你寫的文案用戶為什麼沒有下單？當用戶到最後一步該付款的時候，我們該如何用文案的力量促使用戶下單呢？我這裡總結了一套如何促使用戶進行下單的文案方法論，希望對大家有所幫助。
首先，我們要搞清楚文案是不是通用的這個話題。
有很多人都在吐槽，說你這文案寫的沒有感染力，你這文案寫的不能引起消費者共鳴，你這文案不能點燃消費者購買的慾望等等問題，很多時候，許多人都會把一套文案運用到各個渠道上，大家想，這樣的做法正確嗎？
當然不正確！文案只有在正確的地方對正確的人說正確的話，才有效果。比如：要寫一個產品的銷售文案，對於瞭解它和不瞭解它的人的文案肯定是不同的，因為一個產品在進入市場之後，用戶對於產品的認知階段是不同的，有的可能還在觀望之中，有的可能已經是熱衷粉絲了，所以文案是不能通用的。
我們要了解這樣一個事實，不同類型的產品，影響用戶購買決策的因素是不同的，比如你買零食和你買空氣淨化器、洗衣機的購買動機肯定是不同的，買零食的購買動機可能是你饞了，而買洗衣機空氣淨化器之前你肯定要對你所購買的這個產品進行一個初步的瞭解，我們該如何說服消費者進行下單呢？
對於相對重要的產品，我們該如何影響消費者進行購買呢？
我們可以改變消費者購買的動機和消費者購買的容易度兩個方向，來影響消費者採取購買的行動。
先給大家講一個例子，這個例子是羅振宇在一次演講中提到的，他說他看到一個無聲馬桶賣三萬，這裡問大家一個問題，如果是你，你會買嗎？
我想至少有百分之七十的人不會買，因為它的產品溢價太嚴重了，買它不值得，但是這位銷售員說了，這個馬桶是給家裡有老人準備的，因為老人起夜的時候上衛生間，抽水馬桶聲音過大的話，會影響老人的睡眠，久而久之會造成神經衰弱，把這個馬桶買回家，可以讓父母下半生睡個好覺。
說到這裡，你覺得這三萬花的值不值呢？
我想大部分人會改變之前的看法，如果有能力的話，可能會購買這個馬桶。
我們來分析一下根本原因是什麼，我覺得根本原因是改變了消費者的購買動機，為消費者創造了一個孝順的子女的形象，買了這個馬桶，除了滿足日常需求的同時，也滿足了孝順父母的這種情感需求。
這種思想，在很多產品都是試用的，比如吸塵器——給孩子一個沒有塵埃的環境；空氣淨化器——對一家人的健康負責；掃地機器人——不讓父母親自打掃家務等等。
當我們為消費者創造一種形象，通過這樣改變消費者的動機，可以促使用戶進行下單，比如下面這個案例：前段時間，大家的朋友圈可能被戴森的一款黑科技刷屏了，戴森給人的感覺是一種黑科技，走在科技時尚圈前沿的產品，但是戴森的文案值得大家學習的，下面以戴森吸塵器銷售頁文案為例：
戴森吸塵器
戴森吸塵器文案的特點是描述孩子在家裡玩耍可能遇到的細菌和灰塵的情景，使消費者產生一種代入感，使用戶產生壓力，而戴森吸塵器恰恰是最好的解決方案，最後促使用戶下單。
很多時候，我們可以改變用戶的動機，來促使用戶下單，這對於很多產品都是適用的，特別是影響消費者購物決策很大的產品，我們需要找到消費者的情感需求，而你的產品恰恰能滿足消費者的情感需求，這一點我覺得是很重要的，還要很多案例在這裡不作贅述，大家可以留心觀察。
改變消費者的購買行為還有一個策略，這個策略就是提高用戶下單的容易度。
我們需要思考到底是什麼阻礙用戶下單了呢？我們需要做的就是幫助用戶掃清這些障礙，比如：因為消費者投入成本大而不敢嘗試，你可以做零首付，分期付款的策略。用戶不敢嘗試新產品，你可以做30天免費試用，不滿意直接退款等服務。
還有很多類似的方法，到底是什麼阻礙了消費者進行下單，在不影響自身利潤的情況下，我們應該如何打消用戶這樣那樣的顧慮，現在有很多文案類的文章大概是告訴你文案寫作的技巧，但是文案寫作技巧的背後，是對消費者心理的研究。我們只有掌握了消費者心理，通過一系列技巧，我們就就可以打消消費者顧慮，最後實現盈利。
這一部分主要闡述瞭如何提高用戶下單率的兩種策略，分別是改變消費者的購買動機和提高消費者購買的容易度，這兩種策略適用於用戶進行理性購買的時候。
還有一類產品，影響消費者購買的決策的因素沒有那麼多，用戶大多是感性購買，我們應該通過什麼方式來影響購買者的決策呢？
對於這類產品，我們需要利用一些文案的技巧，比如調動消費者的五官感受，將產品進行具象化等等，從而促使用戶進行下單，下面來介紹這些技巧。
一、將自己產品的特性與消費者的認知聯繫在一起
比如好奇銀裝成長褲的一句文案，這句文案想要傳達給消費者的意思是柔軟，但是越抽象的詞用戶越難感受，所以我們應該如何描述柔軟這個產品特性呢？這句文案是：棉花般柔軟腰圍，被摟住的感覺。
將柔軟這個特性轉化為人們所知的棉花，這大大加強了柔軟在用戶腦海裡的形象感，方便用戶感知產品柔軟這個特性。
二、我們需要擅於利用群體的力量
現在知識付費越來越火，每隔一段時間都會有不同類型的課程在朋友圈刷屏，大多數人想嘗試但是不知道效果怎麼樣，最好的辦法是什麼呢？
最好的辦法是看到別人學的效果怎麼樣，自己在決定要不要學，將一些人的學習成果展現出來，用他們來說服潛在用戶進行消費，這也大大可以促使用戶進行下單。
三、突出產品的珍貴
我們如何突出一件產品的珍貴，我們可以描述產品時如何從0到1的過程，比如下面這個案例。
上面的這一段文案通過對採集礦泉水一系列的過程，表現了礦泉水的來之不易與品牌的情懷，我們也可以通過包裝產品的生產過程來向消費者傳達產品的珍貴等產品屬性以及品牌情懷。
具體的案例也有小米4手機的文案，小米4手機文案如下：
主標題：一塊鋼板的藝術之旅
副標題：40道工藝製程，193道精密工序
文案內容：精心打磨的不鏽鋼金屬邊框，鎂合金極輕構架成就了堅固的機身，超窄邊屏幕的精妙設計，宛如藝術品般的後蓋賦予了小米手機舒適的手感。
小米4手機的文案，通過對小米手機邊框製作過程的描繪，來凸顯出小米手機的精緻，在文案內容中，也給予了宛如藝術品的描述。
四、極端場景化的應用
什麼是極端場景化呢？
極端場景化是凸顯產品性能一種很棒的宣傳方式，具體可以理解為當你的產品處於一個幾乎不可能發生的情景之下，依舊能夠表現出卓越的產品性能，這往往也是打敗你競爭對手的利器之一。
極端場景化的應用，有很多品牌嘗試過，下面舉幾個案例：
（1）美國Texas Armoring公司是一家生產防彈玻璃的公司，如何證實玻璃是名副其實的防彈呢？
這家公司的董事長做了一件“大事”，他讓他的手下在不足5米的地方用AK-47向他射擊，當然，董事長肯定在自家防彈玻璃後，最後的結果是董事長毫髮無傷，也因為這件事，這家防彈玻璃最終在美熱賣，有時候我們需要做的是向用戶展現真正的產品事實，展現結果有時候是一種很好的推銷方式。
京東電器做了一組廣告，這組廣告詼諧幽默，在營銷屆傳播範圍廣泛，其中不乏也有極端場景法。
比如PILO的文案：
即使撲街，也要有夢。
PILO在哪都能睡個好覺的智能枕頭。
光看文案，平平無奇，但是配上了一個人在大馬路睡覺的這種場景，消費者一下子就記住了PILO的產品特點。
對於用戶通過感性進行購買，我總結了四種方法，分別是：
- 聯繫消費者認知；
- 擅於利用群體的力量；
- 突出產品珍貴；
- 極端場景化。
我們在寫文案的過程中，只有找到自己的產品對於消費者來說是屬於理性購買還是感性購買，然後通過挖掘消費者的情感需求以及各種文案技巧的運用，最終能夠促使消費者下單。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
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