“我知道我的廣告費有一半被浪費了，麻煩的是，我並不知道被浪費的是哪一半。”
John Wanamaker，美國百貨公司商人（1838 – 1922）
去年，全球最大的“廣告進駐”寶潔大刀闊斧地砍掉了1億美元數字廣告預算，卻對業績並沒有什麼影響。最近，從上一輪代理及製作費用削減中取得了不錯成績的寶潔稱將把更多的媒介策劃及購買業務交由內部團隊完成，也就是成立自己獨立的廣告公司，這在營銷界引起軒然大波。
據瞭解，去年寶潔廣告支出為71億美元，近年來寶潔每年都能節省大約7.5億美元的代理及製作費用，公司計劃在此基礎上再削減4億美元的開支。
毫無疑問，寶潔的這一系列削減動作，讓數字廣告行業的秘密徹底暴露在公眾面前：不斷擴大的數字營銷市場充滿虛假和欺詐。
根據荷格科技（ADBUG）2017年第一季度的《中國媒體質量報告》顯示，廣告並未達到數據報告所顯示的高流量。在實際項目所驗證的120億次曝光中，中國的個人電腦和手機網站的平均無效流量率為29.5%，可見率僅為25.5%。
就連全球社交媒體巨頭、廣告平臺巨頭Facebook也已經數次被質疑廣告數據假造。據《華爾街日報》披露，Facebook向廣告主或代理公司所稱的用戶平均觀看視頻廣告時間，比實際情況高了60%至80%。
據TechCrunch的統計測算：預計到2020年，中國廣告市場的總體規模將增長至1220億美元，三年內實現翻番；其中大部分將是數字廣告，該部分市場規模正以每年56.5%的增長率遞增，所佔比重也將逐年上漲。
報告指出，如果廣告欺詐繼續發展下去，預計到2025年，廣告欺詐將給營銷人員造成高達500億美元的損失。
nMobi調研顯示，59%的營銷人員認為廣告流量欺詐是廣告平臺需要解決的嚴重問題。
這些虛假流量究竟從何而來？
從這幅圖我們可以看到廣告投放後的全過程，就這麼幾個環節，究竟哪裡能夠作弊呢？
在前不久，PHD中國攜手廣告驗證服務供應商RTBAsia聯合發佈的一份關於廣告欺詐的報告顯示，在RTBAsia監測的550個線上廣告活動中，至少14%的監測流量是無效流量。近40%的監測廣告活動，無效流量佔比高達20%以上，而只有6%的監測活動中無效流量率控制在10%以內。
PHD的報告認為，目前市場上存在兩種類型的廣告欺詐：一是監測代碼欺詐，另一個是無效流量。
監測代碼欺詐源於媒體對於監測代碼的誤用，而無效流量則是使用第三方黑客和/或機器人進行流量造假。也就是說，你的廣告並沒有被目標用戶看到，甚至不是被人看到，而是機器。
實質上，廣告作弊，不僅給廣告主帶來直接的財產損失，還影響用戶對品牌的感受，例如品牌廣告出現在一些不適宜出現的環境中；對品牌和用戶造成直接的傷害，長此以往，也就造成廣告主對廣告平臺的不信任，因此，在廣告欺詐裡，最直接的參與者都是受害者。
面對廣告流量作弊，我們能還做些什麼呢？
首先，要解決廣告作弊尤其是數字廣告流量欺詐，對廣告主，廣告平臺和第三方監測機構都是一個長期的挑戰，不可能一蹴而就。
企業可以從內外兩個維度進行優化：對內首先優化媒體團隊運營，各利益相關者必須聯手製定可靠的策略和機制，提高運營透明度；其次，提升內部能力，構建長期程序化策略，實現技術內包，增加企業內部對數字化策略的掌控；再次，採用合適的技術，如通過交叉驗證這些信息確定廣告實際可見性。
對外則是選擇信任的合作伙伴合作，聯手認證數字媒體改進品牌營銷活動，與經過資質認證的第三方供應商合作，以實現更高層次的透明度和信任度；另外還要善用行業內的反欺詐資源，對廣告播放與點擊進行監測。
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