方向轉型，提質增效。
具體而言，香飄飄將從產品調研、產品創意，到產品的開發，再到最終產品的小樣測試，以及渠道和供應鏈的數字化管理、市場的投放、宣傳等，全部進行互聯網化轉型。“通過互聯網方式，我們可以跟消費者聯繫更緊密，更熟知消費者喜好，才能推出更適合消費者的產品。”蔣建琪說。
對於今年的發展規劃，蔣建琪表示，香飄飄將把營銷主要陣地轉移到移動端，例如抖音、快手、微博、小紅書等聚集“意見領袖”的新型社交平臺以及其他高曝光度APP。產品層面，香飄飄要推出全新的泛沖泡品類，並在液體飲料板塊上市2-3個全新產品，以形成更強勢的產品矩陣；同時，在渠道下沉和頭部城市勢能打造也將執行得更加透徹。“整體而言，我們對2020年充滿信心。”
新京報記者 王子揚
