文 | 张晋 和君咨询高级合伙人
每个企业，都希望有一支战无不胜的销售团队， 可往往事与愿违，尽管有很好的产品、优质的服务，能够为客户创造价值，可无论如何就是卖得不好。
对于项目类（Solution Selling）业务的企业，挑战更巨大，因为大学教育体系里根本就不培养销售（Sales）人才，只有市场（Marketing）专业。企业根本无从寻找销售理论和销售人才。
在我过往的二十年销售职业生涯中，不断窥得此中真意，销售是一个非常有意思的职业，尤其是在接受多个世界顶级销售培训之后，我认识到销售作为一门技艺的无穷魅力。
当管理跨国公司的海内外销售团队时，当帮助客户提高销售业绩时，我遇到很多人对销售有深深的误解，于是写下此文，与方家探讨。
在正确的销售理念的指导下，设计出销售工具，制定出销售流程，才能打造出一支销售铁军，在竞争中生存及赢得市场地位。
1
销售是天生的，无法后天培养？
人们常常用一句话夸奖某位优秀的销售人员：“真是天生的销售”。这句话表明，销售技能似乎是天生的，然而这话并不正确。
世界一流的公司往往雇佣大量没有销售经验或销售技巧的年轻人，并教会他们如何销售。其成功的主要原因是建立和依赖一整套销售流程来实现整体销售团队的业绩，而不是寄希望于个别销售大拿。
即使世上确实有天生的销售，企业未必有幸把他们招至麾下。所以，企业的挑战是如何把大部分不是天生才能的普通人培养成为合格的销售人员。
2
销售人员是优秀的说客？
并非如此！出色的销售人员往往首先是极好的倾听和观察者，然后是深邃的思考者，最后才是精巧的表达者。他们从客户的言谈举止中分析出大量的有用信息，形成判断，销售技巧的集中体现并非在于说服而是在于问出正确的问题，然后静待花开，客户会自然地给出所需要的答案。
3
销售是只能意会的神奇技巧？
很多优秀的销售人员有非常辉煌的成就，可当被询问方法时，经常语塞：“我也不知道怎么做到的，我就是这么做然后就赢了。”似乎，有些销售技巧确实难以言传。
如果世上确有那样只能意会的销售技巧，忘了它吧。去寻找可以言传可以总结的技巧，那才是有意义的知识。在亚里士多德的世界里，没有这种难以传递的知识；即使真的存在，奥卡姆剃刀，例无虚发。等您掌握了普通人可以学习的技巧，不断实践，最后练就卖油翁那种令人瞠目结舌的技艺时，说：“我也不知道怎么做到的，我就是这么做然后就赢了。”
4
顶级的销售人员什么都能卖掉？
奇迹般的销售成功，需要的不仅仅是顶级的销售技巧，还有对销售过程的理解、对该行业客户采购行为的理解、对自己产品及服务的理解、对客户业务的理解。成功的背后是99%的汗水和1%的方法。没有汗水，一切停留在原点；没有方法，永远不可能到达终点。
5
最了不起的销售人员是把梳子卖给和尚？
这其实是最傻的销售。成功的销售并非是找到把不想要的东西卖给不情愿或者支付不起的人，而是发现买得起并且有潜在意愿的客户。卖冰给爱斯基摩人，暴露出一个销售人员缺乏对客户的选择力和判断力。没有方向的销售就像是没头的苍蝇，一头栽进粪坑里。
6
客户并不需要？
绝对不是。世上多数人（如果不是所有人）的欲望是无止境的，他们需要更好的商品、更好的服务、更方便的设备。只要有痛点，就会有需求。如果你觉得客户没有需求，那是因为你没有挖掘出客户的痛点。你要做的只是权衡一下挖掘痛点的机会成本。如果你觉得你很牛，坐着等有需求的客户主动找上门来就行了，那你确实很牛，但那并不是在做销售做生意。
7
培养销售只要采取师徒制就可以了？
师徒制是非常好的培养方法之一，也许能“名师出高徒”。然而，如果要可靠且大规模的训练出一支销售团队，师徒制基本可以束之高阁。现代社会的教育，基本上都跟师徒制绝缘了。
这并非否定观察高手行为习惯的必要性。形成可靠的销售流程最初来自于对优秀销售的观察和总结，每个销售人员在成长过程中，还要终生不断学习借鉴他人的成功经验，调整自己的销售套路。
8
销售流程没用？
如果期望销售流程能够自动产生订单，恐怕确实要失望了。企业里的有些流程是为了管控，例如审批流程；有些流程是为了效率，例如跨部门运营配合流程。这些流程不是为了赢得销售而设计的。
销售的流程，一切为了胜利。那就是围绕客户的需求而设计，企业内部的管理流程必须与之协调。果如此，销售流程则大有用处。
最顶级的销售高手，其实都是傻傻地遵循销售流程，积硅步而致千里。
9
销售作为核心竞争力？
企业的核心竞争力，有的在于研发、有的在于资源、有的在于品牌、有的在于管理，几乎没有企业考虑打造销售作为核心竞争力。
在传统的企业管理价值链上，销售也似乎属于“外部”环节，不在管理者的视野之中。企业里也不乏鄙视销售的倾向。
必须记住：销售创造价值。如果能够成为企业的核心竞争力之一，那是令人多么梦寐以求的愿景。
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