在一秒鐘內看到本質的人和花半輩子也看不清一件事本質的人,自然是不一樣的命運。
——馬里奧·普佐《教父》
牛油果是去年以來火爆互聯網的一種奇怪食材，它長得醜，還不好吃，但偏偏價格居高不下，並且擁有一堆忠實的粉絲。
很難理解對吧？什麼時候崇尚味覺至上的中國人開始喜歡這種東西？
有人告訴讀sir，這是因為消費升級了，消費者對這種雖然不好吃但是健康、低脂、最重要的是有逼格的食物有了更多的消費意願，不信你看看，星巴克在上海的臻選店、麥當勞的旗艦店、以及成都街頭所謂的火鍋體驗店。這些都是普通消費場景中的精品，它們擁有更優秀的品質，也值得賣更高昂的價格。
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關鍵詞一、活在風潮的精品咖啡
2017年12月5日，星巴克在上海靜安區開啟了全球最大的咖啡夢工廠——星巴克臻選烘焙工坊。這裡不僅僅有漂亮的裝修以及各種帶有星巴克特色的設施，更有價格高達88元/公斤的精品咖啡豆。
此前，一款來自雲南普洱，經過特殊處理方式處理——黃蜜處理法，相較於常規的日曬與水洗處理法更為複雜——的單一產地咖啡豆成功通過星巴克臻選烘焙工坊的測試與檢驗，成為星巴克高端品牌星巴克臻選的產品線裡唯一的雲南咖啡豆。
“第三次咖啡浪潮”在星巴克、Costa、雀巢等大牌的推動下已經大規模鋪開，在這股浪潮的推動下，單一產地、風味獨特並且通過手工沖泡的精品咖啡正在全球範圍大獲歡迎。
甚至在很多投資商看來，精品咖啡已經成為了中國消費者的日常需求。
誠然，中國咖啡市場規模2015年已經超過700億元，並以每年15%以上的速度增長，正在向1000億規模靠近，中國目前有超過2萬家咖啡店存在，備受關注的精品咖啡市場很有可能會成為一塊大蛋糕，只不過想分這塊蛋糕的人實在太多。
▲星巴克在上海的臻選烘焙工坊
關鍵詞二、活在概念中的精品漢堡
上週二，麥當勞宣佈將在美國全面提供由新鮮牛肉做成的足三兩漢堡。目前全美已有3500個門店率先提供新鮮牛肉漢堡，5月初將會擴大至1.4萬家門店。除足三兩漢堡、雙層足三兩漢堡、簽名珍藏系列漢堡外，下月推出的新品大蒜白切達漢堡也會用上新鮮牛肉。
新措施實行之後，用於足三兩漢堡的牛肉將會以未冷凍的新鮮狀態送到餐廳裡，等到顧客下訂單時員工才給牛肉加鹽和胡椒，放到烤架上去烤。麥當勞稱這能使漢堡“更熱、更多汁“。
但是，為了推出新鮮牛肉漢堡，麥當勞付出的代價也不小，據CNBC報道，麥當勞的供應商已花費6000萬美元來更新供應鏈，設備及供應鏈的升級成本昂貴。為了防止食品安全問題，麥當勞也對後廚做了改變，給新鮮牛肉餅創建了一個單獨的儲存空間，以確保肉餅能存放在適當的溫度下。
這一切的消耗包括後期運作所帶來的成本提升，必定會在價格上反應到消費者中去，雖然麥當勞本意是嘗試更新鮮更健康的營業方向，但在今年年初，麥當勞推出了特價套餐來吸引更多消費者，並獲得了顯著成功，全年及第四季度全球同店銷售額分別同比增長了5.3%和5.5%，達到六年來最高。
而在2013年，麥當勞取消特價套餐後，在2013年至2016年間共損失了5億客流。
由此可見，連鎖快餐的消費者大多還是價格敏感型，不知道他們會不會為了更高質量的快餐支付更多的費用。
在上海的“豐盛裡”，每隔一百米就會出現一家“精品麵包店”，這些麵包店有著你可能不知道怎麼發音的名字和富有設計感的裝飾風格；有乾淨利落、堅持手工製作的糕點師傅；還有專業麵包人眼裡標配的法棍和吐司......
這些元素組成了一家精品麵包店。豐盛裡只是精品麵包在中國逐漸流行的一個註腳。
2016年，麵包新語旗下的高端烘培品牌麥子工坊進入中國，以現場烘焙的開放式工坊取代中央廚房——這是精品麵包房的標配。
星巴克也把它投資合作的意大利高端烘焙品牌焙意之（Princi）帶到中國，放到星巴克臻選上海烘焙工坊內，未來還有單獨開店擴張的計劃。
而且精品麵包還不得不面對難以連鎖化、難以標準化，成本過高、經營風險高等一系列問題，畢竟60元每個的精品麵包，並不是誰都能天天都吃的。
關鍵詞四：活在“被消費升級”裡的中國消費者
為什麼近來“精品”的概念突然火了起來？很多精品店的從業者表示，是因為“中國大陸市場消費者基數大，精品化在這裡有很大的市場。”再加上現在整個中國消費市場處於上升階段，消費者的的消費意願高漲。
然而這個理念足以支撐越來越龐大的精品市場嗎？
雖然我國居民的整體收入水平一直穩步提升，但是對於不同收入群體來說，其收入的提升幅度與速度卻有明顯差異，而“貧者更貧，富者更富”這一規律也如同自然法則一般客觀存在著。
根據《中國統計年鑑》中的劃分方式與統計數據，佔全國人口80%的中低收入者，2016年的人均可支配收入為17836元，這一數字尚且不如佔全國人口20%的高收入群體2006年的水平（19730元），而2016年高收入群體的人均可支配收入已經高達59259元。收入差距的日漸懸殊，造就了人們截然不同的購買力水平與消費意願。
全國人口的20%是什麼概念？直白一點，這是一個與美國總人口量級相當的規模。從這個角度來看，當我國擁有一個人口堪比美國的強購買力群體時，國內消費升級的如火如荼就很容易解釋，因為他們才是高鐵頭等艙爆滿、五星級酒店客房入住率上升、境外人均購物消費額領先全球的主力軍。
而剩下那80%的中低收入群體，可能還不具備擁抱消費升級的能力。
總而言之，精品本就是小眾生意，有著固定的消費群體，但做的人多了，免不了就想把精品推廣到大眾手裡，這顯然是不符合市場定律的。
你認為越來越貴的食物會有大市場嗎？
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