培訓師盧戰卡的頭條付費專欄上線2個月,第一個課程《108套銷售心法》賣出7700多份。這套單價108幣(價值108元)的課程,給他帶來了約83萬的收入,加上其它幾門課,盧戰卡的課程銷售收入達146萬。
在傳統培訓行業,頂級培訓師一年的收入大概在240萬元左右,他們更青睞看起來更老成的培訓師,看上去比較年輕的盧戰卡,從來沒踏進過500強公司的培訓室。
成為知識紅人後,一切都變了。
盧戰卡收穫了收入和名氣,更多的,是認可,比如,進入500強企業做培訓的機會。
盧戰卡
在頭條付費專欄上線一週年的內容變現大會上,我們見到了100多位創作者,其中不乏新興的知識紅人,比如9個月銷售600萬的「前沿講座頻道」、2個月銷售額146萬的「盧戰卡」、45天銷售300萬的「多學多用精品課」、10天銷售50萬「果姨媽育兒」……
在頭條付費專欄裡,有視頻,也有圖文和音頻,圍繞付費課程,創作者可以開通付費圈子,未來還將上線的付費直播。粗略看下來,平臺囊括了圖文和音視頻三種熱門的付費形式,而在後續服務中,可以看到一個相對完善的知識付費生態。
依靠龐大的用戶基礎和多渠道中臺分發能力,頭條想要打造一批新的原生知識紅人。而在知識付費興起的第4年、市場趨於冷靜之後,後來者頭條能否成為知識付費賽道的黑馬,為創作者提供新的機遇?
更冷靜的市場與更理性的消費者
艾媒諮詢發佈的《2018-2019中國知識付費行業研究與商業投資決策分析報告》顯示,2018年中國知識付費的用戶規模達2.92億人,預計2019年知識付費用戶規模將達3.87億人。
整體來看,儘管知識付費的規模仍在擴大,但增長率正在逐年降低。市場趨於冷靜,得到、喜馬拉雅、知乎等平臺形成多方割據的局面,此時,撬動新潛市場和挖掘多元化的選題或許就成了破局的關鍵。
市場冷靜的另一面,是更理性、也對知識付費認可度更高的消費者。其中,知識付費工具服務的多樣化,支撐起知識付費行業支付模式的多元化,也因此貼合了知識消費者的心理需求,刺激知識消費者的知識付費意願,有利於知識付費行業的發展。
在頭條付費專欄內容變現大會上,「多學多用精品課」(以下簡稱「多學多用」)獲得了“百萬大咖——45天銷售300萬”的獎項,這是近100位參與的創作者中唯一獲此獎項的作者。
「多學多用」運營總監殷方告訴我,在今年5月上線付費專欄之前,「多學多用」已經有20多年的內容製作和線下培訓經驗,此前已經在多個視頻平臺上線免費視頻專欄,播放量不低,但能在頭條收穫“45天300萬”的銷售成績,除了內容,很大程度上得益於市場的成熟,以及消費者對知識付費的認可。
7億+字節系日活用戶和中臺分發能力
2個月前,盧戰卡上線了第一個專欄《108套銷售心法》,第一節《顧客說“我再考慮考慮吧”,你該怎麼挽回成交?給你四招!》在當天得到819萬推薦,有大約160人購買,直接帶動1.8萬銷售額,儘管盧戰卡的頭條號有500萬粉絲,但總銷售額裡,非粉絲用戶貢獻了85%的收益。
左:精品課主頁 中右:盧戰卡課程
用個性化資訊推薦顛覆傳統媒體資訊分發方式的今日頭條,在知識付費領域復刻了同樣的邏輯。頭條號運營總監龔開接受新榜採訪時提到,今日頭條的核心優勢就是個性化資訊推薦:讓內容找到用戶,形成更高的轉化率。
早前入局知識付費的平臺,擅長頭部內容自制,週期長、模式重,自然定價更高,走精品少量的路線。但在用戶量龐大的今日頭條上,本身就有大量野生或專業的創作群體,“能夠生產的付費專欄數量和類目不是一個量級”,龔開介紹道。而除此之外,加上抖音、西瓜視頻等產品,字節繫有7億+全球日活用戶,強大的中臺分發能力重新定義了知識付費的邏輯。
水木然是付費專欄裡相對較少的圖文專欄創作者,起初是為了推廣新書《工業4.0》開設的頭條號,逐漸找到了傳統寫作者在推薦機制下的生存模式。第一個專欄《水木然的獨家思考》,是從出版過的圖書中篩選出來185個章節,每天10篇,調整結構、標題,重新配圖。
有人因為這些專欄去買書,而水木然也將自己的創作模式從“先出版再發專欄”改為“先寫專欄再出版”——一種及時收穫用戶反饋的方式,而收費的專欄文章,在一定程度上保證了圖文內容的質量,為用戶提供更好的內容,形成良性循環。
後端服務,建立知識付費生態
在資訊產品中做知識付費真的可行嗎?龔開認為,這其實契合了用戶的內容消費需求。
用戶靠刷社會新聞和短視頻來消磨時間,但依然有知識獲取的需求,付費專欄就是一個好的形式。而對於創作者而言,他們在各大平臺上塑造影響力,也有直接的變現需求,此前上線的頭條小店是其中一種形式,而知識付費又是另一種形式。
比起單獨的付費課程,我們還在頭條上看到了付費圈子,官方介紹稱,未來將推出付費直播,頭條想通過完善後端服務的方式,把用戶留在知識付費生態裡。
頭條付費專欄產品負責人易琨舉了個例子,
水木然的課程、評價和圈子
新入局者機會:門檻、選題和算法
今日頭條上,粉絲不是決定內容傳播的唯一因素。水木然把頭條抖音時代定義為內容主導的3.0時代,頭條的內容傳播更依賴於內容本身,“比如我有90萬粉絲,隨手一條內容,閱讀可能只有幾十。”
水木然認為,在頭條上,內容質量決定傳播,非粉絲貢獻85%收益的盧戰卡,也有同樣的看法,“只需要懂用戶、懂內容、懂平臺,平臺就會幫我把受歡迎的內容推到爆。”
對於錯失了粉絲經濟機會的創作者而言,或許能在這裡找到知識付費的新機會。
部分“百萬大咖獎”獲獎創作者
更大的機會,來自於更寬泛的門檻和更多元的選題範圍。
易琨介紹,目前頭條付費專欄的申請渠道已經面向所有優質內容創作者開放,只要審核通過,就能開通專欄。這意味著,知識付費的准入門檻更寬了,有創作能力的草根也有了靠知識變現的機會。而對於已有作品的創作者,如作家水木然、在內容製作上探索了20多年的「多學多用」,在新的平臺上,可以用將好內容重新包裝,得到傳播。
據介紹,今日頭條上,除了財經、健康等大熱門選題,生活技巧、美體瘦身等選題也迎來了春天,換句話說,即使是小眾內容,在個性化的幫助下,也能找到目標用戶。
上線一週年之後,頭條付費專欄交上了一份還算不錯的成績單,但龔開表示,希望接下來能覆蓋更多創作者,擴大品類,讓每個創作者都能在平臺上獲得一定基數的收益。
知識付費興起的第4年,頭條付費專欄的原生知識紅人打造計劃才剛剛開始。