世界杯开幕以来，
随着足球热点的飙升，
三支在世界杯期间反复播放的广告，
竟也成为大家讨论的焦点——
BOSS直聘
简单直接的广告语——
找工作！
直接跟！
老板谈！
找工作！
上！BOSS直聘！
升职！加薪！升职！加薪！升职！加薪！
找工作！直接！跟老板谈！
找工作！上！BOSS直聘！
boss直聘把广告搬上了球场看台
“模仿”球迷为球队加油的场面
一群求职者扯着横幅，敲着鼓
像打了鸡血般声嘶力竭地
反复地喊着口号
马蜂窝
黄轩拿着手机说：
“旅游之前要先上马蜂窝”
旁边唐僧扮相的演员
不停打断他的话，问道：
“为什么要先上马蜂窝”
“为什么要先上马蜂窝”
知乎
小鲜肉刘昊然连续发问——
你知道吗？
你真的知道吗？
你确定你知道吗？
你真的确定你知道吗？
有问题上知乎。
这三家广告最大的特点就是——
用重复“卖点/品牌点”的方式，
粗暴的传播，
给人造成不好的观看感受。
因此，
这三则广告自然很快在社交媒体上收到广泛的批评——
微博大V有主动发起讨论的话题：#抵制BOSS直聘世界杯低俗广告#
其他网友的批评——
包括自媒体上，
自然也是大多数的口诛笔伐——
普遍的共识是——
这三支广告完全不顾观众观看感受，
用“脑白金”式洗脑的方式强行灌输给用户，
着实让人讨厌！
从专业的角度讨论，
批评的观点认为——
这三支恶俗广告虽然容易让人记住但严重的损失了美誉度，
反而容易造成用户流失，
看完感觉Boss直聘像传销、马蜂窝直接卸载、知乎再也不上了......
而少部分赞成的观点认为——
恶俗广告有效，
因为脑白金、恒源祥、优信他们之前也都是这样的套路，
但不妨碍他们最终被人记住，
并且收到不错的营销的效果，
所以，
这三则广告有了之前的标杆，
因此也是成功的。
但真的是这样吗？
有句俗话，叫“好事不出门，坏事传千里”。从传播学上解释：好的、正向的内容天然的，并且远远得不如“恶”的、负向的内容有传播力。传播力在这里，可以被理解成两个方面：1）容易被关注/兴趣；2）容易引发讨论和再次传播。
很多人都爱看“今日说法”这样的内容，今日说法的内容构成是90%的案件报道+10%的专家分析及主持人弘扬社会主义核心价值观的法制教育。
但相信绝大多数看过类似节目的观众，看这类内容的主要目的是看强奸凶杀抢劫诈骗这样负向内容，而到最后主持人和专家在谈论正向内容时不是走神就是换台，后期，如果还有记忆点的话也只是对犯罪分子的凶残和狡诈留有印象，而普法主持人和专家苦口婆心的谆谆教导早已不知西东了。这类负向内容的传播力体现在容易被关注、和引发兴趣。但因为内容不适合出现在朋友圈，因此，激发转发的再传播上没有优势。
而广告，天生就肩负着说自己好的正向内容表达的使命（要直截了当的说出自己的卖点、品牌点）。王婆卖瓜，自卖必须自夸（如果王婆卖瓜，自己不夸别人夸，那是公关，不展开说了）。但自夸式的正向内容很难进入观众心智，并且用户心理天然也容易排斥这类内容，因此，反过来，用负向的内容来表达，传播力无疑会更强——更容易被关注/兴趣。比如，神州专车的Beat U，就是负向内容的表达，更容易被关注/兴趣。
当负向的力度达到甚至引起用户吐槽的程度，传播力会进一步加强。这方面，比如今天我们讨论的三支广告，以及其他的一些社交圈中经常被喷的“恶俗广告”。
但负向内容的设计，如果控制不好，也会较大的伤害自身品牌，但没有负向内容，传播力又不好，该如何平衡这中间的“度”呢？
通常的做法：品牌方设计的负向内容不是品牌的产品或服务（这类负向内容是品牌最大的致命伤，一般品牌方当然不会傻到如此的不知轻重，特殊的除外，后面会说），而是表达的形式——比如重复三遍的说卖点，这样，无疑能最大限度的利用到负向内容的强大的传播力，而同时将对品牌的负向影响只是控制在非常有限的范畴。
另一方面，因为通常人们会产生两种记忆：一种是情绪记忆；另一种是事实记忆；人们的情绪记忆比事实记忆更快消失。刚开始，情绪记忆的印象很强烈，人们会因此产生情绪反弹。但情绪记忆的消退速度远远快于事实记忆。一段时间后，人们的负面情绪就会消失淡化，留下事实记忆。所以，尽管脑白金的广告让人讨厌，但在商超买保健品时，讨厌的情绪已经几乎消退，事实记忆仍然被有效唤起——送礼只送脑白金啊。
这个现象被心理学家称为“睡眠者效应”（Sleeper Effect）。一些心机女明星也是最擅长驾驭这类传播之道的典范，常见的方式就是“摔红毯”。
无疑，摔红毯这样负向的内容，对明星的品牌价值影响最小（如果是出轨、吸毒等，则是负向内容的硬伤），而负向内容带来的传播力却是数十倍的回报。
当然，摔红毯的招式也在进步，比如，现在流行的是“赖红毯”了......
聪明如我们的吃瓜群众，一边骂着女星红毯摔的套路陈旧，一边取笑Boss直聘像传销式传播的洗脑，但不知不觉中，我们在朋友圈、微博的社交媒体中，又一次帮他们做了传播。
下一次女星因为持续影响力的发酵拿到你心爱品牌的代言，虽然，你心理有些略有不爽，但管她呢，我买的是我钟爱品牌的产品，女星其实不重要，你会自然不自然的完成一次心理说服，心安理得的为女星的红毯摔带来的效用买了单。
同样，因为Boss直聘能持续引流，吸引求职者，你作为老板或HRD的决策，会因为它打了一个曾经有些恶心你的广告而拒绝吗？
另外，像传销式口号的画面冲击、重复卖点、唐僧的无厘头追问、刘昊然的重复三遍提问，都是容易产生记忆（15秒的广告连说三遍，当然容易记忆）、引发吐槽的负向内容，却没有丝毫涉及到产品或服务品质的负向内容关联，因此，从传播力放大、品牌记忆、社交媒体的讨论上都做得相对不错。
并且，Boss直聘还心机的做起来“骂自家恶俗广告，送3000份鸭脖”的微博活动，将恶俗广告的影响力进一步推波助澜，可以说，深谙红毯摔女星之道啊。。。
只是，相对Boss直聘和马蜂窝“恶俗”广告的成功，知乎的恶俗广告能否算得上成功，就不太好说了，毕竟，去知乎的都是些中高人士，知乎本来就是他们自我标识、标榜的信息服务品牌，知乎的品牌自带高大上信息服务的品牌内涵，如此的恶俗的广告方式虽然换取了知名度的提升，但却实实在在、扎扎实实的伤害了自己品牌格调，而知乎的品牌格调本来就是知乎产品的一部分——想象一下一些用户为上知乎而上知乎是一件多么有逼格的事，现在知乎的广告都这么恶俗了，那么，上知乎还是一件装逼的事吗？
到底应该怎么打广告，
知乎，
你真的知道吗？
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