富邑在中國市場將有怎樣的未來？
文｜雲酒團隊
日前，澳大利亞貿易、旅遊和投資部長史蒂文 喬博訪問上海，成為澳大利亞政府今年訪華的首位部長，他在會晤中表示，中國與澳大利亞的貿易投資關係“廣泛而深刻”。另據外媒報道，澳大利亞總理馬爾科姆 特恩布爾將於今年晚些時候訪問中國。分析人士認為，中澳關係的升溫改善，將為雙方貿易帶來新的增長和突破。
在這種背景下，作為澳大利亞標誌性企業的富邑葡萄酒集團，在中國市場也有望迎來一個積極開放的“下半場”。
上半場：
進攻順風順水，防守略有漏洞
中國作為全球最具增長性的葡萄酒市場，在國際各大酒業巨頭的發展佈局中都佔有極其重要的地位。富邑葡萄酒集團對中國市場同樣寄予厚望，抓住行業飛速發展的契機，一舉奠定了其在中國市場領先的地位。
經過前期發展，富邑集團旗下標誌性品牌Penfolds奔富，已成中國市場最熱銷的葡萄酒品牌，中國消費者對Penfolds奔富認可度高，需求量大，特別是Bin389、Bin407等酒款，已成為中國進口酒市場的超級大單品，長期處於供不應求的狀態中。
在Penfolds奔富的強勢帶動下，富邑在中國市場的品牌佈局更加多元化，如紛賦酒莊、璞立酒莊、貝靈哲酒莊以及新晉的法國葡萄酒品牌“光之頌億”等，都在各自的定位區間取得突破，逐漸獲得了消費者的認可和接受。
根據第一財經商業數據中心與天貓聯合發佈《中國人的酒杯——2017天貓酒水消費大數據報告》顯示，中國消費者初次線上購買葡萄酒的首選就是“奔富”。而集團近年的業績報告也清楚顯示中國市場業務的可觀增速和在全球版圖中不斷提高的比重。
但富邑的“上半場”並非完美無缺，在攻勢猛烈的同時，其“防守”層面的漏洞也逐漸暴露出來，包括在價格和利潤管控、渠道庫存管理等等方面受到的微詞，也表明富邑在中國市場的總體表現，仍有較大提升改善的空間。
從過往經驗看，價格和庫存問題，往往是一輪猛烈市場攻勢所留下的後遺症。最具代表性的就是白酒市場，經過黃金十年猛增後，在2012年由於外部環境變化，庫存和價格問題集中釋放出來，多家名酒企業都陷入艱難被動的處境。而後經過一系列營銷變革舉措，才“理清”了市場發展的“攻守”平衡關係，開始了一個新的快速增長週期。
2018年之於富邑，正是這樣一個提升、突破的關鍵轉型期。
富邑的解題思路：
讓消費者為市場“助攻”
正如前文中所提到的，澳大利亞貿易、旅遊和投資部長史蒂文 喬博表示，中國與澳大利亞的貿易投資關係“廣泛而深刻”，富邑在中國市場的新策略，恰恰突出體現了“廣泛”和“深刻”的特點。
4月底，有中國遊客發現，在富邑集團位於澳大利亞阿德萊德的酒莊，已可使用支付寶交易結賬。
今年更早些時候，富邑集團還與天貓啟動了新零售戰略合作。在儀式現場，天貓總裁靖捷表示，通過智慧門店、數據銀行等一系列智能技術，天貓已打造了一整套新零售的商業基礎設施，將以此幫助富邑集團，精準識別消費者需求，反向推動新品研發，同時更加優化市場供應鏈。據瞭解，富邑葡萄酒產品將全面導入天貓超市、零售通、天貓小店、大潤發、盒馬等新零售場景當中。
效果幾乎是立竿見影的，在4月23、24日的“天貓澳洲國家日”，富邑葡萄酒天貓旗艦店銷售增長1800%。
與另一商業巨頭京東之間，富邑則簽訂了2018戰略合作協議，雙方將繼續深化戰略合作，通過線上線下聯合佈局等方式，打通全渠道無界營銷的新場景。除了線上，富邑的葡萄酒產品已進入京東生鮮食品超市7FRESH，為消費者帶來明顯的體驗升級。
富邑在今年還與標誌性的酒類連鎖機構華致酒行連鎖管理股份有限公司達成戰略合作，由華致酒行作為Penfolds奔富、美國璞立酒莊的代理經銷商，其中璞立酒莊大師系列葡萄酒赤霞珠和甄錦珍藏混釀紅葡萄酒，均由華致酒行在中國市場獨家代理。考慮到華致酒行具有行業領先的品牌教育和推廣能力，這或將為富邑新品牌如何成長，提供優秀的樣本案例。
除了這些戰略量級的舉措，富邑在細節方面的轉變同樣值得關注。今年3月，富邑再次升級二維碼防偽標，消費者通過掃碼，既能甄別產品真偽，還能獲得豐富的品牌文化信息和服務功能。
在鄭州金水區公安分局經偵大隊成功打掉一個生產銷售假奔富酒的犯罪團伙後，富邑集團迅速做出反應，對金水區公安分局表示讚揚與感謝。
短短几個月的時間，富邑集團動作如此頻繁，而將這些信息做一下綜合分析，會發現富邑正與中國消費者強化鏈接，無論使用支付寶、發力新零售，聯手酒業品牌連鎖，還是強化打假措施，都有助於富邑更加了解中國消費者的特點和需求，並有效實施產品體驗的升級。
洞察消費需求，進而更好地滿足和增強消費需求，這無疑是破解價格倒掛、庫存高企等問題的最根本途徑，在關鍵的調整轉型期，富邑做出的選擇可謂切中要害。
富邑在中國市場將有怎樣的未來？
對於近期媒體報道的市場情況，富邑官方表示，最重要的基礎判斷在於，中國是一個快速發展、極具潛力的市場，富邑集團十分看重中國市場，並非常重視中國消費者對葡萄酒的期待與需求。
富邑方面認為，中國葡萄酒市場的未來，必然是品牌化時代，“隨著消費升級，人們從對葡萄酒所知寥寥，到能分辨不同的葡萄酒品種和產地，下一階段，消費者的辨識重點將是品牌，對此我們深信不疑。”
品牌化的影響，將使中國市場的葡萄酒消費結構發生改變，除了高端產品的品牌消費進一步加強，更明顯的變化會發生在大眾化、日常化的中低價位區間，更加理性和“專業”的消費者，將非常看重中低端產品的品牌價值，換言之，具有較強品牌力的中低價位葡萄酒，將成為未來的市場增長極。
中國市場的趨勢，也決定了富邑集團在這裡的未來發展戰略，將以品牌為核心和引領，為消費者帶來更完善的產品組合，其中包括澳大利亞、美國以及法國、智利的品牌等。
根據中國消費者的實際需求情況，富邑將在中國市場導入多品類、多品牌系列，持續不斷地豐富產品結構，滿足各個層級、各種群體的消費需求，以各種品牌在中國市場組成“一列高鐵”，而不是僅有Penfolds奔富一個“火車頭”。
洛神山莊便是一個很有代表性的例子，這是富邑旗下一個具有悠久歷史的入門級葡萄酒品牌，在歐美市場的影響力極大，富邑集團已加大了洛神山莊在中國市場的推廣力度，併為之專門成立了戰略產品部，從階段性的市場反饋來看，效果非常明顯。
此外，紛賦酒莊作為澳大利亞葡萄酒的“第二大品牌”，其在各種國際賽事中斬獲頗豐，很受歐美消費者喜愛。其定位於大眾化、日常化飲用的黃牌、灰牌都產品，經過富邑集團的積極推廣，在中國市場同樣有明顯的增長表現。
在這個過程中，富邑要與中國消費者建立更緊密、更持久的關係和共鳴。包括進口商、零售商超、電商、餐飲以及旅遊零售渠道（免稅）等渠道齊頭並進，根據不同品牌產品的實際情況，選擇更具匹配性的方式，採取更有針對性的銷售策略，使其更健康、更持續地發展，實現與合作伙伴們更好的共同成長。
經過調整，全力爭取消費者“助攻”的富邑，在中國市場或將迎來一個更趨“攻守平衡”的下半場。推進多品類、多品牌的市場策略，特別是中低價位品牌的發力，將是富邑持續增長的關鍵落點。對於經銷商，同樣是新一輪的市場機遇所在。
關於富邑葡萄酒在中國市場的表現，你怎麼看？文末留言等你分享！
閱讀更多 雲酒 的文章
