目錄：
一、K12教培行業出現的深層原因是什麼？
二、K12教培機構最重要資產是什麼？
三、K12教培行業的進化方向是什麼樣？
K12教培行業出現的深層原因是什麼？
這個問題看上去很空。理解這個問題很重要嗎？很重要，因為不理解這個問題，很多想法的出發點就是錯的。
1、近30年，培訓市場細分領域爆發的順序大致為成人技能教育、英語培訓（出國和少兒）、k12學科輔導。
為什麼是這樣的順序？我們能發現，國家對上述三個方面的投入是越來越重的——成人教育投入非常少；英語教育重心原來只在中學，後來大學和小學英語教育的權重也越來越大；k12教育投入是最多的，消耗了國家很大比例教育經費。
當教育產品消費者需求不能被國家提供的教育資源滿足的時候，相關培訓行業才會興盛。最先滿足不了的是成人教育，最近被滿足不了的是k12學科教育。所以，一句話概括，
培訓行業的出現、發展的根本原因是國家提供的教育產品不能滿足人民對教育產品消費升級的需求。
2、回到k12領域。
家長日益增長的對教育產品消費升級的需求是什麼呢？很多人認為是更加優質的教師和課程，甚至連家長也是這麼認為的。這是完全錯誤的。我們做培訓的總是習慣性看不上公立學校老師，認為他們水平不高，捧著鐵飯碗混日子，不思進取。但是作為一個在招聘時常年被公立學校虐的人，我說句公道話，高考填報師範大學、認真刻苦、把教育當終身事業的優等生，絕大部分都是進了公立學校的，公立學校老師的整體水平比培訓機構高毋庸置疑。
真正沒有被解決的，其實是家長對於讓孩子往上的階級躍遷的願望與國家社會主義性質之間的矛盾。社會主義國家，人民是平等的，都是國家的主人，怎麼能出現階級呢？這種苗頭要在基礎教育階段就消滅，要保證所有的孩子得到同樣的教育，分層教學什麼的是不可能的，教學效率要為社會公平讓步。
國家的出發點肯定是好的，但家長不這麼想，尤其是日漸壯大的新中產階級——自己憑藉努力實現了階級躍遷，這樣的使命自然要在孩子身上延續下去。所以，我們做業務，天天宣揚名師，其實長期不頂事，踏踏實實把分層教學做好，因材施教，提高教學效率，才是立足根本。
3、k12學科培訓要做好公立教育體系的補充，而不要幻想替代，否則要出問題的。
有的公司的業務是向公立學校輸出雙師課程，美名其曰實現教育公平。對不起，教育公平不需要你來實現，國家自然會做，國家不會允許一個盈利主體承擔了一個地區的基礎教育工作。
類似的還有最近吵得火熱的奧數。這麼多年來小學減負和中學參加選拔性考試之間是存在矛盾的，大大小小的主打小升初考試的奧數機構，其實某種程度上是通過過度拔高和超前，替代了公立校的基礎教育功能，這種情況受到治理是早晚的事。當然，我不認為奧數作為訓練思維很重要的方式會遭受毀滅性打擊，因為小學家長的這方面需求還是逐漸強勁的，新規只會讓這個行業變得更加健康，發展方向可以參考少兒英語，未來沒有小升初的城市不太可能出現學而思這種巨無霸，滿足不同階層家長需求的數學產品品類會更加豐富。
K12教培機構最重要資產是什麼？
K12教培行業有個比較有意思的現象：班課機構一般只有相對定價權，即根據所在城市其他同行的定價情況決定自己的定價。
相對於同一個城市不同機構一對一課程價格可能差一兩倍的情況，同一個城市的班課課程價格往往差距不大。因為對優質班課機構來說，相對於漲價，提高班內人數得到的直接受益和間接受益（口碑傳播量）會更高。所以，要提高受益，優質的班課機構一定要在降低成本上下功夫。分析k12教培行業的成本結構，各個機構差距最大的就是招生成本。
招生難不難？我覺得沒那麼難，關鍵看招生成本。但是有很多校長說很難，說免費班都招不來幾個學生，太難了。這是因為，校長眼裡的免費班，再家長眼裡其實不是免費的，因為孩子的學習時間成本也是很高的成本，甚至比學費成本更高。
當然，也有校長說確實不難，自己機構都是名師，從來不用招生，招生成本為0。用名師的機構，招生成本是0嗎？其實不是，因為你給有招生能力的名師的工資一定很高，你無非把招生成本花到了名師身上。
低成本、批量、持續招生能力是機構最重要的資產（三個定語一個都不能少），這個資產主要體現為機構品牌。關於機構品牌的理解，有兩個常見的誤區：
1、拿錢砸廣告，就能把機構品牌砸出來。
教育決策是重決策，但是家長很容易獲得第三方信息——找個其他家長問問還不容易嘛，這種情況下廣告的效果是比較差的。有人可能會看到，新東方比較熱衷於打路牌、地鐵站等硬廣，它的目的是在於維護既有品牌，沒有品牌的新機構模仿無效。這是我們老說，教育行業是一個慢行業的主要原因。
2、家長把孩子送過來參加培訓，肯定要看效果，那機構的品牌應該是效果好，提分快。這是剛入行的人最大的思維誤區。
主要原因有兩個：
第一，學習是個長週期工作，而且有很強的不確定性，持續的投入才可能有一些產出，指望公立學校高頻的階段性考試每次都能體現培訓效果是不現實的。從一個事可以很明顯看到學生心態。前幾天我給我的學生上課，我說和我學，每學期我能讓你們提1分，你們願意不？學生齊說不願意，一道選擇還5分呢！我說那一年我們有寒暑春秋四個學期，三年是12個學期，跟我學高考數學能多考12分，你們願意不？這時候很大一批學生說，願意。我說，如果你數理化三科都在這學，高考總分能多考36分，願意嗎？所有學生齊呼願意。這個例子中，學生的不理性體現的淋漓盡致。
第二，學生提分肯定是能夠傳播好口碑的，但是這種口碑只能影響他周圍的幾個人，輻射力相當有限。而且再牛的老師，教得學生有不提分的情況不可避免，學生看到同學補課提分不一定也想去，但看到同學降分，肯定不會去了。
當然，上述邏輯大家不能想歪，不能覺得如果讓學生提分不能創造品牌，那在教學上我就隨便糊弄下就好了。我常講，如果我們機構去打仗，招生是矛，教學是盾。盾再硬，也不能指望盾殺死對手，但盾不硬，我們會被對手殺死。
思考機構的品牌問題，還得回到我們最初討論的，家長讓孩子參加培訓的最底層的原因是什麼？是對於階級落下降的恐懼，是對於階級上升的嚮往。所以，真正有價值的教培品牌，是能讓家長感受到溫度和希望的。在k12階段，這類品牌體現為培優品牌。
只有和最好的孩子在一起，自己的孩子才有可能變成他們的一份子。家長的邏輯就是這麼簡單粗暴不理性。全班第一每次考試成績雖有好有壞，但還是比普通生穩定多了。他永遠那麼耀眼，他的父母的決策影響著班裡每一個家長的決策。
所以，教育培訓行業的品牌大多是區域性的，即誰能在該地區樹立培優的品牌，誰就能取得先發優勢，而且這種優勢很難被砸錢等方式打破。想在全國範圍內迅速樹立這種優勢是不太可能的，學而思也是一個城市一個城市的吃下來的。
一般來說，獲取一個學校前10%的尖子生中的一半以上，才能夠形成培優品牌勢能，後續的招生成本才會大幅降低，招生能力也會快速上升。從這個角度分析，也能看出來，為什麼現在的在線教育公司，包括班課和一對一，無論用錢砸出了多大的流量，如果現在毛利為負，未來也不太可能獲得正利潤，因為流量太分散了，不能在任何一個地區積累足夠數量的尖子生，形成足夠的勢能，未來招生成本根本降不下來。平臺效應？騙騙投資人好了，除非做到線上線下近乎壟斷的地步，通過減少家長選項的方式提高自己被選中的概率，但在教培行業這是不可能的，線上平臺可能會逐漸洗牌，但線下機構不可能消亡。
K12教培行業的進化方向是什麼樣？
現在的k12教培行業，大概處於一個什麼樣的時期？講爛的說法是，一線城市已成血海，二線城市已經是紅海，三四線城市是藍海。
也有人說，教培行業整體已經進入快速發展期，發展潛力非常大，新東方學而思才佔整個市場多少份額，新東方學而思發展速度多高雲雲。
我認為，上述分析都比較淺。應該說整個k12教育行業還處於非常非常早期的程度。大家可能覺得，這個行業已經發展了這麼多年了，應該相對成熟了吧？但大家可以想想，現在的機構，相對於十年前，除了裝修更好了，教學方式更靈活些等一些細微的進步，整個的教學理念、產品邏輯、運營打法上並沒有特別大的變化，標準化上確實有一些進步，但技術對k12教培行業真正的衝擊也還遠沒有形成。
未來k12學科培訓，我覺得進化方向有兩個：
1、教育培訓表層效果之外的東西會更加得到重視。
教育培訓的表層效果是什麼？是提分，提成績。過去整個社會將教育培訓的表層效果放大成教育培訓的全部，上文已經說過，用短期內是否有效果去衡量一個教育機構是不理性的，就如同想拿保健品治病一樣不切實際。所以，參加培訓能帶給孩子的隱含的長期影響會被越來越多的家長重視。
學習，不光是為了功利的提分，其實也是一種生活方式，這個理念將會被越來越多的人接受，尤其是這次新規發佈後。我採訪了一些青藤老學員，很多同學表示並不光為了提分而在這裡學習，在這裡感覺“很舒服，很充實，很有勁，能得到學校得不到的學習體驗”。
新東方在這方面誤打誤撞開了個好頭，用更加完善的教學服務除了提高提分率，其實還帶給家長和學生其他方面更好的體驗。任何一個產品在經歷了初期的表層功能完善之後，成熟期的標誌都是產生文化和情感內核。
我們最開始去飯店是為了飽而吃飯，現在飽只是我們去飯店的訴求之一，而且不是我們選擇飯店的最主要指標；我們最開始坐車是為了更快到達目的地，現在乘車的體驗，車的品牌帶給我們的形象和地位定位是我們更重視的。類似的，教育培訓也會經歷這樣的過程。
2、不同產品的用戶細分會越來越好。
觀察我們周圍的各種商品，我們會發現大部分比較成功的品牌都有非常細緻的定位。比如小米的定位就是發燒友、年輕人，而不想如何吃掉所有想用手機的人；奔馳的定位是商務，大氣，而不想吸引對駕駛體驗更看重（寶馬）或者對安全更看重（沃爾沃）的人。但是，觀察我們的行業，我們會發現大部分機構的定位簡單粗暴——我是做小學/初中/高中的。這根本不是定位，小學和中學可以算是不同的行業，你只是介紹了你的行業而已。其實整個市場的盤子足夠大，不用上來就定位“2億青少年”，只要抓住一類用戶，分析透該類用戶特點，所有的產品設計全面以該類用戶具體需求為導向，一定能夠站穩腳跟。
以青藤為例，之前的想法是“我要做奧數”，所有小學生都應該是我的目標。但是勉強做了一年後才發現，在錦州當地的市場情況下，真正的用戶並沒有那麼多，經歷了多次笨拙的業務調整，才明確了目標家長的用戶畫像：中產，有大城市教育或工作背景，孩子成績非常好，對孩子學習非常關心。目標確定了，整體運營打法和產品設計上就更清晰，更有針對性了。相對成熟的少兒英語，就有非常立體的市場結構，由英孚等高端品牌、泡泡等中端品牌、地方小黑班等低端品牌構成。其他學科相信也會有這樣的市場培育過程。
（本文轉自校長運營圈，作者CK47）
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