距馬雲正式提出「新零售」已有21個月，如今對於「新零售概念」的探索實踐，在商業圈如燎原之火飛速蔓延到各個領域。
藉助智能技術、移動支付等手段打通了線上線下，消費零售行業實現了“人、貨、場”的關係重組，盒馬鮮生、無人貨架和線上咖啡等新物種爆紅，成為市場和資本競相追逐的新風口。
無人貨架在去年短短半年時間內湧入50個玩家、融資金額超過30億元。更火熱的是今年的咖啡領域，據36氪消息，年初攜10億資金高調入市的瑞幸咖啡，剛完成一筆2～3億元的融資，但此消息並沒有得到瑞幸官方的證實。而作為外送咖啡代言品牌的連咖啡，已經走過了自己的『三週年征程』，在今年3月剛剛宣佈完成1.58 億元B+ 輪融資，由啟明創投領投，高榕資本跟投。在此之前連咖啡已完成4輪融資，投資方包括戴軍、鐘鼎投資、星創投(由李靜發起，那英、蔣雯麗、梁靜等人共同參與)和華策影視，妥妥資本寵兒一枚。
一、咖啡市場必有一戰
就在連咖啡B輪融資的同一天，奶茶品牌"茶煮" 拿到了食品資本龍品錫資本千萬元戰略投資；而這個細分領域的頭部公司同樣戰況激烈：喜茶在此之前獲得了由IDG資本和投資人何伯權共同投資的1億元；因味茶累計融資達5億元；奈雪的茶獲天圖資本1 億投資……不僅如此，一直以高調風格著稱的瑞幸在短時內依靠營銷、補貼也是圈粉不少。
資本對咖啡市場的狂熱追捧是可以理解的。
要知道，在美國人均每年要喝掉400杯咖啡；在日本、韓國人均每年要喝掉200杯咖啡；而在中國，這個數字是5~6杯。如果只算國內一線城市，人均每年的咖啡消費數也只有20杯。
中國與發達國家在咖啡消費數量上的差距，從側面印證了咖啡市場在國內廣闊的發展空間，據相關機構評估這是個近千億的市場。
星巴克最新的財報也顯示，中國區營收同比上漲30%，同店銷售增幅達到6%，中國已經成為星巴克最大的海外市場。目前星巴克在中國擁有店面已達3124家，佔中國連鎖咖啡市場份額的51%。
那剩下的近一半的份額，以及中國咖啡市場更大的增量市場，帶著新零售概念登場的國產咖啡品牌會如何去瓜分呢？
二、「場景」重新定義咖啡
特定的時間、地點和人物存在特定的場景關係，延伸到商業領域便會引發不同的消費市場。用戶的需求常常是因為場景所誘發的，處於不同場景下的用戶，需求不同。
比如咖啡，不同的場景中就可能意味著不同的客戶訴求。同樣是咖啡，只要場景不同，就可以衍生出很多不同的解決方案。這些產品已遠遠超出咖啡本身，咖啡只是產品背後訴求的載體而已。
一杯咖啡，可以和商務夥伴一起坐在星巴克裡喝，也可以約上幾個閨蜜在漫咖啡喝，高端婚戀平臺MarryU也開出了自己的咖啡館，用於婚戀交友的線下場景，咖啡當然也可以在辦公室和家裡喝，連咖啡就是典型的深耕此類場景。
《場景革命》作者吳聲說:「場景賦予產品以意義，產品設計一旦離開了使用場景，產品本身將失去其存在的價值。所以當我們深度挖掘客戶需求時，不妨問自己一個問題：用戶在什麼場景下，因為什麼理由，使用你的產品。」
創業早期，連咖啡通過為星巴克、COSTA配送咖啡切入，在產業上游積累了大量用戶及數據資源。諸如客戶分佈情況、喝咖啡的時間、地點，甚至包括用戶的消費水平，是否對新品敏感等等，綜合這些數據連咖啡很容易定位出自己精準的用戶畫像。
驗證了市場的需求後，2015年底，連咖啡逐步脫離單純的外送服務，將經營重點轉向自創品牌Coffee Box，從跑腿送貨，轉向產業鏈上游。在這期間，連咖啡逐漸形成了完善的商業理念，即將咖啡消費場景從傳統的“人找咖啡”重構為“咖啡找人”。
連咖啡創始人王江在一次公開分享中表示，希望通過CoffeeBox模式給行業更多創新，在消費場景上和時間地點上，讓人們不再受制於咖啡店的限制。
三、「需求」重新定義咖啡
“咖啡找人”是幾乎是連咖啡最初創立的第一個目標，現在看起來，這個目標已經在1.0版本中實現，前100家咖啡車間全面盈利已經說明了問題。而今年進入市場的瑞幸，也曾在發佈會上強調“咖啡找人”的商業邏輯。
用戶的需求是多層次的，隨時變化的，而在移動支付和城市短途配送無限普及之後，“咖啡找人”似乎已經是順理成章的事，但在這之後，連咖啡已經在嘗試滿足更多用戶需求。
為了滿足更豐富的需求，連咖啡在品類上進行大幅度的延展，在維持和星巴克同等產品線（基礎款咖啡、冷萃咖啡、精品咖啡等）的基礎上，還推出了防彈咖啡、粉紅椰子水等獨家款，4月份連咖啡上線了多款雞尾酒產品，莫吉托、長島冰茶等更像是為了即將到來的世界盃而存在。
用戶在不同時間、場景下的需求是不同的，圍繞用戶提供服務，圍繞用戶場景重新設計產品，這似乎成了連咖啡對“新零售”更準確的理解。
四、創意營銷，實現了分享即連接
為了更好的連接人，連咖啡今年重點發力小程序，甚至通過抖音做營銷，咖啡庫、咖啡福袋、成長咖啡等產品設計，更幫助連咖啡在各個維度上都做到了內容的延伸，而不僅體現在那一杯咖啡上。
首先，因為線上貨架的形式，使得連咖啡在短時間內可以靈活推出更多SKU，通過不斷研發新品吸引喜歡嘗新的人群。僅在剛過去的2017年，連咖啡發佈了超過30款咖啡飲品，而今年的速度明顯更快，進入夏季以來，可以看到連咖啡正在以每週兩款的速度發佈新品。
除了低價折扣這種傳統的促銷活動外，連咖啡深諳社交營銷關鍵點：在情感上抓住用戶，從而強化品牌記憶度。比如在去年七夕期間推出的“微苦郵局，情書亂遞”活動，便受到眾多用戶的好評，併產生二次傳播，通過裂變得到更低的流量和獲客成本。把一場營銷打造成了一次為用戶提供社交資本的狂歡，在這個過程中用戶不知不覺就成了傳播推廣鏈中的一員。
同為線上咖啡品牌的瑞幸咖啡，目前主打的是性價比，用低價來吸引客流，在部分業內人士看來，這其實是賠本賺吆喝的事情，單店盈利能力堪憂。以北京望京SOHO店為例，一百多平的店，採用全自動咖啡機要用7-8個人工，以此成本分攤到每天，沒有500杯的銷量都很難回本。不少業內人士指出：單店的盈利能力是連鎖品牌生存的關鍵，但以目前瑞幸咖啡的選址、定價情況來看，在資金鍊、供應鏈等方面的問題很明顯，單店盈利的可能性非常小。瑞幸的創始人錢治亞也在接受採訪時稱，瑞幸目前還處於虧損狀態，公司沒有明確的盈利時間表，已做好長期虧損的準備。
如果說在傳統零售模式和交易模型中支付代表一次交易的終結，但移動支付場景下，支付代表與用戶又一次的數字化連接，意味著對消費者的一種洞察，採集你的興趣、消費能力、消費的時間。可以說，互聯網化的咖啡生意，可以在更大區域下實現用戶數據的精細化維護，支付意味著新交易的起點。
有意思的是，在騰訊發佈的00後報告中，咖啡成為00後零食愛好榜的第一位，超過了巧克力和奶茶。咖啡場景背後不僅是無限寬闊的待開拓市場，更是一群年輕人的消費體驗。將場景作為一個入口讓少數派聚合在一起變成了多數派，多數派從邊緣變成被尊重的消費的主流，連咖啡會連接更多人群，更多便利。
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