阿里首个自建mall“亲橙里”开业马云颠覆中国购物中心的开始

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4月28日，让业界期待了一年的阿里首个自建mall“亲橙里”终于开业了！

亲橙里总面积约4万㎡，整体结构为地下2层，地上5层。招商完成率100%，业态方面零售跟餐饮占60%以上，主力店是盒马鲜生以及峨影1958电影院。

虽然4万㎡的商业体量，更像是一个社区型mall，但阿里火力全开，在亲橙里装下了从线上探索线下的新零售品牌、大数据+智能mall的运营构思、以及自家员工的福利配套。

品牌：阿里多个自有品牌亮相

定位为“新零售试验田”的亲橙里，自然少不了阿里探索新零售的自有品牌。每一个线下动作都引起业内关注的阿里，将在亲橙里一次过开业旗下天猫国际线下店 、淘宝心选 、天猫精灵生活馆、淘宝二次元·次V殿、阿里小厨、MISHOW、盒马鲜生等多个自有品牌！

据了解，整个亲橙里共有70多个铺位，其中餐饮约占37％。除了开业了多个探索线下的新物种外，主要目的是为了服务园区员工的亲橙里，也引入了不少一线商超品牌，涵盖衣食住行娱教各个方面，可谓是“麻雀虽小，五脏俱全”，而品牌更是阿里通过向自家员工调研得来的：

• 餐饮：皇茶、愿茶、阿里小厨、和府捞面、阿香米线、星巴克、麦当劳、外婆家、鱼呆、黄记煌、炉鱼、wagas等

• 服饰/零售：MISHOW、GUESS、宏图Brookstone、华为、联想ThinkPad等等

• 教育/生活服务：乐友孕婴童、艾维口腔、英孚教育、浙大启辰教育、发域养发馆、娇莉芙等

• 休闲娱乐：峨影1958影城

✦主力店：盒马鲜生

当然，“网红”盒马鲜生就是亲橙里地下一层的主力店，面积约4000㎡，设置了440个就餐位和3个包厢。作为自家地盘的门面招牌，这家盒马鲜生会专门针对员工设置自提点，和他们内部的邮箱系统绑定，以便及时提醒员工提货。

该会员店内不仅提供零售产品，同时也有知名餐饮品牌的迷你门店加持，如西贝莜面村杂粮小铺、汉舍烤鸭专门店、避风塘小厨等，类似于

美食广场。

✦天猫国际线下店：新零售科技的练兵之所

天猫国际亲橙里店，是天猫国际第二间线下店，选品和展示都采用自营形式。8日前，首店在杭州核心商圈的西湖银泰开业。

这是阿里基于精选天猫国际直营保税进口商品，为用户提供在线下单购物体验的实体店。相较于线上体验而言，线下有基于周边消费大数据选品、线下零售逛买路线设计以及线下专业导购和新零售黑科技体验等优势。

自助查询屏，实现线上的买家秀功能：针对跨境商品多是外文描述的痛点，扫描商品的条形码，可以查询到对应商品描述及在线用户的推荐理由；

自助派样，双向收集数据：用户在自助派样机扫码即可领取商品样品，带回家体验；商家可以发放样品，获得真实用户的信息

五公里当日达，暂不开放自提：收货地址在门店5公里以内的顾客，当天14:00前下单，购买的商品会在当日送达。

线上同价：每天同步在线价格的电子价签，实现线上线下同价。

不过，值得注意的是，购买阶段，消费者要通过打开手机淘宝扫一扫来完成商品加入购物车和结账付款。

总的来说，天猫国际实体店的实体“属性”还不清晰：不能实现即买即拿、需在线上下单购买等，它更像介于于线上和线下店中间的数据中转站，通过线下的体验去换取线上的流量。

✦淘宝心选：淘宝版的“无印良品”

淘宝心选，是阿里去年5月上线的一个精选电商自营品牌，类似于网易严选和小米有品。这个位于亲橙里一楼的店铺，是淘宝心选首家实体店。商品涵盖居家、洗护、餐厨、出行和婴童等多个品类，和线上一致，店应用了阿里研发的自助结账系统。

✦天猫精灵未来馆：

天猫精灵作为阿里的智能语音助手，已经在汽车、智能家居中得到广泛应用。天猫精灵未来馆以“声音互动”、“语音交互”为核心创意出发点，打造一个多次元交互空间。通过4个不同的场景，去试验天猫精灵在更多领域的广泛应用，黑科技满满。

• X-SPACE空间：通过投影技术对空间进行布控，构成丰富的全景视觉，营造一个超现实的沉浸式体验空间（相信是项目打造沉浸式体验的一个不错工具）

• 蓝牙mesh声控墙：通过语音在墙上开启各种游戏；

• IOT智能家居体验：体验“声控”家居的乐趣；

• 克拉德尼空间—声纹邮局：把自己的声音录下来，转化为声纹码制作明信片，在支付宝搜索“天猫精灵”或天猫精灵APP扫一扫后，可以重现声音内容。

✦MISHOW谜秀：

阿里淘品牌“谜秀”，主打少女服饰，在天猫上拥有264万粉丝。这家店将运用阿里大数据做从新线上线下引流，在门店接入人脸识别、云货架、互动大屏、虚拟全景试衣间等“黑科技”。

✦宏图Brookstone：

宏图Brookstone是宏图三胞旗下新奇乐渠道品牌，亲橙里店是宏图Brookstone推出的首个“CES”级天猫智慧门店，集合最新零售科技、人工智能和物联网产品，打造“科技+产品+场景一体化”的零售新模式！同时，门店还设立了国际获奖产品专区，包括了红点设计大奖、德国IF设计奖等获得国际奖项的产品。

去年，阿里曾开设新零售体验馆，展示“刷脸消费”、“零负担购物”、“AR导购”、“千人千面”、“魔幻试衣”等新技术。今天，在大数据和算下的加持下，这些技术全部都会在亲橙里落地，实现线上线下融合（OMO）的新模式。

✦AR导购：地图导航一般的导购体验

虽然现在商场的导购形式已经升级不少，但是依然难以做到像地图导航那样准确。但是在亲橙里，或许可以。

与普通商场的导购屏不同的是，亲橙里导购屏会显示二维码，顾客只要通过手淘扫码，就可以把导购屏上的路线切换到手机上，利用AR技术把顾客导航到相应位置。未来，导购系统还会和天猫精灵交互，进行语音导购。

✦千人千面：对不同消费者展示不同广告页面

运用千人千面工具，通过视频系统判断不同客群的基本特征，再根据用户的消费习惯，在亲橙里室内多个广告屏幕上播放对应的广告页面，实现广告点的精准投放。

✦开放大屏幕互动：精准导流

同时，整个商场的大屏幕也可以将天猫捉猫猫游戏落地，利用AR技术现场找红包，实现精准导流，未来还可把大屏幕开放给商家。另外，顾客用手机扫描场内大屏和各电视屏二维码，就可以同步参与现场竞技游戏，场内大屏同步直播对战情况及排名。

✦无人值守停车：商场消费自动抵扣停车费

据了解，整个亲橙里共有700多个停车位，虽然数量不多，但是服务细节却不马虎。不仅可以自助缴费，还可以实现商场消费自动抵扣停车费，消费者不需要再拿着购物小票付费。

✦刷脸可消费+玩转商场小游戏

除了可以通过人脸识别进行支付外，消费者还可以通过刷脸，免费玩转商场小游戏（如抓娃娃、照片打印、按摩椅服务等）。

✦零负担购物：提供寄递服务减轻购物负担

零负担购物，早前在同为阿里系的银泰也得到了运用。与顺丰合作，银泰为顾客提供寄递服务，解决顾客购物负担；在消费者购完物后，第一时间提供寄递服务，既能满足消费者在购物完成后的其他消费行为(如吃饭、看电影)，同时能满足消费者寻找寄件渠道的痛点。

项目运营团队：聚集行业佼佼者

亲橙里是南都物业“轻资产输出管理”

2018年2月1日，南都物业成功上市，成为首个登录A股主板的物业服务企业。阿里之所以选择南都物业，除了看中其在行业中的领先地位，更看中的是南都物业新近成立的商管团队的实力。

查看团队履历，从团队的管理者到各部门的负责人，均是银泰、万达、万象城等商业地产各专业领域的佼佼者。这是一群具有丰富商业地产从业经验的行业精英，在招商资源、运营管理、营销策划、公关活动等领域具备专业实力。

—总 结—

作为自家员工生活配套mall的亲橙里，在进行新零售试验时，也必须接地气。所以，除了阿里那些首次“小心翼翼”亮相的自有品牌外，我们还可以看到星巴克、麦当劳、外婆家等常见的网红品牌。

这反而使亲橙里更具有现实意义：所有向新零售的探索都不是一蹴而就的，都是在新与旧之间不断博弈、改变。在另一个维度上，它反而成为了新零售品牌与传统品牌融合共生的范本，让我们进一步看到两者之间的差异以及彼此给对方带来的外溢效应。

天猫的定制版mall已现雏形，它的意义早已超越阿里想在线下侵城掠池本身，“与其说阿里抢谁的生意，不如说阿里是在给未来的零售场景规划一种新的可能，这更像是一种赋能。”业内人士表示。在这里得到检验的场景，未来也将在其他城市复制。

或许，不久的将来，中国的购物中心版图将会被马云渐渐颠覆。也许是项目本身，也许是经营理念。就像，马云曾经创造了淘宝一样。

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