*本文系2018中國面膜年鑑系列文章
縱觀近幾年中國面膜市場表現情況，能夠看出中國面膜品類整體發展脈絡，同時也可看出面膜品類所存在的巨大前景和空間。據《2017年護膚品面膜行業分析報告》數據顯示，2016年, 國內護膚品市場規模已達1692.7億元，面部護理份額最大，為87%，其中面膜是市場關注度最高的板塊。
尼爾森的數據顯示，2017年，中國面膜市場規模約在500億左右，這樣的容量，相比2016年又有一定提升。英敏特相關報告也顯示，一直到2021年，中國面膜市場或將持續保持15.8%的年均複合增長率。
大環境如此，具體到面膜品牌，2017年表現又如何呢？
中國面膜市場2017年品牌排行
據星圖數據顯示，在天貓&京東面膜品牌2017年銷售額排名中，一葉子、膜法世家、御泥坊位居前三，銷售額佔比分別為 6.3%、6.0%和5.1%。而像百雀羚、韓後、自然堂等護膚品牌的旗下面膜產品，表現也可圈可點，排名前列。總的來看，中國本土面膜表現要強於國外面膜，像美迪惠爾、麗得姿等韓國流行爆品排名都在10名及以下。
老牌面膜遠去
從上表中也可以看出，2017年，曾經在中國市場廣為人知、受眾群體較大的美即、我的美麗日記（中國大陸名為“我的美麗日誌”）等知名品牌，已漸漸被新興品牌取代，早已失去往日光輝。在天貓&京東面膜品牌2017年銷售額TOP20中，只有美即還排在第四位， 但與前三名相比，存在較大差距。
事實上，那些漸漸離我們遠去的老牌面膜，近幾年的發展狀況都不是特別樂觀。這裡以美即和我的美麗日記為例，來做一下簡單闡述。
美即曾經的輝煌毋庸置疑，2003年誕生，2010年便在港交所 上市，2012年銷售額高達13.53億元，在中國面膜市場份額佔比 26.4%。銷售巔峰時期的同比增長速度為41%，遠超當時的市場均速。直到2014年，美即仍高居中國面膜NO.1的位置，市場佔有率達15.5%，是亞太面膜市場份額最大的品牌。
然而，時過境遷，於2013年被歐萊雅收購的美即後續發展並不順利，2016年上半年，就已減值虧損15.796億元，當年的整體回款據稱不足2億元，相比巔峰時期下跌近90%。而據歐睿諮詢統計結果顯示，2017年曾經市場份額第一的美即市場排名已跌出前六名。近期，美即離開屈臣氏渠道、位於廣州南沙的工廠已停止生產等消息也頻頻爆出。
而中國臺灣的開架面膜品牌我的美麗日記，2011年以“我的美麗日誌”的新名稱進入大陸市場後，也曾擁有很高的熱度。2013年官方旗艦店登陸天貓，當年雙十一便熱銷10萬片面膜。2013年全年，我的美麗日記和我的美麗日誌全球銷量多達2.3億片。其熱度可見一斑。
只是，隨著面膜市場日新月異，消費者變化迅速，我的美麗日記同樣出現逐漸式微的跡象。據2017年初的相關信息透露，彼時，我的美麗日記已處於虧損狀態。
以美即和我的美麗日記等為代表的老牌面膜之所以漸漸從主流地位上消退，有幾方面原因:
其一，美即、我的美麗日記等品牌興盛之時，中國面膜市場還不夠成熟，消費者對面膜品類的忠誠度相對缺失，在可選擇的面膜品牌逐漸增多後，市場領先地位被更具創新優勢的新品牌取代並不難。
其二，美即、我的美麗日記等品牌價位較低，主走大眾路線，在前期消費者大多比較在意價格的環境下，自然具有吸引力，但隨著消費者消費意識增強，需求增多，選品的依據和標準也更加多樣化，所以，價格優勢也越來越弱。
其三，品牌自身戰略的陳舊。以美即為例，單片銷售的模式確實在前期推動了品牌的迅速成長，但需要指出的是，如今的品牌營銷，已經逐漸進入需要明星單品、爆品帶動的階段，如此一來，原有的單片銷售模式顯然不合時宜，這一定程度上也影響了美即近兩年的銷售表現。
其四，當然，最核心的還在於產品。諸如此類老牌面膜，雖然歷史悠久，卻少有真正讓人記得住的產品。以蘋果為例，如果沒有一代又一代創新性產品去吸引消費者，也會被淘汰。美即之所以選擇背靠歐萊雅，顯然是看中了歐萊雅的研發實力。而最終的結果表明，面膜品類並非歐美國際一線大牌的強項。
而對於目前的窘境，美即其實也早有認知，並採取了一定的應對措施，如簽下新生代人氣偶像迪麗熱巴為2017年首位品牌大使，以吸引年輕人 群，並於2017年推出至安舒潤系列面膜，力求打造新的明星產品等。至 於能否力挽狂瀾，改變現狀，就需要看市場的接受度了。
新興力量崛起
就獨立面膜品牌而言，正如天貓&京東面膜品牌2017年銷售額排名顯示，一葉子、膜法世家、御泥坊、韓後達人面膜等，是近幾年發展速度較快的面膜品牌，在中國面膜市場基本佔據了主流地位。
拿風頭最勁的一葉子來說，僅2017年上半年，便實現了9.2億回款，不僅成為屈臣氏2017年上半年非自有品牌銷量冠軍，還進入了國貨化妝品G4品牌行列。
據瞭解，上美全球CEO呂義雄此前曾定下一葉子2017年目標：25億淨回款，70億零售額。而在2017年10月舉辦的上美15週年中原峰會上，上美分銷事業部總經理馬得勝曾透露，2017年一葉子全渠道回款額有望突破36億，可見市場表現比預期還要好。
於今年1月爆出將被中路股份有限公司以56億人民幣收購的膜法世家，近年發展也可圈可點，相關數據顯示，2017年其銷售同比增長已達150%。而據星圖數據顯示，2017年一季度面膜品牌線上競爭力排行中，膜法世家高居榜首。
知名線上面膜品牌御泥坊母公司御家匯，也於今年2月8日在深交所創業板掛牌上市，成為本土電商面膜第一股。據御家匯披露的招股書顯示，2017年上半年，御家匯營收為6.22億元，其中“御泥坊”品牌銷售收入佔到公司主營業務收入的79.42%，即4.94億元。上市之後，該面膜品牌發展勢必得到資本推波助瀾。
2017年成為韓後旗下獨立品牌的達人面膜，與一葉子一樣，屬於本土 護膚品牌打造面膜較為成功的案例之一。截至2017年上半年，上市3年的達 人面膜已累計銷售近2.7億片面膜。在天貓&京東面膜品牌2017年銷售額 TOP20中的較高排名，也展現了其不俗的實力。
值得一提的是，一批更加偏重品質和消費者使用體驗的面膜品牌，也漸漸進入大眾視野。比較典型的如輕音樂和北極泉。
與不少為儘快介入面膜領域、搶佔市場份額的年輕品牌不同，輕音樂和北極泉都堅持穩紮穩打的戰略，相比營銷推廣，更注重研發和創新。為 證可持續的產品創新力，兩個品牌都選擇了與國內知名面膜OEM/ODM企業貝豪合作。
截至目前，輕音樂已以極致的品質和最高的安全標準打造出一系列面膜創新產品，包括玻尿酸保溼蠶絲面膜、備長炭負離子黑金面膜、保加利亞 花水系列（玫瑰花水、洋甘菊花水、香蜂草花水）面膜，以及主打0防腐劑和1種天然成分的001面膜等多款人氣黃金單品。北極泉在2017年也陸續推出黑鑽養生系列、植物纖維系列及001面膜等，借優質並富有特色的產品來突圍市場。
未來，什麼樣的品牌能夠佔領中國面膜市場高地？一方面，可能是那些佔據主流渠道，營銷推廣力度大的品牌，另一方面，則可能是更加了解消費者，更加註重品質和使用體驗的品牌。而從長遠來看，品牌要可持續成長，需要在第二個方面做更多努力。
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