2018年上半年各房企的销售业绩发布了，几家欢喜几家愁。
有人排名提升了，有人排名下降了，还有人跌出了百强。
根据克而瑞的统计，在TOP20房企中，同比增长率最高的是金茂，它的销售达到了717.6亿，与2017年上半年相比，增长率达到了惊人的197.3%，接近200%。
这个数字，远高于其他同行。如下表所示：
有人曾经猜测，金茂是不是搞“薄利多销”，才把销售业绩冲到那么高？
不过，另一个统计，很快打破了这一猜测。金茂的销售均价，非但不低，反而是TOP20房企中最高的！
其均价达到了34074元，这个数字，也远高于其他同行。如下表所示：
问题来了，在很多房企面对调控手足无措的今天。金茂的业绩为啥这么好？
为了解开这个疑问，明源君最近通过特殊渠道，拿到了很多金茂内部的资料。
详细研究这些资料之后，明源君认为，金茂高速增长的秘密，可以归结为4个方面。、
1、 精准布局抗风险：金茂布局分散，选择城市精准，具有很强的抗风险能力。
2、 通过“城市运营”拿地做项目，不怕“限价”：金茂很早就通过长时间的“城市运营”，拿地做项目。前期投入较大，但能充分享受区域发展的红利，即使有个别项目遭遇严厉“限价”，也仍然有较可观的利润。
3、 产品充分差异化：产品类型上，以“科技住宅”区分于其他品类住宅。产品定位上，比刚需和一般改善高端，但是又不做“顶豪”，这样产品售价不错，又可以做标准化。
4、 营销策略走“真诚”路线：客户都相信“眼见为实”，金茂就在传统功法样板区基础上更进一步，把房子整个剖开，做实楼工艺样板间給大家看；别家房企经营老客户圈层都有很强的功利色彩，金茂宴请老客户搞各种活动，却都相对超脱……
下面明源君详细来说。
01
布局广泛，选择城市精准
始终有很多项目在高位
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强调控时代，因城施策。
明源君认为，如果只在一个城市圈布局，或者只在一类城市布局，都非常危险。
而如果在多个城市圈的一二三线城市都有布局，就可以抵御周期，通过内部开发顺序的调整，来保证业绩的增长。
金茂有多条产品线，其中府系是最重要的产品线，金茂府现在的布局，如下图所示：
从过去2年地产行业的发展来看，这个布局精准到了吓人的程度：
1、 每个城市都曾经是最火爆的地方，有的现在正在爆发。
2、 不管站在哪个时间点，这些城市都不曾同时进入调控低点，最起码有2/3还过得不错。
为什么这么精准？
金茂选城市选区域的一般标准和大部分房企类似：
第一看人口流动；第二看GDP；第三看轨道和机场等交通发展的情况……
此外，金茂还有一些比较特别的选择标准，其中一个就是要关注当地的住房改善需求。
金茂很早就通过研究当地存量市场，来确定怎么拿地怎么做产品。
具体来说，要看几个方面的数据：
❶二手房市场的房源本身情况如何，是不是面积足够，功能足够。
❷区域内有多少人在买房之后，家庭结构发生了变化。
❸区域内人口有多少房产置换需求，置换的需求有多强烈。
❹现有房产出售后，新房定什么价格可以被接受。
❺区域内业主对本区域的认可度如何？
➏本区域的新房供应，数量、质量如何，是否存在新房不够的情况；是否存在新房品质不够，无法激发改善需求的情况。
为了获得上面这几方面的数据，金茂会做一些深度调研！
金茂认为，很多时候，看似房产交易不活跃的区域并不是没有需求，而是购房需求被抑制住了。开发商如果能提供合适的产品，就能挖掘出潜在需求。
潜在需求特别多的城市，就是即将爆发的城市、即将爆发的区域！
金茂府目前已经布局了20个城市，而金茂还有其他产品线，总共已经在31个城市布局。
从上半年业绩和其储备来看，金茂2018年突破1000亿，没有疑义。
明源君认为，按照金茂现在的布局逻辑和密度，做到2000亿的时候，需要在40个城市布局；做到3000亿的时候，可能会在50—60个城市布局，那将覆盖全国一二线城市和特别优质的三线城市……布局越广泛，业绩越稳健。
02
做城市运营，享受区域成长红利
即使遭遇“限价”，仍有合理利润
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2018上半年，一些房企业绩增长缓慢，甚至下滑，很大一个原因，就是他们重点项目所在城市遭遇限价。
地方政府批准的价格他们不想卖，想卖高价政府又不批，于是就“耗”着。
与此相对应的是，金茂虽然也有少数项目遭遇限价，但却都按计划销售了。
这是为什么呢？
就是因为金茂在做城市运营，这种模式下，即使遭遇限价，仍有合理利润。
大家都知道，金茂知名就是因为上海金茂大厦。
之后，在金茂大厦周围区域，金茂第一次做了城市运营商的工作。
在金茂大厦的两侧，有42栋国际级写字楼是金茂盖的。包括国开行的办公大楼，汇丰银行的办公大楼等等。
这个区域的现状如下图所示，所有有标注的建筑，都是金茂开发建设的：
金茂把这种城市运营的模式叫做“城市核心综合体”。
与此同时，金茂开始尝试别的城市运营模式，到现在，金茂已经有3种城市运营模式。每种模式，也都已经有几个代表性的项目，如下图所示：
其中，“城市新城”城市运营模式的代表，就是长沙梅溪湖项目。
梅溪湖是长沙的岳麓的一块地，之前最著名的是当地出产葡萄，完全就是荒地的感觉，可是经过金茂10年打造以后，整个区域完全不同了：
1、梅溪湖的房价已经是长沙最高。
2、梅溪湖的配套已经相当完善。
金茂2018年又战略签约几个城市运营项目，包括广州生命科学城和青岛市西海岸新区创新科技城。
青岛市西海岸新区创新科技城占地面积约400万㎡，相当于5.5个故宫。这个项目的特别之处在于，在这里项目里，中国金茂将和兄弟公司中化实业互相协同。其中，金茂将全方位主导创新科技城的规划、设计、建设、产业资源整合和运营。而中化实业则将引入产业落地。
明源君认为，城市运营的本质，就是房企在相对不发达的区域，拿下比较大的一块地，长期经营，在这个区域逐渐发展的过程中，获取长期红利。
下图是金茂对城市运营商的定义：
城市运营这种模式，虽然前期占用资金比较多，但是整个开发节奏房企自己可以掌握。
区域发展之后的红利，房企都可以获得，而且有持续现金流，可以抗风险。
2018长沙也有限价，但金茂的项目仍然照常销售。因为拿地早，长期运营，所以，在限价下，仍然有合理利润。
2017年，城市运营类项目对于中国金茂的总体毛利贡献度高达30%。
03
打造“科技住宅”概念
做“可复制”的豪宅，实现差异化
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2009年的时候，大部分名牌房企已经在客户心中形成了固定的形象，比如龙湖的园林、万科的户型等等。而大家对金茂的住宅产品还没有任何认知。
北京广渠路15号地，第一个金茂府所在地，金茂拿地比较贵，他们被逼上了梁山：
不做一个和别人不一样的产品，根本不可能产生高溢价。
金茂最终创造了一个新品类------科技住宅。
在打造新产品的过程中，金茂过去的历史给它帮了忙。
回顾金茂的历史，在写字楼和酒店领域，金茂有着众多的“第一”。上海的金茂大厦是新中国第一座超过400米的摩天大楼，揭开了浦东建设的序幕。金茂大厦中的上海金茂君悦酒店，也是国内第一家引入知名国际酒店运营公司的五星级酒店。金茂北京威斯汀大饭店是北京的第一家威斯汀酒店，金茂三亚亚龙湾丽思卡尔顿酒店则是中国第一家丽思卡尔顿酒店。金茂旗下的豪华五星级酒店已经超过10家。
要知道，酒店等商办的设计、装修，要远远比住宅先进。
比如住宅近几年才兴起的动线分离、各种人性化精装、中央空调等等，酒店早都有了。
金茂非常自然地就会用它做酒店的思维去思考住宅。
最终，通过不断增加住宅的科技含量和服务水平，金茂创造了一种全新的差异化的产品类别：绿色科技住宅。它有12大系统，如下图所示：
国内许多做科技住宅的，都认为科技住宅有地域限制：在中国北方比较冷的地、南北交界没有暖气的地方好卖，别的地方不好卖。
可是金茂的产品，布局非常广，从南到北都有，这又是为什么？
因为金茂的科技系统，在不断完善，针对不同区域，有很大比例的针对性更新，如下图所示：
此外，金茂府在12大科技系统之外，还有8大价值基因，如下图所示：
因为有特点、也全面，所以金茂府就能突破地域限制，进入所有热点城市。并被大家接受。
金茂府是大家公认的豪宅，可是金茂从来没有想过把它打造成“顶豪”。
为什么呢？我们先来看下金茂自己的表述：
明源君认为，核心在于“复制”2个字。
对于一家追求高品质，又想冲规模的房企来说，顶豪绝非最佳选择。因为顶豪就意味着大比例的个性化设计，意味着比较长的开发周期。
而金茂府选择的定位，则可以做70—80%的复制，加20%--30%的个性化，可以以较快周期进行开发，实现品质与规模的完美统一。
04
给客户最直观的感受，
做相对超脱的圈层经营，
恰恰能产生最好的营销效果
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营销要达到最佳效果，无非是要做好2点：
1、 了解自己的产品，把它的优势表达出来。
2、 了解自己的客户，服务好他们，让他们开心。
中国金茂的营销，就是做好了这两点。
金茂认为，“营销人不去做安慰自己的动作”，钱要花在刀刃上。
金茂主张，用产品逻辑做营销，也就是说，是要让客户认识到金茂的产品有什么优势，用产品来打动客户。
具体来说，金茂非常注重体验，希望客户能对产品有一个直观的认识。
当然，能去过往金茂府项目参观的种子客户毕竟是有限的。所以金茂对展示区的打造很是看重，大部分金茂府项目的展示区中都有科技馆。通过生动直观的数据对比，全面展示金茂府科技系统在温度、湿度、噪声、空气质量等方面的优势。
一些开发商的示范区做得比产品本身好，于是客户的希望又升级为“眼见为实”。
针对这一点，金茂做出了2个第一：
1、 北京亦庄金茂府，做出了“实楼科技工艺样板间”。
也就是说，客户看到的，不再是一个个工法展示，而是直接把一栋房子从中间切开给大家看。下图这些隐蔽的技术，都很直观地展示在大家面前：
比如，卫生间的地板下面是什么，就像下图这样一览无余：
2、深圳龙华金茂府，开盘时将全实景全现房呈现
也就是说，客户看房的时候，所有配套基本都做好，商家基本都入驻了。
而客户看到的房子，也将不是样板房，而是现楼。甚至就是他要买的那一套房子本身……
圈层经营，是所有房企都在做的。
有的房企针对老业主的圈层营销，是搞一些活动，现场宣传即将开卖的楼盘，然后告诉老业主：推荐朋友买房子可以获得提成……
金茂的圈层经营，却绝不急功近利，而是相对超脱的。
每年，金茂都会举办“金宴中国”活动，主要针对金茂旗下府系业主，完全免费，现场也绝对不会卖楼。
每一届“金宴中国”都会请到跨界的意见领袖、翘楚精英，比如蔡澜、杨澜、郭培等，同府系圈层业主开展不同主题的分享与交流。
这么大的活动，最终要达到什么目的？
金茂内部对“金宴中国”背后逻辑的总结，如下图所示：
金茂组织的圈层活动，还有“金彩中国”、“绿跑中国”。
金彩中国活动，针对所有业主的家庭亲情需求，尤其关注儿童成长，是一个温馨热闹的业主家庭日活动。
下图是参加第一季金彩中国的业主和孩子在迪斯尼游玩时拍摄的。
每一季金彩中国会有不一样的主题和想法，比如第二季金彩中国的宣传画是下面这样的，孩子们会觉得很有意思。
绿跑中国活动，逐渐开放，针对大众，迄今为止已经在25座城市举办，超过10000人参与。
参与者中最大的76岁，最小的只有3岁。下图是活动现场：
为什么要做这样一些相对超脱的圈层经营活动？
金茂认为，卖一个价值100亿的盘，和卖10个价值10亿的盘相比，卖100亿的盘所花的营销费用一定是更少的。所以单个金茂府的价值，通常会超过100亿。
高端客户圈子其实比较小，全国一盘棋。
大部分客户在看金茂之前，已经通过朋友对金茂有了很多认知。
这种认知是怎么建立的呢？有可能就是在相对超脱的圈层经营之后。
比如，参加活动的老业主向他的朋友讲起自己的活动经历的时候，会提到活动的主办方金茂，也会提到自己买金茂府的经历……
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