當我們絞盡腦汁、站在用戶視角寫出了一條完美文案，同時這條文案又有很高的點擊率，是不是就萬事大吉了呢？
來看一個真實的例子。
厲害了，6歲的小孩能與美國人自由交流，原因很簡單！
讓孩子說一口流利的美國英語，其實很簡單！
這是針對同一個兒童英語培訓產品寫的兩條信息流文案。
經過實際投放，數據顯示第一條文案的點擊率是9.3%，而第二條文案的點擊率只有3.9%。從點擊率這條數據來看，第一條文案完勝。
但是當我們把這兩條文案用於落地頁時，情況出現了變化。
從落地頁最終的實際轉化成本來看，第一條文案需要花費2706元獲得一個銷售線索，而第二條文案獲得一個銷售線索的成本只有261元。
不難看出，吸引消費者點擊和最終轉化的因素並不相同，那麼是什麼按下了消費者腦中的行動鍵，讓他們最終願意為產品買單？
須知吸引點擊僅僅是第一步，如何把點擊轉化為真實的購買才是最重要的。
下面，我們以教育培訓行業為例，通過4個具體的例子，提供關於提高文案轉化率的4大假設。
1 引發興趣而不是好奇
讓我們先回答文章開頭的問題，大家不妨再看一下這兩條文案。
厲害了，6歲的小孩能與美國人自由交流，原因很簡單！
讓孩子說一口流利的美國英語，其實很簡單！
問題簡單概括起來就是：為什麼第一條文案點擊率這麼高，最終的轉化率卻很低呢？或者說，為什麼第二條文案的點擊率低，轉化率卻這麼高呢？
答案其實很簡單，因為兩條文案觸發了消費者不同的心理。
第一條文案引發了消費者的好奇。6歲小孩可以與美國人自由交流是一個反常現象，看到這一不合常理的現象，消費者被激發了好奇心，自然想要點進去一探究竟。
相比起來，第二條文案並沒有通過反常事件激發消費者的好奇心。因此可想而知，第一條文案的的點擊率會比較高。
那為什麼第二條文案的轉化率會這麼高呢？因為第二條文案激發了消費者的興趣。“讓孩子說一口流利的英語”，那麼如何才能做到呢？點擊進來的消費者對如何做到這一點產生了興趣，因而更容易產生進一步的行動。
引發好奇與引發興趣對於消費者的心態和後續的行動會產生不同的影響。引起好奇，消費者產生的心態是：我想要知道更多(I want to know more)，而產生興趣則意味著：我想付出一些行動(I want to do more)。
兩條文案點擊率和轉化率存在高低之分的原因也就很明顯了。
類似的，我們可以看這樣一個例子。
入職三個月的新同事，竟和領導成了鐵哥們，原因竟然是這個！
難怪同事總能把領導說服，原來是上過這個溝通課程！
大家可以思考一下，在這個例子裡，哪條文案引發了好奇，哪條文案引發了興趣呢？
2 救命稻草
在2017公務員聯考還有1個月時，一家教育機構投出了這樣兩條不同的落地頁文案。
網曝：2017公務員聯考淘汰率78%，這些提分秘籍就別錯過了。
她備考公務員一次就過，秘訣竟然是這樣。
你覺得哪條文案的轉化率會更好？
數據顯示，第二條文案的轉化率是第一條的7.6倍。
轉化率如此懸殊的關鍵在於，投放廣告的時間是考前1個月，這意味著考試馬上就要臨近了。
此時用戶的心理是：我馬上就要考試了，不用你提醒我淘汰率很高這樣的事實，這樣反而會導致我壓力很大。就像考試前要臨時抱佛腳一樣，我更需要直接告訴我哪裡可以拿到考試秘訣(一次就過，秘訣竟然是這樣)。
實際上，我們也可以給兩條文案歸一下類。第一條文案屬於威脅性信息，第二條則是正面信息，而兩條信息的適用場景並不完全相同。
當一個時間成本很大的考試臨近時，類似於公務員考試這樣一年只能考一次的考試，時間距離越近，正面信息(一次就考過)得到的點擊和轉化都會更高。因為在用戶的心裡，就像是最後一根救命稻草的作用。
類似地，如果時間距離還遠，一些威脅性的信息(淘汰率很高)可以起到警示作用，可能更為有用。
3 有付出才有回報
假設現在有兩個人想要把同一個東西賣給你：一個人說我要收5塊錢；另外一個人說我不收錢，免費送給你。
你會選哪個呢？
可能每個人會有不同的選擇，但不妨思考這麼一個問題：免費的東西就是好的嗎？
現在，很多教育培訓類的落地頁都在主打免費。在號召行動設置時，經常使用“免費預約”、“免費體驗”、“免費領課”等吸引用戶留下個人信息。
這種做法並非沒有效果，但我們這裡試圖提供一個不同的視角：將“免費領取”變成有成本付出的選項，得到的效果可能會更好。
為什麼會這麼說呢？
這裡的落地頁是為了獲取消費者的信息，而消費者在付出之後，有利於降低他的防禦心態，給提交信息一個正當的理由。
就像上圖，消費者付出了1元的成本，這時他的心理是：我不是在洩漏自己的信息(洩漏自己信息的危機感會降低)，我在買東西，我是在購物(就像在淘寶上輸入自己的手機、密碼一樣，不會覺得很奇怪)。
從免費變成付費，是提高成本、讓消費者適當付出的一個小手段。其實還有很多付出成本的方法，比如讓消費者進行抽獎，通過抽獎獲得獎品，之後再填寫領取信息。
這樣一來，消費者會感覺到：這個東西是我主動獲取的，我付出了時間來參與抽獎這個活動，那麼現在我來填寫資料就是一個很正常的行為。
4 這便宜不佔可惜了
看到這個標題，你可能會感到困惑：上一條不是告訴我免費的東西沒人要嗎，現在又說便宜不佔可惜了，是不是自己打臉？
這其實是與消費者的多重心理博弈。
現在的消費者都很聰明，很多人覺得1元錢的東西沒什麼好東西，不會輕易產生行動。
但如果你告訴消費者，現在你有100元的紅包，並且可以用這100元錢購買課程。那麼現在拿到100元之後，消費者用還是不用呢？不用白不用，不用就虧了。
此時消費者的心態就跟免費不一樣。
留下信息，然後免費獲得產品，消費者就知道廣告主是要獲取我的信息，說不定之後還會打電話騷擾我。
而現在是，你已經得到了100元的紅包，如果你不用的話就是自己虧了。因此叫做“這便宜不佔可惜了”。
希望這篇文章可以帶給你啟發。
以上。
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