Birchbox的首席執行官卡蒂亞•波尚（Katia Beauchamp）一直在試圖為她的公司尋找買家。經過幾個月的談判，從沃爾瑪（Walmart）到QVC，他們最終都拒絕了她。
Recode報道稱，一家管理著250億美元資本的全球投資公司——也是Birchbox現有投資者之一，已經同意向該公司投資1500萬美元，從而獲得多數股權。通過這筆交易，公司將有效地打擊Birchbox的其他投資者，包括Accel Partners和First Round Capital等頂級公司。這是Birchbox在2010年大張旗鼓宣傳的一個重大轉折。它籌集了近9000萬美元的資金，並一度估值為5億美元。
在過去的兩年中，Birchbox的處境開始變得困難——當時公司進行了兩輪裁員，導致15%的員工被解僱。波尚說，這些削減是必要的，因為公司需要盈利，她聲稱Birchbox去年實現了這個目標。
當Fast Company向Birchbox尋求更多信息時，公關人員分享了來自Beauchamp的評論，後者將新投資視為寶貴的生命線，尤其是考慮到其他潛在收購可能會導致波尚失去對公司的控制權。（Fast Company已經詢問波尚是否可以接受更深入的採訪，如果對方同意，此報道將會更新。）
她說:“維京全球投資者是Birchbox的長期投資者，他們提供了一項增長股權投資，以換取對該公司的多數股權。作為一家擁有新投資的獨立公司，我們有能力積極推行計劃，幫助我們進一步發展，併為我們在美國和全球市場的宏偉目標提供動力。”
雖然Birchbox現在有資金來繼續擴大業務，但這與幾年前業內許多人的預期大相徑庭。所以，值得一問的是：Birchbox哪裡出了問題？它的命運對其他數字原生商業創業公司有什麼借鑑意義？
商業模式
Birchbox開闢了所謂的“訂閱經濟”。只要支付每個月10美元的訂閱費，Birchbox會為顧客每月發送一盒美妝，用戶可以根據自己的需求定製。儘管這只是一個簡單的想法，然而Birchbox解決了美容行業一個相當大的問題。在它出現之前，女性從未在家體驗過像逛百貨商店的專櫃一樣體驗新品的樂趣。
同樣重要的是，收到新盒子的體驗是令人感到愉快的：Birchbox的包裝非常漂亮，這樣顧客就會覺得他們在打開禮物。這種新奇的體驗讓很多女性興奮不已，這也引發了一波按月訂閱的商業熱潮，商品從襪子到性愛玩具應有盡有象。
雖然消費者喜歡每個月都能收到新產品的體驗，但訂閱模式是否是一種賺錢的好方法仍然存疑。當我過去跟波尚提起這一點時，她總是強調沒裝盒子本身並不是商業核心（波尚在一篇中博客文章中也提到了這一點）。畢竟，要想通過吸引投資者購買的10美元的美妝盒子獲得利潤是很難的，10美元只能支付運費本身。
波尚說，美妝盒子的目標是讓顧客在Birchbox網站或商店購買全尺寸的產品——然而，問題在於，沒有一種機制可以讓客戶直接從Birchbox購買他們看中的產品，因為他們可以很容易地從絲芙蘭和Ulta買到。儘管Birchbox一直在努力打造自己的零售體驗，但作為一家初創企業，它很難與這些巨頭競爭，畢竟這些巨頭在全國各地的購物中心都佔據了更大的地盤。
絲芙蘭和Ulta都在他們的全渠道體驗上投入了大量資金，提升了他們的電子商務購物體驗，讓顧客可以在網站和商店間無縫切換進行購物。絲芙蘭還提供了一個每月10美元的名為Play的樣品盒，這在各個方面都模仿了Birchbox。
其他的沒裝盒子通過將業務的其他方面變現而獲得了更多的成功。以Ipsy為例：該品牌由YouTube上的大V米歇爾·潘（Michelle Phan）創立，她與其他有影響力的人合作，討論客戶收到的樣品。Ipsy不僅從訂閱中賺錢，而且還通過提供產品的品牌商、Ipsy的廣告收入獲利。
VC的衰落
Birchbox並不是唯一一家在接受了大量投資後運營艱難的公司。2007年成立的Bonobos與它處境相同。該品牌由斯坦福商學院（Stanford Business School）的學生布萊恩·斯帕利（Brian Spaly）和安迪·鄧恩（Andy Dunn）創立，他們希望通過在網上銷售精心設計的卡其褲，從男裝市場分一杯羹。
公司擁有自己的工廠，也一度是風投的寵兒。在10年的時間裡，它從一些也投資了Birchbox的投資者那裡籌集到了1.276億美元的資金，其中包括Forerunner Ventures、Accel Partners和Glynn capital。資金允許Bonobos在其供應鏈上進行投資，並嘗試新的概念，比如它的Guideshops在那裡，人們可以獲得造型建議和相應的訂單產品，這些產品將會在之後被運送到他們的家中。
但這一大筆投資也給Bonobos帶來了挑戰——不切實際的增長目標、試圖迅速擴大規模帶來了許多隱患。鄧恩試圖聘請一位新的CEO，但她在三個月後辭職，因為她自認為無法改變公司在高增長時期的文化。鄧恩最終還是和波尚陷入同一處境：他需要賣掉公司。去年，沃爾瑪宣佈以3.1億美元收購Bonobos。考慮到這兩家公司有如此不同的客戶和價值觀，許多人認為這是一種奇怪的舉動。
類似的故事也與這一代的其他數字本土品牌一起上演。Nasty Gal成立於2006年，在被Boohoo收購之前就破產了，收購價格僅為所有6500萬美元投資的一小部分。Gilt Groupe成立於2007年，去年以2.5億美元的價格被賣給了哈德遜灣公司，這比從投資者那裡獲得的2.68億美元還少。2010年成立的電子商務公司Fab獲得了3.1億美元的資金，但在2015年以未披露的金額出售給了PCH International。（據傳它的售價只有1500萬美元。）
沒有免費的午餐
這些公司陷入這樣的處境都有原因。但在許多情況下，創始人認為解決困境的辦法是找到更多願意投入資金的投資者。現在應該清楚的是，風投資金是附帶條件的。隨著增長的壓力，我們很難停下來重新思考商業模式的基本原理。轉型是困難的，因為它經常伴隨著短期的收入損失。
波尚在去年的一篇文章中表明，她特別關注增長和擺脫赤字。她描述了該公司採取的緊縮措施，包括裁員、削減數千萬美元的運營和物流費用。她說:“在2016年我們決定做出改變，使盈利成為我們的首要任務。”
據波尚說，這種轉變手段奏效了。公司實現了盈利，並創下了2016年的假日日銷售記錄。她說:“我很自豪地告訴大家，Birchbox現在是盈利的，它能自我資助、加速增長，並有最堅實的基礎。”
但到2017年，波尚又開始試圖賣掉Birchbox。多名消息人士告訴Recode，如果QVC收購Birchbox，對QVC來說得不償失。
隨著來自維京公司的1500萬美元的資金注入，Birchbox又有了一個轉變的機會。現在的問題是，公司是否有時間和自由考慮新的收入模式，或者是否會被迫對目前的戰略進行雙重下注——雖然它基本已經破裂。
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