举世瞩目的俄罗斯世界杯开赛已经三天，无论是开场比赛上俄罗斯首秀的5粒进球，还是法国和澳大利亚大战中的点球互杀，与这些精彩瞬间同样吸引人的是，中国品牌海信在赛场上也动作抢眼。海信的出现，是中国消费电子品牌第一次登上世界杯的赛场，也是电子行业“中国智造”的世界杯首秀！
开赛三天，海信世界杯营销游刃有余
与两年前的欧洲杯相比，此时的海信在世界级体育营销上显然已经更加从容和游刃有余。这从此次海信在赛场上的广告展现就能窥出一斑——除了传统的海信绿，这次还增加了亮眼的黄色。据称，这种用明黄做底色的扎眼而醒目的广告表现形式，不仅仅是海信的一次大胆尝试，更是通过无数次色彩测试对比后最终作出的选择：实用主义在这场激烈的世界杯营销大战中让海信占了上风。
除此之外，三天以来，海信的赛场广告精彩变换——6月14日的开场赛中，海信的品牌第一次露出，海信不仅仅亮出了自己的LOGO，更是用俄文打出了“Смотри”。据海信集团品牌部的负责人介绍，Смотри含有惊叹的意思，英文含义为：Watch。此次海信世界杯首秀的“Смотри Hisense”中文释义为：“哇，看，海信！”。其间，一台靓丽的彩色电视机间还歇穿插而过。显然，这是海信在用自己独特的方式与俄罗斯东道主们和全世界在“打招呼”，这种在传递品牌信息的同时，更加强与当地文化的亲和力，无疑是海信此次世界杯营销的一次高明之举。
随后的一天，海信又把自己的看家产品——ULED电视推向了前台，打出了主题口号：HDR ULED，将品牌战略回归到产品层面。HDR，专业术语叫“高动态范围图像”，是一种先进的显示技术，能将电视所呈现的色彩更加生动，黑色更深邃，画面中的物体也更加清晰。海信自主研发的ULED电视,则是海信在 LED显示的基础上，采用多分区独立背光控制和HiView画境引擎技术，对画面亮度、画面对比度、画面层次感、暗场细节、色彩精准还原和画面流畅度以及响应速度方面的大幅提升和改善,其实测画质国际领先。HDR与ULED的技术组合也就自然成为海信在本届世界杯上的产品首秀。也将头一天的海信品牌的亮相回归到海信产品的曝光。
第三天，人们熟悉的“海信电视，中国第一”再度回归赛场。说是熟悉，是因为这句广告语在两年前海信赞助欧洲杯时已经在赛场上出现过，而且还引起过一些争议，但后来显然风平浪静了。如今，海信将这一广告语再度展现在世界杯赛场上，不仅仅向全世界展示了海信电视已经连续14年稳居中国“彩电一哥”地位这样一个事实，更通过“中国第一”向全世界展示了中国技术和中国智造的不凡实力。
五家中国赞助商，海信脱颖而出
短短开赛几天，海信在全世界球迷面前展示了中国品牌的形象，也在世界杯赛场上上演了一场中国品牌主导的“世界杯品牌现象”。而在这背后，则是海信对品牌国际化路径的深刻理解和海信对自己产品技术的高度自信。据了解，本届世界杯四大中国赞助商中，只有海信在俄罗斯设有分公司。据海信集团国际市场人士介绍，目前海信牌电视产品已经覆盖了俄罗斯主流渠道，而海信中央空调系列产品在当地的市场占有率更是高达24%。“也正是有了这些市场基础，才能让海信品牌在世界杯赛场上与俄罗斯民众的亲近颇为自然而不生涩。”海信集团品牌部的负责人这样表达，从中人们也能够看出海信人对此次代表中国消费电子品牌首家赞助世界杯的格外认真。
种种迹象显示，经历了多年的国际级赛事的体育营销后，海信已经有所突破，成为了当天赛场上世界杯营销的最大亮点。显然，海信对于这次世界杯一役的备战激情并不亚于场上奔跑的球员。可以说，从头几天的赛事来看，在这场中国品牌争相涌入的世界杯营销大战中，海信的首秀已经脱颖而出。
品牌国际化征途的背后是产品技术的实力支撑
从两年前“突然”决定赞助欧洲杯开始，海信在国际体育赛事的赞助上似乎颇为“任性”，表现出了和中国其他企业完全不一样的大胆和坚决，似乎于海信一贯低调的企业风格大相径庭。但事实上，海信的赞助绝不是“人傻钱多”的“花钱逻辑”，而是经过了一系列缜密的论证和周密的大布局。从这点来说，海信看上去“感性”的赛事赞助其实更具有浓厚“理性”色彩。在海信看来，在产品已经大举走向国外市场之后，品牌的国际化已经迫在眉睫，而受众关注度极高的体育赛事无疑是一条品牌迅速国际化的成长路径，正与海信产品在海外市场的快速占位相契合。
海信的这一策略在两年前的欧洲杯营销战役中得到了验证。2016年欧洲杯期间，海信品牌的全球知名度提升了6个百分点，二季度欧洲市场销量提高了65%，在法国一度“卖断货”。而且，体育营销带来的品牌溢价和长远影响依然在持续。2017年海信国际营销实现销售收入39亿美元，同比增长22.3%，其中自主品牌占比达到59.1%，在欧洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市场均保持两位数的高速增长态势，即便在以挑剔著称被视作最难进入的日本家电市场上，海信也已经成为日本本土品牌之外市场份额最大的品牌。2017年海信日本品牌销售量同比增长79.3%，销售额同比增长67.6%。
用海信集团董事长周厚健的话说，海信之所以敢花这个钱赞助，最终还是因为海信对自己的产品有信心。
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