啤酒和足球，仿佛是一个天经地义的搭配。现在又正值世界杯期间，不少啤酒品牌也加入了世界杯营销大军。
按理说啤酒的销量应该很不错，但从目前国产啤酒的成绩来看，它们的走向却并不像我们想象中的那么好。
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啤酒销量连续4年下滑
世界杯的啤酒营销虽然火热，但当我们打开部分上市国产啤酒的股价发现，从世界杯开赛到目前为止，除个别企业的股价有过微升外，大部分啤酒企业的股价均是"绿油油的一片"。
就拿青岛啤酒为例，自从2014年达到近10年的销量峰值之后，便开始持续走下坡路。不仅是青岛啤酒，整个国产啤酒市场都是如此，它们的销量在2013年达到历史最高点以后，便开始出现下滑并一直持续到2017年。
由于国产啤酒销量不佳，部分品牌开始进行关厂策略。从2015年开始，各大啤酒企业停止扩张产能，同时关停小规模、低效工厂。
与此同时，中国啤酒市场市场份额排名前四的公司——华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒在今年纷纷宣布涨价，这也是自2008年以后的又一次涨价热潮。涨价虽然是受成本等各种因素的影响，但同时，也会影响啤酒本身的销量问题。
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国产啤酒为何卖不动了
国产啤酒之所以变成现在这样，其实也是有着多方面原因的。
1.国外啤酒不再高不可攀
国外啤酒来中国建厂后，单价下调了不少，也因此占据了国产啤酒的市场份额。
以前，无论是欧美还是日韩的进口啤酒，一瓶几乎都在20元以上，这样的价格并不是所有人都可以消费得起的。
现在，不少国外的啤酒厂商瞄上了中国市场这块蛋糕，纷纷来到中国建厂，降低了进口成本。比如以前20多一瓶的日本进口麒麟啤酒，现在几块钱就可以买到了。
2.酒类品种逐渐丰富
现在的饭桌上，除啤酒以外的选择越来越多。
预调鸡尾酒、果酒等低度酒精品类在近年来快速发展，成功替代了啤酒曾经在年轻人的心里的位置。再加上红酒、洋酒、白酒等其他酒类对啤酒的持续打击，啤酒不再像以前那样那么必不可少了。
无酒精饮料的出现，也满足了孕妇、司机等不能喝酒人群对酒的需要。
3.国产啤酒定位较低端
国产啤酒走的几乎都是低端路线，但随着消费升级的到来，人们可能不仅仅只满足于性价比的问题了。
小而美的精酿啤酒凭借其种类丰富的特点，满足了消费者对健康化、多样化、个性化的需求，占据了某些低端国产啤酒的风头。
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国产啤酒该如何翻身
从消费总量来看，中国啤酒销量在全球排名第一，然而人均销量却还不足美国一半。这对国产啤酒而言不算坏事，证明它们仍有较大的上升空间。
在这里，营销君就拿雪花啤酒和青岛啤酒这两个比较具有代表性的国产啤酒品牌来举例。
目前国内啤酒市场的老大当属华润旗下的雪花啤酒。2005年，雪花啤酒第一次推出了"勇闯天涯"概念，并将其作为品牌核心诉求，围绕这一概念打造了一系列活动，至今已畅销13年。
不可否认的是，雪花啤酒能获得今天的地位，主打低价的"勇闯天涯"功不可没，但也同时导致了雪花啤酒到现在都在主打低端产品。如果一个产品，消费者仅仅是因为低价而购买，那么说明这个产品并没有什么特点，要是出现了一个性价比更高的产品，那么这款低价产品很可能就被替代了。
雪花啤酒现在就是要布局高端市场，采取适当的营销措施，巩固自己在中国啤酒市场的地位。
青岛啤酒虽然在国产啤酒里品质不错，但因为它品牌定位失误，总给人留下一种"不去青岛就喝不到正宗青岛啤酒"的印象。
青岛啤酒的缺点既然在品牌定位，那么就可以直接从品牌定位入手。将旗下的啤酒系列进行一个精准的分配，把每个子品牌的差异化展现出来。这样做的好处是，消费者在购买啤酒时，便可以很直观地根据自己的需求来进行购买。
年轻群体现在已经成为了市场的主要消费力，他们爱追求多元化、个性化、方便快捷的特点，给了国产啤酒品牌不少新的营销路子。
可不论走哪条路，调整品牌及产品结构，找到自己的核心差异化才是国产啤酒品牌的胜出之道。
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