文｜劉勇
近兩年，小家電市場風雲變幻，戴森、科沃斯、飛利浦等國外企業跑馬圈地，國內家電品牌美的、格力等跨界入局，本土小家電企業增多。與大家電市場整體飽和，多數企業在盈利線上掙扎相比，由於小家電市場潛力巨大，正處行業的迅速上升期，市場前景利好，自然成為兵家必爭之地。
數據顯示，2014～2017年，中國小家電行業市場規模從1438億元上升至2179億元，年複合增長率達到14.86%，預計2018年市場規模將達到2389億元。
令人驚歎的發展速度背後是龐大市場需求，也是激烈的市場角逐與優勝劣汰。小家電代表了舒適、便捷、精美的生活方式，高端定位促使小家電行業不斷細分，更具有專業性和針對性的小家電品類成為引領市場的熱點，其中最具代表性、發展最迅猛的當屬清潔類小家電。
大而全VS小而精，小狗電器代表小企業逆襲
目前，小家電企業已分化為大品牌“大而全”和小企業“小而精”兩個陣營。大品牌廠家大多會涉獵多類或進行一類產品全覆蓋；本土小家電小企業則以1～2個明星產品衝擊市場。
具體到清潔領域，在兩個陣營的交鋒中，佔據實力優勢的“大而全”並未如預想般對“小而精”形成碾壓之勢，反倒是“小而精”模式優勢凸顯，這就誕生了以小狗電器為代表的優秀清潔類小家電品牌。
事實上，小狗電器的成功早有端倪，從2013年開始，小狗電器就一直處於清潔類小家電品牌第一梯隊，在零售量份額及零售額份額兩方面，多次取得線上銷售第一名成績。2016年，雖然受到大品牌的衝擊，小狗電器依然取得了淨利潤一年9倍增長驚人成績，同年更是在新三板掛牌，成為互聯網家電第一股。
根據中怡康發佈的最新調查結果，2017年小狗電器吸塵器產品線上銷售量位居第二，持續保持了品牌優勢地位。可以說，小狗電器是本土小家電企業的逆襲範本。接下來，我們以小狗電器為例，探究小家電草本企業對比大品牌家電企業競爭的優劣勢，預測未來小家電市場格局。
2017年吸塵器線上市場份額品牌排名（中怡康數據）
從產品到策略，小狗電器的破局點分析
首先，從產品佈局對比，專注很重要。目前，國產吸塵器品牌中總銷量超過150萬臺的本土吸塵器品牌只有小狗、美的（不含掃地機）兩家。有趣的是，這兩家企業分別代表著“小而精”和“大而全”陣營。而在產品佈局上，美的等大品牌雖有涉獵吸塵器、掃地機器人等清潔類小家電，但重點並不在此。
筆者從美的官網列出的產品佈局上可以看到，其小家電戰略側重廚房類，吸塵器等只是從屬於生活家電的單品。與此同時，松下、飛利浦、海爾、戴森等企業的戰略佈局也大致如此，可以說，清潔電器只是大家電品牌戰略的一個小分支。
對比而言，小狗電器自誕生至今，都專注於清潔小家電，無論在技術研發還是產品品類方面，都要領先於大家電品牌。截至目前，小狗電器已累計研發包括臥式、無線式、推杆式、桶式、便攜式、車載、除蟎吸塵器等多款產品。
其實，美的、松下、飛利浦、海爾等大品牌研發吸塵器、掃地機器人等產品，更多的是把其作為品牌從傳統家電轉型高端家電的入口。相比之下，小狗電器更專注，更專業，也更優質，小狗電器的成功便是源於此。
其次，電商等渠道等因素影響，先機不可失。小家電興起之前，電器的銷售渠道主要以線下零售為主，電水壺、豆漿機、淨水器等早期小家電產品走的也是線下渠道。但小家電體積小、單價低、無需安裝等特性，更加適合線上銷售。
以吸塵器為例，根據中怡康的統計數據，2017年中國吸塵器零售量達1,133.88萬臺，較2014年增長116%，年複合增長率達29.27%，預計2018年銷售量達1,335.43萬臺。2017年中國吸塵器零售額為83.06億元，較2014年增長168.64%，年複合增長率達39.01%。
從零售量來看，2017年中國吸塵器線上零售量達947.51萬臺，同比增長26.33%，較2014年增長255.94%，年複合增長率達52.68%，佔總銷量的83.56%。線下零售量為186.38萬臺，同比下降2.06%，較2014年下降27.97%2014年至2016年，佔總銷量的16.44%。
2017年中國吸塵器市場規模狀況
線上銷售已成為小家電銷售的主要方式，線上渠道也成為決定小家電品牌市場佔有率的絕對因素，誰搶佔了線上渠道，誰就拿到了制勝的王牌。筆者發現，小狗電器是最早佈局線上渠道的家電廠商之一。大膽進行戰略轉型，放棄線下渠道，開啟線上銷售模式，實現了提前佔位。
小狗電器的互聯網優勢在2014年前後集中爆發，並在隨後新三板成功上市做出了貢獻。小狗電器近幾年財報顯示， 2014～2017年, 小狗電器分別實現營業收入1.28億元、2.33億元、5.15億元及6.95億元。可以看到，小狗電器保持了每年80%至120%的營收增長。
小狗電器2014-2017年營業收入實現連續增長
筆者還注意到，小狗電器入駐的線上渠道包括淘寶及天貓商城、京東商城、唯品會、蘇寧易購、國美在線、亞馬遜、噹噹網、1號店等國內各大電商務平臺，以及阿里速賣通、亞馬遜海外、京東JOYBUY、LAZADA 等跨境電商平臺等。
正是由於線上渠道的先天優勢，使得在2017年家電品牌線上渠道市場中，小狗電器銷售額佔比達到13.72%（排名第二），把飛利浦、美的、海爾等家電品牌遠遠甩在了背後。
殺出重圍，最終比拼的是匠心
雖然在互聯網營銷的大趨勢下，也湧現出一批專門做線上渠道的小熊、 SKG 等互聯網小家電公司，但較之小狗電器而言，這類公司只是打“概念牌”而不是產品本身，失之於技術內核；而大品牌又多以線下門店起家，早期佈局決定了他們不可能完全放棄線下。可以說，在小家電領域，上述家電企業比之小狗，已失先機，更失之於專注。
筆者認為，“專注與互聯網”成就了小狗電器。比如，由於吸塵器最早是由國外發明，所以很多國內品牌都模仿國外的設計，這就造成雖然目前在售的吸塵器品牌多達幾百種，但產品整體同質化嚴重。但小狗吸塵器不落窠臼，以用戶痛點為產品研發點，採用了以功能來劃分的方式進行了產品線的全面升級，針對不同環境、不同的人群，推出不同的產品。
僅以小狗電器無線手持吸塵器為例，它專門設計了適合國內家庭的收納方式，不僅使用便利，而且不佔空間。相比很多國內品牌模仿國外吸塵器的設計，做成壁掛式的，需要在牆上打孔，小狗無線手持吸塵器抓住了中國消費者的消費痛點。
無疑，高度重視研發投入，使小狗電器完成了去同質化。同時，核心技術也成就了小狗電器的匠心。比如，小狗電器掌握了國內領先的吸塵器靜音、多錐旋風、無耗材潔淨、高效空氣淨化等核心技術。
公開資料顯示，截至2018年6月，小狗電器共擁有198餘項專利、2項計算機軟件著作權和12項作品著作權。為給用戶帶來更好的使用體驗，小狗電器積極進行產品的更新：年度研發投入佔公司管理經費的25%，研發人員比例高達17%，這在同行業甚至整個家電行業都是絕無僅有的。
行業細分，造就小家電市場的多種可能
當下，隨著國民對環境保護和健康生活意識的逐漸增強，以吸塵器為代表的清潔家電市場需求旺盛。數據顯示，從2014年的524.94萬臺增長至2017年的1133.88萬臺，年複合增長率為29.27%。雖然增速驚人，但吸塵器在我國仍屬於小眾產品，2017年末的普及率僅為12%。市場的擴容將給以小狗電器打頭的清潔類小家電企業帶來巨大的上升空間。
小狗電器的成功說明，在小家電領域，並不是大企業就是王道。雖然大品牌在口碑、客戶認可度上具備優勢。但受家電產品消費升級的影響，小家電各類型都在無限細分，用戶的需求除了具備一些共性之外也越來越追求個性化需求。
小狗電器2014-2017年營收數據
筆者認為，行業的細分將給專注細分領域的中小企業提供了發展的沃土。未來，小家電市場不會出現一家獨大或幾家壟斷的市場格局，會出現以小狗電器為代表的細分領域的王者。
但切記，用戶購買小家電，追求的是更高品質的生活。不論是大企業還是小企業，過硬的產品質量，良好的用戶體驗，才是企業立足的根本，而小狗電器可以堪稱是成功“範本”。
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