阿里首個自建mall“親橙裡”開業馬雲顛覆中國購物中心的開始

​

4月28日，讓業界期待了一年的阿里首個自建mall“親橙裡”終於開業了！

親橙裡總面積約4萬㎡，整體結構為地下2層，地上5層。招商完成率100%，業態方面零售跟餐飲佔60%以上，主力店是盒馬鮮生以及峨影1958電影院。

雖然4萬㎡的商業體量，更像是一個社區型mall，但阿里火力全開，在親橙裡裝下了從線上探索線下的新零售品牌、大數據+智能mall的運營構思、以及自家員工的福利配套。

品牌：阿里多個自有品牌亮相

定位為“新零售試驗田”的親橙裡，自然少不了阿里探索新零售的自有品牌。每一個線下動作都引起業內關注的阿里，將在親橙裡一次過開業旗下天貓國際線下店 、淘寶心選 、天貓精靈生活館、淘寶二次元·次V殿、阿里小廚、MISHOW、盒馬鮮生等多個自有品牌！

據瞭解，整個親橙裡共有70多個鋪位，其中餐飲約佔37％。除了開業了多個探索線下的新物種外，主要目的是為了服務園區員工的親橙裡，也引入了不少一線商超品牌，涵蓋衣食住行娛教各個方面，可謂是“麻雀雖小，五臟俱全”，而品牌更是阿里通過向自家員工調研得來的：

• 餐飲：皇茶、願茶、阿里小廚、和府撈麵、阿香米線、星巴克、麥當勞、外婆家、魚呆、黃記煌、爐魚、wagas等

• 服飾/零售：MISHOW、GUESS、宏圖Brookstone、華為、聯想ThinkPad等等

• 教育/生活服務：樂友孕嬰童、艾維口腔、英孚教育、浙大啟辰教育、發域養髮館、嬌莉芙等

• 休閒娛樂：峨影1958影城

✦主力店：盒馬鮮生

當然，“網紅”盒馬鮮生就是親橙裡地下一層的主力店，面積約4000㎡，設置了440個就餐位和3個包廂。作為自家地盤的門面招牌，這家盒馬鮮生會專門針對員工設置自提點，和他們內部的郵箱系統綁定，以便及時提醒員工提貨。

該會員店內不僅提供零售產品，同時也有知名餐飲品牌的迷你門店加持，如西貝莜麵村雜糧小鋪、漢舍烤鴨專門店、避風塘小廚等，類似於

美食廣場。

✦天貓國際線下店：新零售科技的練兵之所

天貓國際親橙裡店，是天貓國際第二間線下店，選品和展示都採用自營形式。8日前，首店在杭州核心商圈的西湖銀泰開業。

這是阿里基於精選天貓國際直營保稅進口商品，為用戶提供在線下單購物體驗的實體店。相較於線上體驗而言，線下有基於周邊消費大數據選品、線下零售逛買路線設計以及線下專業導購和新零售黑科技體驗等優勢。

自助查詢屏，實現線上的買家秀功能：針對跨境商品多是外文描述的痛點，掃描商品的條形碼，可以查詢到對應商品描述及在線用戶的推薦理由；

自助派樣，雙向收集數據：用戶在自助派樣機掃碼即可領取商品樣品，帶回家體驗；商家可以發放樣品，獲得真實用戶的信息

五公里當日達，暫不開放自提：收貨地址在門店5公里以內的顧客，當天14:00前下單，購買的商品會在當日送達。

線上同價：每天同步在線價格的電子價籤，實現線上線下同價。

不過，值得注意的是，購買階段，消費者要通過打開手機淘寶掃一掃來完成商品加入購物車和結賬付款。

總的來說，天貓國際實體店的實體“屬性”還不清晰：不能實現即買即拿、需在線上下單購買等，它更像介於於線上和線下店中間的數據中轉站，通過線下的體驗去換取線上的流量。

✦淘寶心選：淘寶版的“無印良品”

淘寶心選，是阿里去年5月上線的一個精選電商自營品牌，類似於網易嚴選和小米有品。這個位於親橙裡一樓的店鋪，是淘寶心選首家實體店。商品涵蓋居家、洗護、餐廚、出行和嬰童等多個品類，和線上一致，店應用了阿里研發的自助結賬系統。

✦天貓精靈未來館：

天貓精靈作為阿里的智能語音助手，已經在汽車、智能家居中得到廣泛應用。天貓精靈未來館以“聲音互動”、“語音交互”為核心創意出發點，打造一個多次元交互空間。通過4個不同的場景，去試驗天貓精靈在更多領域的廣泛應用，黑科技滿滿。

• X-SPACE空間：通過投影技術對空間進行布控，構成豐富的全景視覺，營造一個超現實的沉浸式體驗空間（相信是項目打造沉浸式體驗的一個不錯工具）

• 藍牙mesh聲控牆：通過語音在牆上開啟各種遊戲；

• IOT智能家居體驗：體驗“聲控”家居的樂趣；

• 克拉德尼空間—聲紋郵局：把自己的聲音錄下來，轉化為聲紋碼製作明信片，在支付寶搜索“天貓精靈”或天貓精靈APP掃一掃後，可以重現聲音內容。

✦MISHOW謎秀：

阿里淘品牌“謎秀”，主打少女服飾，在天貓上擁有264萬粉絲。這家店將運用阿里大數據做從新線上線下引流，在門店接入人臉識別、雲貨架、互動大屏、虛擬全景試衣間等“黑科技”。

✦宏圖Brookstone：

宏圖Brookstone是宏圖三胞旗下新奇樂渠道品牌，親橙裡店是宏圖Brookstone推出的首個“CES”級天貓智慧門店，集合最新零售科技、人工智能和物聯網產品，打造“科技+產品+場景一體化”的零售新模式！同時，門店還設立了國際獲獎產品專區，包括了紅點設計大獎、德國IF設計獎等獲得國際獎項的產品。

去年，阿里曾開設新零售體驗館，展示“刷臉消費”、“零負擔購物”、“AR導購”、“千人千面”、“魔幻試衣”等新技術。今天，在大數據和算下的加持下，這些技術全部都會在親橙裡落地，實現線上線下融合（OMO）的新模式。

✦AR導購：地圖導航一般的導購體驗

雖然現在商場的導購形式已經升級不少，但是依然難以做到像地圖導航那樣準確。但是在親橙裡，或許可以。

與普通商場的導購屏不同的是，親橙裡導購屏會顯示二維碼，顧客只要通過手淘掃碼，就可以把導購屏上的路線切換到手機上，利用AR技術把顧客導航到相應位置。未來，導購系統還會和天貓精靈交互，進行語音導購。

✦千人千面：對不同消費者展示不同廣告頁面

運用千人千面工具，通過視頻系統判斷不同客群的基本特徵，再根據用戶的消費習慣，在親橙裡室內多個廣告屏幕上播放對應的廣告頁面，實現廣告點的精準投放。

✦開放大屏幕互動：精準導流

同時，整個商場的大屏幕也可以將天貓捉貓貓遊戲落地，利用AR技術現場找紅包，實現精準導流，未來還可把大屏幕開放給商家。另外，顧客用手機掃描場內大屏和各電視屏二維碼，就可以同步參與現場競技遊戲，場內大屏同步直播對戰情況及排名。

✦無人值守停車：商場消費自動抵扣停車費

據瞭解，整個親橙裡共有700多個停車位，雖然數量不多，但是服務細節卻不馬虎。不僅可以自助繳費，還可以實現商場消費自動抵扣停車費，消費者不需要再拿著購物小票付費。

✦刷臉可消費+玩轉商場小遊戲

除了可以通過人臉識別進行支付外，消費者還可以通過刷臉，免費玩轉商場小遊戲（如抓娃娃、照片打印、按摩椅服務等）。

✦零負擔購物：提供寄遞服務減輕購物負擔

零負擔購物，早前在同為阿里系的銀泰也得到了運用。與順豐合作，銀泰為顧客提供寄遞服務，解決顧客購物負擔；在消費者購完物後，第一時間提供寄遞服務，既能滿足消費者在購物完成後的其他消費行為(如吃飯、看電影)，同時能滿足消費者尋找寄件渠道的痛點。

項目運營團隊：聚集行業佼佼者

親橙裡是南都物業“輕資產輸出管理”

2018年2月1日，南都物業成功上市，成為首個登錄A股主板的物業服務企業。阿里之所以選擇南都物業，除了看中其在行業中的領先地位，更看中的是南都物業新近成立的商管團隊的實力。

查看團隊履歷，從團隊的管理者到各部門的負責人，均是銀泰、萬達、萬象城等商業地產各專業領域的佼佼者。這是一群具有豐富商業地產從業經驗的行業精英，在招商資源、運營管理、營銷策劃、公關活動等領域具備專業實力。

—總 結—

作為自家員工生活配套mall的親橙裡，在進行新零售試驗時，也必須接地氣。所以，除了阿里那些首次“小心翼翼”亮相的自有品牌外，我們還可以看到星巴克、麥當勞、外婆家等常見的網紅品牌。

這反而使親橙裡更具有現實意義：所有向新零售的探索都不是一蹴而就的，都是在新與舊之間不斷博弈、改變。在另一個維度上，它反而成為了新零售品牌與傳統品牌融合共生的範本，讓我們進一步看到兩者之間的差異以及彼此給對方帶來的外溢效應。

天貓的定製版mall已現雛形，它的意義早已超越阿里想在線下侵城掠池本身，“與其說阿里搶誰的生意，不如說阿里是在給未來的零售場景規劃一種新的可能，這更像是一種賦能。”業內人士表示。在這裡得到檢驗的場景，未來也將在其他城市複製。

或許，不久的將來，中國的購物中心版圖將會被馬雲漸漸顛覆。也許是項目本身，也許是經營理念。就像，馬雲曾經創造了淘寶一樣。

閱讀更多 商業防損 的文章

關鍵字: 自建 電子商務 阿里