導讀：
地處蘭州東部最繁華的商圈，蘭州王府井百貨在延續了王府井系統利用線上線下資源實現“會員拉新”和“銷售轉化”優勢的同時，在吸客、聚客、鎖客上進一步深化，形成了自己的“套路”。
CBO“探秘甘青寧”系列報道之19
北有白塔山，南有五泉山，母親河黃河穿城而過的蘭州，是絲綢之路上重要的節點城市之一。
而正是受這種南北兩面環山的地理環境的影響，蘭州市的商業自古以來一直是以東西走向，以區域來劃分。
地處蘭州東部商圈，毗鄰蘭州最大的東部批發城，蘭州王府井百貨的地理位置十分優越。作為一家社區型百貨店，蘭州王府井百貨從2015年開始，連續三年以每年接近10%的業績增長速度，逐漸坐上了蘭州化妝品大眾定位百貨的“頭把交椅”。2017年，其化妝品銷售業績達到5000萬元。如此穩健的發展軌跡背後，是一切以顧客為先的經營策略。
主吸客：差異化品牌經營策略
走近這家百貨，首先映入眼簾的就是大面積的玻璃幕牆和“王府井百貨”醒目的標誌。而真正走進這家百貨，30個國內外化妝品品牌櫃檯以正方形的方式依次排開。
品牌是百貨硬實力的重要體現之一。蘭州王府井百貨化妝品區域的樓層經理石磊告訴《化妝品財經在線》記者：“雖地處蘭州次商圈的東部商圈，但該百貨周邊的社區和辦公區域較多，所以主要客群還是以25歲到30歲的年輕消費者為消費主力。這個年齡的消費群體消費能力較弱，但消費潛力巨大。”
所以，從2009年8月開業之初，百貨的客層定位便是以大眾、中高檔為主。在化妝品1500平方米的銷售區域內，護膚銷售主力的“三歐一草”（歐珀萊、巴黎歐萊雅、玉蘭油和佰草集）以及羽西，都以全島的形式出現在賣場的正中間位置。而彩妝方面，近年來大熱的韓國品牌蘭芝和國產彩妝品牌毛戈平分列在百貨正門的兩邊。
據介紹，為了達到吸客的目的，其進駐品牌會盡量規避一些在CS渠道和超市表現較為突出的品牌，選擇一些在同級別百貨中表現較為優異的品牌，從而達到差異化的品牌經營策略。
巧聚客：線上線下“雙渠道”發力
據上述負責人透露，蘭州王府井百貨有效會員的數量能夠達到10W左右。這個龐大的會員體量，在整個蘭州百貨市場來說都是數一數二的。能夠留住如此多會員的背後，是該百貨店管理團隊線上線下“雙渠道”共同發力的結果。
在線下的人員配置和管理上，商場每層採用“1+4”的人員配置系統，即一個總經理加四名主管的管理團隊。四名主管分管採購、招商、活動策劃和人員培訓，明確的分工讓團隊的每一個人都能各司其職。
再者，每一位進入化妝品區域工作的銷售人員，除了基本的銷售業務能力培訓以外，還要接受王府井商場系統的培訓。完善的培訓體系，讓BA們在面對顧客時能夠更加輕鬆自如，從而與顧客形成粘性。
作為轉型比較成功的“老百貨”，王府井百貨還選擇大力發展線上渠道。據瞭解，只要在顧客在線上註冊成為王府井百貨的會員，便有好禮相送。
而在其官方微信公眾號上，每週四都會推送3-4篇文章供消費者閱讀。這樣一來，品牌信息、商場促銷信息、活動信息等，都能第一時間觸達到消費者手中。這增加了消費者進店率的同時，進一步加強了消費者粘性。
記者看到，在其推送的文章中，有關化妝品品牌的信息和活動不勝枚舉。在微信商城中，蘭州王府井百貨甚至會拿出一部分化妝品的“爆品”，通過線上渠道，以低價來回饋自己的會員。
強鎖客：跨區聯動，創新促銷
記者在走訪整個蘭州市場時發現，蘭州的各大百貨在促銷活動上都不遺餘力的投入。而促銷活動上的競爭，會直接體現在商場的整體業績上面。自開業以來，蘭州王府井百貨就嘗試著做各式各樣的促銷活動。
上述負責人強調，蘭州王府井百貨春秋季的化妝品節活動每年都會堅持做。據瞭解，在最為火爆的3月8日“女王節”和母親節等黃金日活動中，2017年曾創下了單日銷售業績達180萬元的紀錄，其中OLAY一天的銷售額就達17萬元。“雖然受到場地面積的限制，但各個品牌方對於促銷活動的支持都在逐步提升。”上述負責人表示。
隨著年輕消費者愈發理性，她們對常見的打折、滿減、滿贈等活動形式的接受度越來越低。
對此，蘭州王府井百貨選擇在化妝品活動形式上進行創新。比如，以三樓成熟女裝與化妝品進行品類聯動，在女裝的試衣鏡上通過貼片、宣傳海報等進行化妝品推廣，並給於女裝區銷售人員化妝品的銷售提成，提高其銷售積極性。由於成熟女裝客戶群體與化妝品消費群體具有共通性，這樣的品類聯動得到了一定的轉化率，促進了化妝品品類的整體銷售。
向下紮根，向上發芽，外來百貨“王府井”正在蘭州茁壯成長。而為了保證化妝品區域更加穩健的增長，蘭州王府井已經開始著手重點打造“集中彩妝區”，隨著瑪麗黛佳、毛戈平等彩妝品牌的進入，將會帶來更多的年輕客流。
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