圖片由企業提供
動脈網獲悉，6月28日，寶寶樹向港交所遞交招股說明書。聯席保薦人為摩根士丹利、海通證券、招商證券國際，首席財務顧問為UBS，聯合財務顧問為復星恆利。
寶寶樹於2007年推出babytree.com，為中國的準父母和年輕父母搭建一個相互交流及獲得最佳孕育建議的在線平臺。目前，已經在社交功能和優質的內容兩大支柱上為年輕家庭建立一個充滿活力的社區。
2017年營收7.29億元，廣告和電商為主要收入來源
招股書顯示，寶寶樹2015年-2017年營收為2億元、5.09億元、7.29億元。毛利率分別為54.6%、53.1%、63.2%。2015年-2017年年度虧損2.86億元、9.34億元、9.11億元。2015年經調整年內虧損1.72億元，2016年為0.44億元，2017年為1.38億元。
在寶寶樹的發展歷程中，有幾個關鍵節點。2014年10月推出小時光平臺，2015年6月推出電商平臺美囤媽媽。2016年完成由復星領投的融資，總融資額約人民幣30億元。2018年5月，與阿里巴巴制定戰略合作協議，做出約人民幣2.14億元的股權投資，佔截至最後實際可行日期寶寶樹股本的9.90%。
彙總損益表
資料顯示，寶寶樹主要股東有復星、好未來、聚美優品、阿里巴巴等，其中第一大股東為創始人王懷南家族，持股26.09%；第二大股東為復星，持股24.84%；第三大股東好未來，持股10.18%；阿里巴巴持股9.90%。
滿足四大需求：學習、分享、記錄和購物
寶寶樹在開發平臺上的功能時顧及年輕育齡用戶的情感需要，專注於社交元素，以培養互動和自發的用戶體驗，打造一個溫暖的社區，用戶積極參與各種形式的社區互動，而互動又會產生大量用戶生成內容（或UGC）。UGC非常有價值，因為其有助於結合社區以及豐富內容。
在平臺上，寶寶樹提供全面的產品和服務，滿足中國年輕家庭的四個基本需求：學習、分享、記錄和購物。兩個主要平臺為：
1、寶寶樹孕育。該平臺是旗艦平臺，由寶寶樹孕育手機app和PC及WAP端babytree.com組成，是用戶流量的主要門戶；
2、小時光。僅供手機使用的第二個平臺，專注於兒童發展，為達到圖像豐富的社交記錄媒介及早教內容及工具在線平臺兩個目的而設。小時光作為旗艦寶寶樹孕育平臺的自然延伸，延長用戶的生命週期及進一步擴大用戶群。
此外，亦擁有母嬰產品類電商平臺美囤媽媽，其功能深深嵌入寶寶樹孕育平臺。
變現模式：數據驅動的廣告和電商業務
寶寶樹從註冊用戶獲得十分寶貴的核心生育數據，其生態系統中的用戶互動產生大量行為數據，優質而龐大的用戶數據有助於進一步瞭解她們的信息、精準定位她們的需求、更準確地個人化用戶體驗、開拓新產品和服務品類。
寶寶樹的變現模式
寶寶樹已在可擴展的平臺上開發出有效且高效的變現模式。數據驅動的廣告和電商業務是主要收入來源，還成功推出了從消費者到製造商（或C2M）和知識付費業務這兩個額外的收入來源。
寶寶樹已經打造了一個日益壯大的生態系統，令業務合作伙伴與用戶不僅可就母嬰產品和服務，還可就其他類型家用品的消費互相接觸。
截至2017年12月31日，寶寶樹平臺連接廣告客戶338 名、第三方電商商家2253名、C2M製造合作伙伴80名、優質內容節目簽約專家542名。
1、廣告
通過自身整個多平臺生態系統提供廣告機會。最初，大部分廣告客戶具有母嬰產品相關行業的背景。
過去數年，憑藉擁有其目標人群的優質用戶基礎，以及精準進一步獲取最相關用戶群的技術能力，寶寶樹已進一步積累越來越多類別具有非母嬰系列服務（如醫藥、化妝品、身體護理、汽車及金融服務）背景的廣告客戶。
2、電商
美囤媽媽平臺上開展電商業務，主要通過深植於旗艦平臺寶寶樹孕育的電商功能。
以兩種模式開展電商業務：直銷和平臺。
在直銷模式下，寶寶樹向供應商採購產品並以自營方式將其銷售予客戶，及將銷售收益確認為收入。在平臺模式下，第三方平臺商戶在電商平臺上向客戶提供商品，寶寶樹作為平臺擁有人及運營方將其銷售的佣金入賬列作收入。
3、知識付費
2016年，寶寶樹開始提供收費的優質內容。目前提供大量優質內容產品，就多項優質內容產品與內容提供商訂有不同的收入分享安排。
擔任開講的負責人及專家答的旁聽，在該等欄目下，寶寶樹將用戶支付的全部款項記作收入，而將與專家分享的款項記作成本。擔任快問醫生及專家答（用戶審核除外）的代理，在該等欄目下，將收取的款項淨額記作收入，且並無龐大直接服務成本。
四大業務策略
2018年5月，寶寶樹獲得阿里巴巴戰略投資（透過其間接全資公司淘寶中國），並同意與阿里巴巴在電商、廣告、C2M、知識付費和其他潛在的業務領域開展深入合作。
阿里巴巴行業領先的電商業務、用戶及服務資源和執行力，可以幫助寶寶樹提升現有變現模式及開發新的變現模式，從而進一步釋放我們生態系統的商業潛力。新一輪融資後寶寶樹估值達約140億人民幣。
主要財務指標
整體來看，寶寶樹計劃採取以下策略運營：
1）以產品優化及用戶生命週期延伸，鞏固行業領先地位；
2）繼續利用業務模式及深化變現力度；
3）繼續投資研發及加強數據分析及技術能力；
4）進軍相關業務及全球市場。
看重用戶流量和忠誠度
中國新生嬰孩數目及出生率
中國政策上近年逐步放寬計劃生育政策。新生嬰孩數目已由2013年的1640 萬人增至2017年的1720 萬人，期間年複合增長率為1.2%，出生率由12.08‰ 增至12.43‰。根據沙利文報告，未來數年的出生率預計將穩步增至13‰ 以上。
中國線上年輕家庭平臺的目標用戶規模
年輕家庭平臺的目標用戶是指典型中國年輕家庭的核心家庭成員，即孩子的父母和祖父母。根據沙利文報告，目標用戶人數由2013年12月31日的5.4億人增至2017年12月31日的5.598億人。
預計新生嬰孩數目將於未來數年持續上升，線上年輕家庭平臺的目標用戶人數預計到2022年將增至5.994億人。
中國年輕家庭消費市場增長
中國年輕家庭消費多種產品及服務。中國年輕家庭消費的市場規模由2013年的人民幣6.3 萬億元增至2017年的人民幣11.0 萬億元，年複合增長率為15.0%。
期間，母嬰產品及服務市場由2013年的人民幣1.0萬億元擴展至2017年人民幣2.0萬億元，年複合增長率為18.9%。
隨著母嬰類護理及服務的消費持續增長及意識增強，母嬰產品及服務市場是2013年至2017年輕家庭消費增長的重要推動因素之一。
這主要反映在母嬰相關消費佔整個年輕家庭消費的比例由2013年15.9%增至2017年的18.2%。
年輕家庭消費市場預計將進一步多元化，而其他家庭成員的需求將得到進一步延伸。特別是，2017年母嬰產品及服務消費佔年輕家庭預算的第二大開支，僅次於住宿開支，並且在未來數年仍將如此。
預計母嬰相關消費的比例將持續上升，並於2022年達到20.0%。年輕家庭的大部份支出將為廣泛類別的非母嬰產品及服務。
母親通常不僅在交流其育兒經驗方面表現活躍，她們亦被視為年輕家庭消費的主要決策者。根據弗若斯特沙利文進行的一項消費者調查，90.1%的母親在中國是其家庭母嬰類消費的唯一主要決策者。
即使一般性消費方面，82.3%的母親亦是唯一的主要決策者。當作出購買決定時，年輕家庭將品牌形象視為最重要的因素，尤其對於母嬰產品。
中國母嬰類年輕家庭線上平臺
年輕家庭消費及需求多元化促使年輕家庭線上平臺應運而生。年輕家庭有各類需求，包括學習、分享、記錄及購物。為滿足該等需求，各種母嬰類線上平臺應運而生，提供與電商、線上社區、記錄及追蹤、早期教育及健康相關的服務或功能，該等服務或功能來自於普通用戶、關鍵意見領袖、專家（例如醫療及教育專業人士）以及產品供應商。
母嬰類線上年輕家庭平臺主要包括以下類型：電商（例如貝貝及蜜芽）、線上社區（例如媽媽網及寶寶知道）、早期教育（例如貝瓦兒歌及寶寶巴士）及互聯網健康（例如小豆苗、小豆苗疫苗助手及崔玉濤育學園）。
儘管各類線上年輕家庭平臺專注年輕家庭不同方面的需要，這些不同平臺的業務模式面對類似的困難，即用戶流量獲取成本及用戶忠誠度。
1、用戶流量獲取成本。充足的用戶流量對線上平臺的發展至關重要。從事電商、早期教育及互聯網健康的公司通常投入大量資金來補貼新用戶，長遠而言這並不具成本效益。
尤其是，母嬰類電商平臺通常針對準父母、年輕父母及其子女。因此，用戶與平臺的交互期限一般有限，從單個用戶角度計算，難以產生足夠的收入以覆蓋獲取用戶流量所付出的成本。
2、用戶忠誠度。倘功能不再能吸引用戶，用戶可能會對線上平臺失去興趣並停止使用。此外，隨著母嬰領域內的競爭加劇，競爭對手可能會使用彼等認為具吸引力或能提供財務激勵的新產品及服務來吸引用戶。因此，保持相對高水平的用戶忠誠度較為困難。
擁有大量活躍用戶的以社區為本的線上平臺，為母親們提供了討論母嬰產品及交流育兒經驗的絕佳機會。此外，由於記錄工具已存儲子女及家人大量的舊影像或影片，該等工具的生命週期可延長至子女的整個童年乃至成年期。
因此，以社區為本的線上平臺將有極大機會使活躍及忠誠的用戶流量轉化為盈利。由此可見，與僅專注於電商或早期教育的其他線上年輕家庭平臺相比，以社區為本的線上平臺一般具備相對優勢。
頭部平臺形成，三大變現機會
母嬰類線上社區是具備社交功能的線上平臺，可為父母、準父母及其家人提供母嬰相關資訊，包括但不限於受孕、懷孕、分娩及兒童早期發展。
雖然各母嬰類線上社區可能具有相同的功能，但是寶寶樹在佈局及其變現模式上更全面，是毫無疑問的頭部平臺。
中國母嬰線上社區取得成功的主要因素
1、品牌形象。大多數用戶加入母嬰線上社區是為了獲取相關知識，他們傾向於信任具有較佳品牌形象的線上社區。即使是在其他領域擁有較大用戶流的公司，進入母嬰線上社區行業亦很可能因缺乏只能透過長期品牌建立，而獲得的權威品牌形象而失敗。
2、社交活動。透過在母嬰線上社區加入社交功能，行業領袖得以從知識類網站中脫穎而出。此外，由於各母嬰線上社區之間的競爭加劇，完善的社交功能不僅能吸引更多用戶，還能提高現有用戶的忠誠度以及轉化率。
3、內容質量。由於用戶可免費使用大多數母嬰線上社區，因此內容質量對挽留用戶至關重要。優質內容應同時具針對性及可靠度，以確保用戶能獲取符合其需要的可靠資訊。
4、多元化。提供多種服務的母嬰線上社區很可能優於提供少數服務的同類社區。應努力探討相關行業或領域的知識和話題，以滿足社區用戶的各種需要，從而進一步利用社區用戶的價值。
5、用戶體驗。用戶體驗是影響用戶對社區評價及停留時間的關鍵因素。母嬰線上社區應優化產品開發，從而使用戶在流動應用程式或網頁上的體驗與其需求相關並使其感到興趣。
6、大數據分析及運算的強勁後盾。在大數據及算法方面具有優勢的線上社區更能有效組織內容及為用戶提供相關資訊及服務。母嬰線上社區應積極利用其累積的龐大用戶流及大數據，將其應用於線上廣告、行為分析及其他有關方面，從而繼續提高盈利能力及競爭力。
中國母嬰線上社區市場的主要入場門檻
1、用戶數量及質量。現有母嬰線上社區均已經歷初始階段，並獲得大量用戶。由於營運時間足夠，用戶忠誠度及活躍度相對穩定。此外，完善的社交功能不僅能吸引更多用戶，還能提高現有用戶的忠誠度。這可能對新加入的公司構成主要入場門檻。
2、積累的內容。線上社區的主要活動是編制及分享內容。平臺營運時間越長，積累的內容便越多。有關內容可能包括UGC、PGC及PUGC，均為平臺的寶貴資產。
此外，一旦有關內容經系統化分類，便可逐漸形成有用的知識庫，為用戶提供更方便使用的實用工具。這可能對新加入的公司構成較高入場門檻。
3、技術支援。創建、營運及維護母嬰社區需要大量的母嬰專業知識及技術支援。要想積累較大的用戶流便需要利用到大數據技術，以便恰當分析用戶習慣及偏好。佈局及頁面設計需採用適當運算以不斷進行調整。
中國母嬰類線上社區變現機會
相比其他線上平臺的業務模式，母嬰類線上社區能吸引來自年輕家庭的更活躍用戶， 獲得更全面的用戶數據，進而形成可行的變現渠道。
社區類業務模式具有穩健的用戶流量基礎及充裕的用戶行為及特徵的數據庫，使利益相關者能夠在各個方面（即線上廣告、母嬰電商及母嬰知識付費）尋求滿足年輕家庭需要的變現機會。
1、線上廣告市場
母嬰相關線上廣告市場的發展。中國線上廣告市場規模顯著擴大，由2013年的人民幣1096 億元增至2017年的人民幣2957億元，年複合增長率為28.2%。在互聯網用戶人數日益增加及科技進步的推動下，預計2017年至2022年中國線上廣告市場將以21.5% 的年複合增長率進一步擴張。
具體而言，母嬰相關線上廣告市場規模由2013年的人民幣160億元增至2017年的人民幣454億元，年複合增長率為29.8%。
根據沙利文報告，隨著母嬰品牌加大對品牌建立的投資及加強對線上營銷的重視，預計2017年至2022年母嬰分部的線上廣告開支將以22.1% 的年複合增長率增長。
主要增長驅動因素。線上廣告市場受益於互聯網及移動互聯網用戶人數增加。過去數年，中國互聯網用戶及移動互聯網用戶人數顯著增加，分別接近總人口的一半，形成穩固的客戶基礎，為線上廣告市場帶來巨大潛力及發展機遇。
生活方式及消費習慣改變帶動市場需求增加。如今，人們透過社交和娛樂媒體在互聯網上花費更多時間。互聯網已成為能直接接觸客戶的最重要媒體渠道之一。線上廣告能吸引受眾的注意，將收集的數據流量轉化為經濟效益。
2、母嬰電商市場
母嬰電商市場的發展。由於互聯網和移動互聯網市場的發展及中國居民人均可自由支配收入增加，中國電商市場取得快速發展。中國電商市場規模由2013年的人民幣1.9 萬億元增至2017年的人民幣7.2萬億元，年複合增長率為39.5%。
根據沙利文報告，預計市場規模將以20.5%的年複合增長率進一步增至2022年的人民幣18.3萬億元。
具體而言，母嬰電商市場規模（以交易總額計）由2013年的人民幣502億元增至2017年的人民幣3251億元，年複合增長率為59.5%。母嬰電商行業的其他主要參與者包括貝貝、蜜芽和寶貝格子。
隨著互聯網滲透率深化及中國電商整體增長，預計2017年到2022年母嬰電商市場規模（以交易總額計）將進一步以29.6% 的年複合增長率增長
主要增長驅動因素。第一，可自由支配收入上漲。可自由支配收入及消費力不斷上漲，預計將推動消費者對母嬰產品的需求實現可持續增長。
第二，消費不斷升級。消費者愈加關心產品安全及質量，因此樂意購買價格更高且被認為是較安全及較優質的優質商品。母嬰品牌仍有足夠空間提供消費者仍負擔得起的，同時能滿足其新需求的優質產品。
第三，互聯網滲透率深化。中國的互聯網設施及各種移動設備和應用程式日趨完善，因此互聯網滲透率不斷深化，消費者線上或透過手機應用程式購物的頻率增高。作為有效的銷售渠道，手機應用程式亦提供創新營銷渠道。預計移動設備上的銷售渠道將迅速發展，進而將推動線上銷售的增長。
3、母嬰知識付費市場
母嬰知識付費市場的發展。由於市場上資訊迅速流通及母嬰產品充斥，近年來，不少關注產前護理的家庭獲得更多選擇。因此，多個知識付費平臺推出母嬰主題，使各家庭能作出更明智的決定。
用戶重視質量，因此更願意付費購買符合其需求的內容，尤其是與健康相關的內容。2016年母嬰知識付費市場應運而生，2017年擁有大量用戶的垂直平臺湧現。該前景廣闊的市場亦吸引多家自媒體主動參與。
中產階級的掘起及消費升級為該等平臺帶來了大量受眾。該市場較為分散，目前處於發展起步階段。
在多個有利因素的推動下，母嬰知識付費市場的收入預計將由2017年的人民幣11億元增至2022年的人民幣124億元，年複合增長率為62.3%。
主要增長驅動因素。第一，以年輕父母為受眾。年輕父母及初為父母者可能面臨產前焦慮。母嬰知識付費服務確保父母能以符合成本效益的方式及時獲得有價值的育兒知識。
第二，產品更豐富。透過增加所提供產品的數量和種類，母嬰知識付費供應商力求吸引新用戶，同時提高現有客戶的回購率。
第三，用戶願意付費。知識產權意識增強及中國知識產權規管加強，互聯網用戶因而更願意付費購買線上內容和服務。
第四，可獲得第三方技術解決方案。第三方技術解決方案供應商可為規模較小的內容製作初創公司提供援助，以促進其業務的商品化。
備註：資料來源寶寶樹招股書。
文|高道龍
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