撰文｜耀东
2000年，在北京搞定第一笔超大订单后老板赠送了一门课：销售培训；记得教材叫《业务员手册》，麦肯锡出版的。人们的印象中业务员是个低端智能的活儿，上完业务员手册第二课，我对业务员深深迷恋了。
销售的定义对我们而言是非常简单的。也就是说，您能够找出商品所能提供的特殊利益，满足客户的特殊需求。
我们告诉了您，销售是什么，我们也要告诉您，销售不是什么。销售不是一股脑的解说商品的功能。因为，您根本不知道：客户的需求是什么？销售不是向客户辩论、说赢客户。客户要是说不过您，但他可以不买您的东西来赢您啊。销售不是我的东西最便宜，不买就可惜。若是东西因为便宜才能卖掉，那么，卖掉的原因是生产单位有效控制成本的功劳，不是销售的努力。如果您没有便宜的东西能卖的时候呢，怎么办呢？销售不是口若悬河，让客户没有说话的余地。没有互动，怎么可能掌握客户的需求呢？销售不是只销售商品，因为客户对您有好感，才会信任您所说的话。
让我迷恋的不是整本书也不是后续丰富的销售知识；而是这段话；几乎见了朋友都原因推荐他阅读这段话从中领悟人与人的奥秘。
蔡大哥翻译了《硅谷蓝图 —— 新一代销售组织极速增长的秘密》，预览版快递给我，让我提前阅读；翻译的真好。有一个小细节，翻译是下载到CRM系统，我问为何不是输入；蔡大哥说通常CRM这是自动化处理的，所以翻译成了下载。
第一时间阅读完，并建了一个小群交流学习心得。销售罗盘的夏凯老师（销售罗盘创始人，2016年上半年我参加了销售罗盘的培训）、深圳EC的创始人星亮、明道的任向晖等展开了激烈的讨论；蔡大哥认真的回复了和《硅谷蓝图》有关的疑问。展开的讨论精彩纷呈，小群分享印证了徐志斌的新书《小群效应》——小群分享的价值无限。（备注：恕本文无法刊载讨论细节。）
以下从书中的章节中摘选部分内容，加上部分我的理解撰文如下，章节结构我被打乱了，海涵了各位 ^_^
这是一本什么书
我就不讲作者的事迹了，欧美的销售界作者鼎鼎大名 —— Jacco Van Der Koolj and Fernando Pizarro 。感兴趣的同学baidu or Google 。
作者多年帮助SaaS初创公司打造销售团队；在一个快速变化的行业，作者亲自见证了很多公司的爆炸式增长，也遇到了错误的销售团队将公司一步步引向消亡。
本书面向具备一定基本条件的长期在线服务的公司，帮助客户解决问题提升的公司。
销售运营中心是销售团队的根据地。
通过这里和客户建立连接，给予销售力量，提升拜访客户的信心。
先谈我读完的感受
畅快淋漓的读完；消化吸收，深感博大精深。（喜欢的东西总要按捺不住溢于言表的情绪。）
作者以SaaS为基础，用销售管理模型贯穿全书，清晰的阐述了不同阶段的公司、不同类型的客户、不同配置的销售体系之间如何交叉运作的模型。虽以SaaS为例，抛开SaaS针对企业服务的不同领域都是适用的；Salesforce的超大客户、大客户销售法则无一不是适用于今天我们面对的市场环境。
很多to B的企业已经发展了10年、15年、20年了，有大量的传统模式下的客户，并非要转型SaaS后才意识到自己战略打法的不足，而是从现在开始就能够通过《硅谷蓝图》重塑自己的销售链条和销售体系与客户触达的界面，提升现有的销售业绩。
对于本身从事大型企业客户20年的销售管理者和实践者而言真正能打动我的莫过于此了。提升现在，改变未来！为现在也为下一步精进都有价值的书才是现阶段随时能插入业务体系服务业务体系的书。
去年中期参加销售罗盘培训就有类似感受；当时撰文两篇阐述这种心情。销售罗盘分为三个阶段：拜访五环、销售罗盘、规划罗盘，整体提升了销售人员和销售体系，随时参加培训随时触达业务变革。
今天再看《硅谷蓝图》的时候，感受到好的模式、体系一脉相承；能兼顾前后左右，又不失主体价值。麦肯锡的《业务员手册》结尾清晰的阐述了对销售体系管理的通用性原则，把握现在争夺未来 ！
SaaS销售流程
以客户为中心的SaaS销售流程结构，将构建销售流程分成了这样的几个步骤：
— 列出所有的销售活动
— 将活动按照执行角色分类
— 发现空白和重复的地方
— 衡量各个角色的表现
— 修正流程的各个阶段，简化或加强，形成最终的销售流程
整体的销售流程结构，《硅谷蓝图》有一张大图表达的非常清楚；我用描述的方式将核心部分展示给大家预览。
潜在客户和客户认知阶段，通过外呼挖掘客户（角色：SDR）和集客客户的开发（角色：MDR）形成明确的客户画像。
邀约客户完成咨询和为意向客户准备销售跟进，都是实现客户教育；销售开发 （角色：AE）进行意向客户的推进。下一个环节消除客户疑虑，建立客户策略，达成交易，这些过程以辅助客户完成决策为主；让客户从意向客户变成承诺购买客户。
在教育客户的过程中，客户流失（角色：CSM）要配合跟进，了解客户推出的原因以及建立持续的客户情感联系。实施挽留客户（角色：CSM）的过程，帮助客户修正问题，制定更为合理有效的方案，销售开发（角色：AE）配合完成；能够成功挽留客户是降低客户流失的关键。
向上销售和交叉销售，是更深层次完成盈利计划的方案。中国式的线上销售的方法：茅台 ^_^ (你懂得)
抱抱堂的水洋分享过一段经历，一杯白酒100万销售额。酒是销售管理和销售渠道达成任务指标的润滑剂。销售流程要通过销售实践去落地和执行的；实践中不同的国家、团队和客户要有针对性的实践方案。
互联网在销售中扮演的角色
《二十年和稳健的企业服务能力 》已经清晰阐述了Salesforce为何要构建SaaS的服务体系。重温一下，《云攻略》第一章“我的梦想”中写到：将互联网作为一个发布平台，客户在安装程序时不会干扰正常业务。软件以网站的形式出现... ... 。
SaaS服务诞生的那一刻，互联网就融入了SaaS的基因成为其根本。
作者将SaaS销售分为了五个阶段：
— 认知 ：
— 教育 ：
— 决策 ：
— 培训 ：
— 使用 ：
（ 扩充与后续 ）
科特勒的《销售管理》一书对于消费购买的决策过程提出了五个阶段：认知、比较、评价、决策、反馈。
所有购买都源于认知（需求），意识到某种需要才会去探索其价值。
作者将SaaS销售分为了五个阶段：
— 认知 ： 客户的旅程从互联网开始
— 教育 ： 企业教育客户的信息资料也由互联网承载
— 决策 ： 企业团队介入、决策者介入、确定供应商...IT部门解决集成化问题等
— 培训 ： 采购行为发生后，企业要培训客户的使用者
— 使用 ： 开始使用环节，遇到问题客户会反馈等
通过互联网的内容营销诱发用户认知（需求），通过内容（博客、客户评论等）教育用户影响潜在的客户决策行为等，都是互联网发挥的巨大作用。
书中解析了一个案例：马克从阅读一篇博客开始到客户签约的全过程；预知详情，阅读原书。
星亮在群讨论中贡献了他们的主要客户触达方式：电销。虽然转化率在下降，依然是最佳最有效的方式。不同的客户、不同的营销环境，要触达客户需要更灵活的变通。通过实践筛选适合自己业务模式和团队的有效方案；这才是真正阅读此书后应该领悟的。
《硅谷蓝图》第九章介绍了互联网内容营销的模型和实现路径；这里就不赘述了。
重构销售成本
针对销售成本，有几个基础概念：CRC、CAC、ARR、ROI等。
| 客户获取成本
客户获取成本的主要构成部分：
— 人员 （ P ）： 工资、奖金、其它费用
— 内容 （ C ）： 白皮书、博客、活动、视频、研讨会等
— 工具 （ T ） : CRM 、MAS等
客户获取成本的计算方法有很多种。此处，将CAC定义为上月所有市场和销售成本同本月订单数量之比。如果，确定意向客户（ SQL ）到达成交易的时间（ 销售周期 ）为90天左右，则建议用最近三个月的数据来计算CAC 。
| 客户留存成本
客户留存成本的构成部分：
— 人员 （ P ）：客户成功团队、交易管理团队、专业客服
— 工具 （ T ）：客户管理和培训系统
— 内容 （ C ）： 客户忠诚度管理、客户培训程序
客户留存成本应当包含企业为保留和培养现有客户而投入的所有费用。
| 年费营收
年营收等于月营收收入乘以12。
这个数字可以通过向上销售或交叉销售来提高，从而实现提前盈利。
对于盈利达成的时间，有这样一个公式：（ 客户获取成本 + 客户运营成本 + 客户留存成本 ） / 月费营收 。
基于销售成本的重构《硅谷蓝图》给出了销售成本重构的一个案例模型，此中包含了一套指标体系；对于指标体系我是这么理解的，每个公司都要根据自己的实践给定不同阶段各自有针对性的指标体系，一味借鉴别人的指标体系可能极大的损害自己的销售团队。所以，就不列举具体的指标体系了。
那个公司要整理自己的指标体系不熟悉或者有疑问，留言，或通过邮件联系都可以。
销售指标的制定
制定合理的销售指标对公司的发展和每个人的心里预期都是有帮助的。《硅谷蓝图》给定了十个步骤推算所需商机数量。
第一步： 确定公司MRR目标 （具体到每个层级）
第二步： 计算每个客户每月所交费用的平均值
第三步： 计算出每月需达成的交易客户数量
第四步： 计算赢得一个订单所需的意向客户数
第五步： 得出达成MRR所需要的SQL数量
第六步： 计算集客类商机和外呼商机数量的占比
第七步： 得出集客商机应承担的SQL数量
第八步： 计算集客商机与SQL的转化率
第九步： 得出外呼销售或营销培养产生的MQL数量
第十步： 外呼应承担的SQL数量
MRR ： 月费营收
SQL ： 确定有购买意向的客户
销售流失率对对MRR的影响要充分预估；合理调整MRR指标与SQL指标的比例，以便于更好的达成意向客户的购买行为。
SaaS服务对续约服务尤其看中，良好的续约率对销售拓新有极强的支撑。
2018年业绩指标N千万；老板，好的。干！
能打仗的才是好团队！品茗的团队就是牛逼的团队！
客户旅程
数据越来越成为未来决策关键；数据驱动销售，有完整的章节阐述。针对数据的阐述书中更为清晰，将数据搬到这篇文章中篇幅确实略厚重；这个取舍读者见谅。
关于数据驱动销售，阅读原书第6节即可获取海阔天空的感受；CRM通过AI实现人机对话等技术已经开始普及，数据的未来会更旷阔。
用户画像通过数据分析获得，将客户分为：Contact/Suspect/Prospect/MQL/SQL。
中文预览版封面
再次感谢蔡勇大哥的赠书！
以下感谢为本文做出贡献的朋友们：销售罗盘 —— 夏凯，品茗科技 —— 老骥，SCRM的EC —— 星亮，明道 —— 任向晖，抱抱堂 —— 水洋等朋友。
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